Merry Click-rate and Happy E-mail! Удачная новогодняя емейл-кампания 10 советов
Давайте делать так, чтобы новогодняя емейл-кампания была такой же классной, как Новый год! Это не так сложно. Немного опыта, здравого смысла и любви к своей работе вполне достаточно для успешного проведения праздничной емейл-кампании. Несколько полезных советов тоже не повредят. Ниже — как раз они. Читаем.
Не затягивайте
Сразу хочу оговориться: в нашей стране всё делается несколько позже, чем на Западе. Отчасти это связано с тем, что давно закрепившиеся в американском и европейском коллективном сознании даты (пятница после Дня благодарения — «чёрная», Рождество, которое приходит раньше, чем Новый год и чем наше Рождество, которое, в свою очередь, в нашей культуре является сугубо сакральным праздником) российскому покупателю немного чужды.
Но мы будем говорить о некой идеальной межнационально ориентированной картине.
Готовится новогодняя емейл-кампания должна уже в конце октября — начале ноября. Под началом подготовки я имею в виду планирование, согласование концепции и постановку задач исполнителям. Смотрите сами: «чёрные» пятницы (именно в эти дни во всём мире, а в последние годы и в России официально стартует период закупки подарков) случаются в конце ноября, а предупредить об акциях и настроить на шоппинговый лад клиента надо заблаговременно. Получается, что первые письма с анонсами должны уйти в середине ноября. Кстати, вполне прокатывают и ещё более ранние заходы под девизом «Новогодние подарки для ранних пташек». Вообще, идея подготовиться к Новому году заранее абсолютно адекватна, поэтому не стоит бояться того, что люди будут ощущать чрезмерное маркетинговое давление.
Кейс
Крутяцкое письмо от TOMS. Всё как обычно, про благотворительность и добрые дела: покупая подарок для кого-то из любимых, вы делаете вклад в сумму, которая пойдёт на подарки для обездоленных. Обувь, которая позволит купить обувь. Сумки, процент с продаж которых пойдёт на обеспечение безопасных родов в странах третьего мира. Кофе, покупка которого поможет напоить чистой водой умирающих от жажды жителей Африки. Очень тепло, очень красиво, просто и в рождественской тематике. Письмо было разослано 14 ноября. Более ранние кейсы тоже есть, но я решила выбрать именно это письмо, потому что TOMS молодцы-премолодцы и всегда эстетически доставляют.
Важно!
Если вы вовремя не собрались с мыслями и к середине декабря у вас не было разослано ни одного письма, приуроченного к наступающим праздникам, а теперь вы мечетесь, не зная, проводить ли кампанию, — проводите. Ещё не поздно. Делайте гид по подаркам, давайте какую-то скидку (если есть такая возможность) — и вперёд.
Будьте вооружены прошлогодней аналитикой
Если таковой не имеется по причине вашего старТАперства или ещё по каким-то причинам, читайте авторитетные ресурсы, смотрите на опыт коллег по цеху, будьте в курсе ситуации на рынке и всяких официальных отчётов о покупательской активности в различных отраслях электронной торговли — в общем, знайте тенденции.
Если же год назад вы уже проводили новогоднюю кампанию и имеете на руках какие-то метрики — не забудьте их использовать. Ваша цель — не наступить на прошлогодние грабли либо, наоборот, повторить и усилить успех. Это ведь очень здорово и, в сущности, несложно — оптимизировать. Ситуация, когда нужно что-то улучшить, по определению содержит в себе прошлый опыт, а опыт — это знание, а знание — это сила. Говоря предметно, если год назад вы разослали первое письмо после Нового года 2-го числа, а процент открытий был в 3 раза ниже среднего, в этом году возвращайтесь с каникул 4-го или 5-го. А если уж очень хочется протестировать открытия именно 2-го — растягивайте рассылку на несколько дней. Или, например, если год назад вы руками перелопатили базу, чтобы все некорректно заполненные поля с именем подписчика были заполнены корректно, а AB-тест показал, что персонализация проиграла неперсонализированному письму, в этом году не тратьте силы и время на косметику вашей базы.
Кейс
Вопреки расхожему мнению о том, что аудитория шопперов начинает «просыпаться» после Нового года к 9–10 января, первое послепраздничное письмо Biletix было разослано 4-го января. Показатель открытий приятно удивил: 25 %. Имея на руках эту информацию, бренд явно больше не будет бояться делать рассылки в период каникул. Пам-пам!
Но не забывайте о том, что всё течет, всё меняется. База — это динамичный, живой организм
За этот год вы могли капитально подчистить лист, подтвердить неподтверждённые подписки, провести реактивацию спящих, собрать обратную связь, расширить профиль пользователя и привести ещё + 30 % от старой базы. В этом случае качество и активность листа подписчиков в его текущем состоянии вкупе с доработанной системой обратной связи и интеграции данных с емейл-платформой значительно расширяют ваши маркетинговые возможности. Если вы на примере последних взаимодействий с клиентами знаете, что они открывают, кликают, проходят квизы, играют в игрушки, отвечают на вопросы, заполняют профиль ЛК, участвуют в конкурсах; если вы приучили людей «не бояться» ваших писем, когда частота их появления в инбоксе спонтанно увеличивается, если ваши подписчики ждут от вас новостей, не отмечают письма как спам и не отписываются — диапазон возможных экспериментов в рамках новогодней кампании расширяется. Вы можете сделать цепочку длиннее, вы можете придумать что-то необычное, вы можете открыто продавать в контентном письме — если лояльность подписчиков позволяет делать вам это.
Ставьте цели
Вы делаете всё это не просто потому что можете. И не for fun. У вас должны быть максимально чётко сформулированные цели. Установите для себя KPI, которые надо выполнить. Изначально прикиньте, сколько ресурсов и времени уйдёт на подготовку кампании, какой должен быть общий заработок с кампании, чтобы маржинальная прибыль была такой, какой вы хотите её видеть. Если ваша цель (или цель заказчика) — это именно узнавание, имидж и лояльность, опять же, продумайте, как вы можете измерить успех кампании. Потому что измерение лояльности клиентов и узнаваемости бренда возможно в более долгосрочной перспективе, чем полтора-два месяца, о которых мы говорим.
Анонимный кейс из опыта нашей компании
Бренд регулярно рассылает заведомо неконверсионное письмо с целью поддержания уровня доверия подписчиков к нему как к ресурсу, не только продающему свои товары, но и дающему полезные практические советы из сферы здорового образа жизни и ухода за собой. Если измерять остаточную прибыль с кампаний за каждый отчётный период, это письмо почти всегда будет «портить» картину. Но поскольку цель бренда именно удержать, сохранить достигнутый уровень «прогрева», чтобы потом человек вернулся за покупкой, пусть не в этом месяце, это письмо сохраняется в регулярном плане рассылок.
В самый горячий предновогодний период, когда, следуя агрессивно продающей логике, надо каждую неделю делать акцию и рубить транзакции, бренд не будет нарушать привычный график и сделает контентное письмо ещё более контентным.
Будьте гибкими и быстрыми
Тут о случаях, когда внезапно нужно что-то поменять в письме или логике всей цепочки, которая уже готова к отправке. Что можно сделать, чтобы предупредить тотальный «ахтунг»? Вёрстку письма делать легко редактируемой. Всё, что можно сделать текстом, делайте текстом, а не картинкой. Если речь идёт о какой-то мгновенной распродаже, вы должны сидеть «на стрёме» всё время, пока идут письма, на случай, если сайт интернет-магазина не справится с нагрузкой и вам придётся приостанавливать отправку. Очень желательно иметь запасной сервер для медиаконтента из ваших писем.
В общем, будьте готовы к форс-мажорам. В ходе таких масштабных кампаний, как новогодняя, они случаются чаще.
Раз уж вспомнили вёрстку…. Будьте мобильными! В девайсном смысле этого слова
В новогодние праздники люди как никогда предпочитают проверять почту с мобильных устройств. Поэтому, если в тот момент, когда потенциальный клиент под действием гастрономического опьянения лежит в сладкой неге на диване и без лишних сомнений решает сделать покупку из вашего письма, он ни при каких обстоятельствах не должен доходить до исступления, пытаясь нажать на масипусенькую кнопочку «Купить» в вашем неадаптивном, разъезжающемся письме. Это очень важно, не забывайте об этом.
Вот немного общих цифр и графиков. Тут о том, как за 2 года вырос показатель открытий емейлов с мобильных устройств и как снизился показатель десктопных открытий:
Предлагайте разумный дисконт
Здесь о математике и планировании.
Понятно, что клиенты брендов любят, когда эти бренды вдруг продают свои продукты и услуги дешевле, чем обычно. Понятно, что во время проведения акций оборот увеличивается, и это как бы по-умолчанию здорово, НО от этой радости полшага до минусовой маржи. Поэтому, прежде чем делать лакомое предложение клиенту, посчитайте, не улетите ли вы в минус, заплатив налоги и отдав зарплату сотрудникам, курьерам и агентству.
Ищите нужную пропорцию контент/промо
Об этом уже было чуть выше. Суть в том, чтобы без сожалений быть чистыми, искренними и контентными, если очевидно, что сочетание характеристик базы и инфоповода не позволяет иного. И в том, чтобы быть продающими, соблазнительными и бессовестно-прекрасными, если аудитория любит покупать при любых обстоятельствах. То есть если вы знаете, что ваши подписчики окажутся в разделе заказов даже при отсутствии ссылок на сайт в теле письма, не бойтесь делать письмо продающим. А если вы замечаете, что при малейшем увеличении частоты промописем люди начинают уходить и/или отправлять вас в спам, дуйте на холодную воду и, если письмо заявлено как контент, делайте его контентным.
А в пример приведу очень здоровский и уместный, на мой взгляд, баланс между промо и не-совсем-промо. Ну ладно, это, конечно, на 90 % продающее письмо, но есть одна занятная особенность.
Письмо с идеями для подарков. С фотографиями этих идей. Но без цен и названий. Отсутствие стандартной карточки товара делает всю ситуацию действительно абстрактной и ненавязчивой. Как будто бренд приводит в пример картинки из Гугла в качестве иллюстрации к своим словам. Но картинки такие вкусные, что по ним хочется кликнуть (хотя никаких CTA нет!), а перейдя на страницу товара, мы уже видим и описание, и цену. Ну и, скорее всего, покупаем… 🙂
Информация о режиме работы в дни официальных праздников
Обязательно включите в рассылку информационное письмо с полезной информацией о расписании работы оффлайн-магазинов, о курьерской доставке, о часах работы пунктов самовыдачи в предпраздничные и выходные дни. Это очень важно. Особенно в нашей стране, для человека из постсоветского пространства, у которого где-то очень глубоко в подкорке или ещё где-то сидит ощущение, что в праздники сервис умирает, никуда не дозвонишься, ничего не получишь и не вернёшь.
Вот отличный кейс такого информационного письма:
Будьте wow, у вас же !
Новогодние кампании — это как раз тот случай, когда анимация, музыка, кришнаитский Санта, танцующий единорог, птица Феникс и медведи с цыганами уместны. Конечно, в случаях каких-то отдельных b2b-коммуникаций рамки могут оставаться довольно жёсткими либо сам Бренд может хотеть поддерживать общение с подписчиком в high profile ключе, подразумевая под этим строгость, сдержанность и деловой стиль. Хотя, кстати, даже такие бренды соглашаются на цыган с медведями, если идея действительно «вау».
Поэтому все ваши гифки, и смешные красочные баннеры, и встроенные видюшки, и падающий снежок в хедере с футером, и всё остальное из этой серии — досрочно благословляются. Конечно, с оглядкой на технические параметры письма. Никаких скриптов и фреймов. И не забываем о весе письма.
Важно!
Очень и очень важным аспектом wow-ности вашей рассылки является пресловутая тема письма. Ведь в контексте емейл-маркетинга именно тема (+ прехедер как её дополнение) является одёжкой, по которой нас встречает подписчик. Подумайте, как жаль будет, если умопомрачительный контент вашего письма так и не сможет оставить неизгладимого следа в душе подписчика из-за того, что последний просто не откроет письмо по причине банальности и неинтересности темы.
Под занавес вот вам отличный кейс от Brit + Co. Тут и прекрасный смешной абсурд, и много воздуха. Блеск.
И вот ещё к вопросу о темах. Вместо тысячи слов:
Не могу не упомянуть прекрасную возможность заказать у очень клёвенького агентства очень клёвенькую новогоднюю кампанию.
А вот тут есть запись очень актуального и профессионального вебинара на эту же тему от директора по развитию бизнеса вышеупомянутого агентства Лены Пуляевой. Тоже премного рекомендую.
Всем счастливого Нового года и отличных новогодних кампаний!
