Рассылка клиентам: разрабатываем стратегию
Если не развивать емейл-канал, прибыли от него не будет. В компаниях, где правильно настроена рассылка клиентам, емейл-маркетинг приносит треть всей прибыли и окупается до десяти раз. Вот что нужно знать о емейл-стратегии, чтобы правильно её разработать.
Емейл-стратегия — это правила рассылки писем. Руководство, по которому настраивают автоматическую отправку. Стратегия определяет, что мы будем отправлять, кому и с какой частотой.
В инбоксе полно примеров «рассылаем всем подряд и всё подряд». Но такой подход к емейл-рассылке быстро утомит получателей. А ведь база адресов — главная ценность емейл-маркетинга. Если правильно работать с получателями, они окупят стоимость своего привлечения. И тут рассылка открывает массу возможностей для этого.
Стратегия емейл-рассылки выглядит чем-то громоздким, долгим и сложным, но в то же время эфемерным и неизмеримым. Тут будет многое зависеть от того, какие KPI мы выберем. KPI определяются для каждого бизнеса отдельно. Для кого-то это будет конверсия канала и объём продаж, другим необходимо увеличить ROI канала, количество звонков/заявок, RPE или показатели жизненного цикла пользователя. Пока мы не определим показатели, мы не поймём, как их достигнуть.
Наметили точки, к которым стремимся, и приступаем к анализу. Что мы делаем для разработки стратегии емейл-рассылки:
Анализируем задачи компании
Задачи компании определяют KPI. Перед компанией могут стоять задачи выхода на новые рынки, расширения ассортимента, повышения продаж, снижения затрат на привлечение клиентов. Рассылка клиентам должна стать одним из способов решения.
Анализируем продукты, проверяем сервис
Перед тем как продавать что-то, нужно понять сильные и слабые стороны продукта, протестировать сервис. Никакая мудрая емейл-стратегия не решит проблем с доставкой или качеством продукции. Ваши данные помогут бренду исправить недостатки, а емейл-каналу повысить эффективность.
Анализируем целевую аудиторию и сегменты
«Женщины старше 30 лет» не подойдёт. Составьте максимально подробный образ клиента. Определите социальный статус, доход, род занятий, факторы, которые движут клиентом. Вы должны чётко понимать, с кем имеете дело. Это определит дальнейшую стратегию и подход к коммуникации.
Проводим аудит каналов привлечения трафика
Канал, по которому пришёл подписчик, относят к параметру его профиля. Мы не можем отправлять одно и то же письмо пользователю, пришедшему с органического поиска, и тому, кого привёл ремаркетинг. Оцените канал привлечения со стороны нецелевых лидов. Одна из болей емейл-маркетинга — неподходящие для прогрева подписчики. Тот случай, если цель лидогенерации не качество, а количество.
Бывает и наоборот: лид ложно признаётся нецелевым. Причина того, что он не достиг нужной цели, — отсутствие должного прогрева. Именно для этого мы в ходе стратегии продумываем тактики лидогенерации и онбординга. До 50 % лидов, которые признаются нецелевыми, подходят для работы. Нужно просто ввести их в курс дела.
Проводим аудит текущих рассылок
У нас есть хороший алгоритм для этого.
Проводим аудит конкурентов
Безобидный «промышленный шпионаж» даст вам широкое представление о том, как надо и как не надо. Вы не станете повторять ошибок других брендов. Разумеется, у вас не будет доступа к показателям и результатам. Но вы сможете оценить стратегию с точки зрения рядового подписчика или клиента. Это ценное знание.
Проводим аудит сайта и лендингов
Аналогично сервису посадочные страницы рассылок должны быть идеальными. Оцените слабые места сайта. Опишите, что нужно доработать, чтобы канал стал более конверсионным.
Проводим аудит каналов коммуникации с клиентом
У емейла есть каналы-помощники. Это СМС, пуш-нотификации, мессенджеры. Иногда соцсети. Вы должны видеть всю картину, все типы сообщений, которые получают пользователи. Тогда стратегия будет предусматривать все ограничения по сегментам для разных каналов.
Инструменты
Разработайте логику рассылок и сегментов и добавьте к ней описание. Подойдёт любой инструмент mindmap (например, xmind) и любой офис (например, google docs) плюс инструмент управления проектом. У вас должно быть место для хранения всей информации, которая касается проекта разработки стратегии. Не забывайте называть файлы и скриншоты по тактикам и разделам, чтобы иметь к ним быстрый доступ.
На сбор информации уходит до двух недель. Может получиться и больше, если история запутанная или продукт сложный. Бывает, что сложно найти и изучить данные. Отягчающих факторов может быть много, поэтому не ограничивайте себя жёсткими сроками. Стандартный срок разработки стратегии в агентстве — 20 рабочих дней.
На основе полученных данных мы прописываем сегменты и тактики работы с ними. Разделы документа емейл-стратегии могут быть различными, это зависит от бизнес-задач.
Вот один из примеров для ритейла:
- Разработка маркетинговой воронки.
- Генерация лидов.
- Сегментация.
- Приветственные сценарии.
- Тактики сопровождения действий на сайте/в магазине.
- Тактики удержания и возвращения клиентов.
- Триггерные сценарии на основе данных профиля.
- Контентная стратегия на N месяцев.
- Стратегия сопровождения промоакций.
- Интеграция с другими каналами.
- Шаблон письма.
- План внедрения.
- KPI (предполагаемый результат).
- Смета внедрения.
Большинство емейл-тактик — автоматические. Перед тем как настраивать и запускать их, протестируйте концепцию. То же самое касается шаблона письма. Оптимизируйте работу от рассылки к рассылке.
Стратегия емейл-маркетинга должна быть живым организмом, а не просто постулатом на 500 страниц. Будьте готовы вносить положительные изменения, которых требует бизнес. Внедряйте новые технологии, если они появляются. Стратегия — это отправная точка, глобальный план действий с творческой составляющей и заряженный на эффективность.
Наиболее популярные тактики подробно разберём в следующих статьях. Оставайтесь на связи!
