Ошибки емейл-маркетинга и пути их решения на примере Booking.com
Как вы поступаете с письмами в инбоксе, которые вам неинтересны, неактуальны или просто надоели? Я думаю, отправляете их в спам или отписываетесь от рассылки. Я так не делаю. По долгу службы стараюсь отслеживать, что делают коллеги по цеху, и сохраняю в отдельную папку всё, что мне кажется странным, нелогичным и неправильным, будь то дизайн, текст или стратегия целиком, собирая таким образом коллекцию ошибок емейл-маркетинга.
Как вы понимаете, таких писем скопилось много. И я решил на примере одной компании разобрать ошибки в стратегии емейл-маркетинга. Этот материал будет полезен компаниям, которые решили что-то менять в емейл-рассылке, и начинающим коллегам. Будем учиться на чужих ошибках.
Для этой статьи я выбрал сервис бронирования отелей — Booking.com. Самим сервисом я регулярно пользуюсь, он достаточно удобен (хотя интерфейс сайта мы оставим за скобками, так как это тема для отдельной статьи). Сегодня я расскажу, как воспринимает рассылку Booking.com обычный пользователь, разберу основные проблемы и объясню, как их избежать.
Одинаковые темы писем
Тема: 🎒 С этими предложениями вы сразу начнёте собирать чемоданы
Читаете ли вы письма с одной и той же темой, которые приходят раз в две недели? Лично я нет.
Бренды действительно отправляют повторно одинаковые письма — если пользователь не открыл первое письмо. Такое напоминание о важных акциях или событиях. Но в этом случае нужно менять тему письма: потому что, если тема не заинтересовала пользователя в первый раз, во второй (а тем более в третий, четвёртый…) она его так же не заинтересует, а будет только раздражать.
Если же подписчик открыл первое письмо, ещё более странно продолжать слать ему те же самые письма с той же темой. Получается какой-то день сурка. Возможно, у Booking.com очень хорошие показатели Open Rate и менять что-то не самая приоритетная задача. Но это же тревел-сегмент! Тут можно придумать множество интересных и цепляющих тем, которые побудят открыть письмо.
Как положительный пример оставлю здесь темы промописем другого тревел-агрегатора:
- Остановитесь на ночь в отеле из легендарного фильма!
- ПРЕДСТАВЛЯЕМ: лучший в мире музей!
- В ЭТОМ ПИСЬМЕ: самые популярные острова для отдыха.
Согласитесь, что так уже гораздо интересней. Эти письма с большей вероятностью привлекут внимание подписчика.
Тема: 📅 Не пора ли отправиться в следующую поездку?
В 2018 году мне пришло только два таких письма. Но вот, например, в июле прошлого года их было пять. Пять, Карл! Пять одинаковых писем. А за полгода больше двух десятков.
Такие письма сильно донимают подписчиков однообразием и количеством, всё более напоминая спам. И хорошо, если пользователь просто решит отписаться, гораздо хуже, если он начнёт жаловаться. А так как база у Booking.com наверняка немаленькая и писем, подобных этим, отправляется много, жалоб может быть больше нормы, что может негативно сказаться на доставляемости в целом.
Тема: Уже воскресенье — почему бы не выбрать место для следующего отпуска?
Можно было бы и дальше продолжать подборки одинаковых тем рассылок, но, думаю, основную мысль вы поняли. Компания шлёт много писем, роботизированных и бездушных. Видно, что они собираются автоматически — никто со стороны бренда не старается сделать их интересными. Они не способны привлечь, а только надоедают и раздражают.
В письмах не подгружаются изображения
Во многих письмах у меня не подгрузились картинки. Я проверил на разных почтовых клиентах — проблема есть везде. Ниже примеры подобных писем.
Это негативно сказывается на репутации бренда и на итоговой конверсии от емейл-рассылок. Пользователь открывает письмо и видит вместо пальм или красивой архитектуры пустоту. Никому не захочется кликать по непонятным белым квадратам, в которых даже не прописан alt-текст.
Для контраста оставлю здесь красивое письмо «Победы». Согласитесь, с картинками гораздо интереснее 😉
Картинки из писем пропадают, если они не находятся по указанным адресам. Если письмо собирается вручную, такой проблемы, скорее всего, не возникнет. Здесь же всё явно делается автоматически и, видимо, никто со стороны бренда не следит за корректностью подставленных ссылок на изображения.
При формировании автоматического письма убедитесь, что изображения, привязанные к предложениям, существуют и доступны для просмотра пользователями. И после отправки эти ссылки также должны работать, так как письма открываются в течение нескольких дней, а кто-то может вернуться к ним и через более длительное время.
Непродуманная емейл-стратегия
Я достаточно давно подписан на Booking и могу сказать, что их стратегия коммуникации стандартная и очень скучная, а это, повторюсь, тревел-сегмент, где самая активная аудитория и самый широкий простор для креатива. Это касается как автоматических писем, так и регулярных рассылок.
Поведенческие триггеры
Было дело, я бронировал отель в Адлере. Уже в ближайшие выходные мне пришло письмо с горячими предложениями по этому направлению. Зачем? Ведь я уже забронировал там жильё. Уместнее было бы прислать письмо с допродажей каких-то услуг или подходящими акциями партнёров — вроде аренды автомобиля в выбранном месте или услуг гида.
Помимо этого Booking решил напомнить мне об этом городе и о выгодных предложениях в нём, чтобы я захотел туда вернуться. Идея и посыл здравые. Как вы думаете, сколько раз Booking.com это сделал? 46. Причём с одной и той же темой. Это очень (очень!) много и однообразно.
Подписчикам интересно получать рассылки по тем странам и городам, куда они собираются. Дайте им возможность подписаться на конкретное направление и присылайте письма, когда будут акционные предложения по выбранным параметрам.
Предложите подписчику подписаться на интересующий его отель, чтобы он следил за изменением цен на проживание в нём.
Регулярные рассылки
У Booking.com мне очень не хватает полезного и интересного контента: у них контентные рассылки отсутствуют в принципе.
Что понравится подписчику:
- факты об интересных местах в разных точках мира,
- лайфхаки для путешественников,
- советы и отзывы известных туристов,
- национальная кухня, что где попробовать и всё в таком духе.
Такой контент существенно повлияет на выбор места для следующего отпуска, и пользователи обязательно вспомнят про Booking, когда придёт время бронировать проживание.
Покажу на примерах, какие письма могли бы привлечь внимание пользователей, повысить лояльность к бренду и, как следствие, увеличить конверсию в заказы.
1. Контентные рассылки
Полезные советы, отзывы, лайфхаки — это пример того, что обычно интересно читать про путешествия. Такие темы побуждают выбрать направление для поездки и, соответственно, приводят пользователя на сайт Booking.com для выбора проживания. Правильный и полезный контент также увеличивает лояльность подписчика к бренду.
Например, хороший блог у Aviasales. Что-то подобное мог бы предлагать в своих рассылках и Booking.
Ещё один пример хорошего тревел-контента демонстрирует «Ингосстрах» — он предлагает рекомендации о том, куда поехать, что посмотреть, что попробовать из национальной кухни, как вести себя в нестандартных ситуациях за границей. Анонсы статей приходят подписчикам на емейл.
2. Подборки направлений, привязанные к какому-то событию или сезону
Для большинства подписчиков наиболее актуальны именно такие письма.
Как пример — не перегруженные по контенту, но весьма релевантные по содержанию письма AnyWayAnyDay. Рассылка отправлялась осенью, когда за окном дождливо и серо, и предлагала не хандрить, тоскуя о лете, а отправиться в красивые города с приятным климатом.
Резюмирую все ошибки емейл-маркетинга
- Лучше меньше, но лучше.
Автоматические письма, особенно завязанные на какое-то действие пользователя, — это хорошо. Но в меру. Не надо заваливать подписчика письмами. - Уникальные и интересные темы писем.
Горы однотипных писем приведут лишь к тому, что пользователи отпишутся от вас или будут просто игнорировать ваши рассылки. А при самом худшем раскладе — начнут жаловаться на спам. - Полезный контент.
Работайте со своей аудиторией, поддерживайте интерес к рассылкам небанальными и релевантными материалами.
Мы в EMAILMATRIX следим за качеством рассылок наших клиентов. Продумываем контент-план и чётко следуем ему. Никогда не отправляем одинаковых писем, а делаем по-настоящему интересные рассылки. Если вы уже сталкивались с ошибками, описанными в этой статье, или только планируете общаться со своими пользователями через емейл-канал, мы поможем грамотно выстроить коммуникацию от имени вашего бренда, исправить текущую ситуацию и предотвратить ошибки емейл-маркетинга в будущем.
