Всё, что вы хотели знать о мобильном канале
Смартфоны и планшеты так прочно вошли в нашу жизнь, что интернет маркетологи обязаны учитывать это в своей работе. Сегодня мы приведем выдержки из исследований наших иностранных коллег, они помогут вам понять, почему важно оптимизировать маркетинговую кампанию для мобильного канала.
ЕМЕЙЛ-РАССЫЛКИ И МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА
По данным компании eMailmonday, пользователи открывают на смартфонах и планшетах от 15 до 70 % емейлов (eMailmonday, the Ultimate mobile email stats, 2016).
В компании Adestra выяснили, что в среднем 25,6 % пользователей просматривают письма на смартфоне или планшете перед тем, как прочитать на компьютере.
40 % людей в возрасте от 14 до 18 лет всегда читают емейлы на мобильном.
55 % опрошенных в возрасте 56–67 лет сразу открывают емейлы на компьютере.
В категории от 19 до 34 лет так поступают только 18 % пользователей (Adestra, Consumer Adoption & Usage Study, 2016).
Люди предпочитают открывать письма на мобильных устройствах — 55% всех емейлов читают именно так. В то время, как на стационарные компьютеры приходится лишь 19% всех открытых емейлов (Litmus, Email Analytics, март 2016).
На стационарные компьютеры приходится 19 % открытий емейлов, а на мобильные устройства — 55 % (Litmus, Email Analytics, март 2016).
Данные компании Adestra несколько отличаются: 45 % открытий обеспечивает мобильный канал, 36 % — компьютеры и 19 % — веб-интерфейсы почтовых клиентов.
Согласно исследованию компании Experian, в 4 квартале 2015 года 65 % емейлов было открыто на мобильных устройствах. В 3 квартале 2015 года этот показатель составлял 54 % (Experian, Quarterly email benchmark report, 4 квартал 2015).
По данным компании DDMА, в Голландии в 2014 году с помощью мобильных было совершено от 35,12 % до 39,51 % уникальных открытий емейлов (DDMA, Nationale email benchmark 2015 (2105)).
67,2 % пользователей проверяют электронную почту со смартфона, 42,3 % — с планшета, 93,3 % — со стационарного компьютера (BlueHornet, Customer Views of email marketing 2015, (2015)).
Пользователи чаще открывают на мобильных устройствах рассылки B2C (57,4 % открытий), чем рассылки B2B (42,78 % открытий).
В Голландии со смартфонов и планшетов совершили 28,55 % кликов в 1 квартале 2015 года и 33,34 % во 2 квартале (DDMA, Nationale email benchmark 2015 (2015)).
Специалисты Litmus отмечают сокращение открытий почты со стационарных устройств на 13 % с января по ноябрь 2015 года (Litmus, Email Analytics, ноябрь 2015).
Согласно статистике компании Google, 75 % пользователей Gmail заходят в почтовый ящик с мобильного. Почтой Gmail пользуются более 900 млн человек (Google/TechCrunch, I/O developers conference, май 2015).
В Campaign Monitor выяснили, что за три года число емейлов, открытых на смартфонах или планшетах, выросло на 180 %. Сравните: в 1 квартале 2011 года этот показатель составил 15 %, а в 1 квартале 2014 года — 42 % (Campaign Monitor, Email interaction across mobile and desktop, 1 квартал 2014).
В 3 квартале 2014 года компания Moosend сообщила, что в среднем 34,1 % её писем были открыты через мобильные (Moosend, Mid-season year report, 3 квартал 2014).
Адаптивный дизайн увеличивает число кликов в мобильных устройствах приблизительно на 15 % (в среднем с 2,7 % до 3,3 %) (Litmus и MailChimp, The Science of Email Clicks: The Impact of Responsive Design & Inbox Testing, декабрь 2014).
В мобильных устройствах CTR первой ссылки в письмах с адаптивным дизайном на 30 % выше, чем в письмах с неадаптивным дизайном (Litmus и MailChimp, The Science of Email Clicks: The Impact of Responsive Design & Inbox Testing, декабрь 2014).
Самое популярное мобильное устройство для чтения емейлов — iPhone (60 %), на втором месте iPad (21 %), а на третьем — платформа Google Android (18 %) (Litmus, Email Analytics, март 2016).
В 3 квартале 2014 года в смартфонах совершено 39 % уникальных кликов, в планшетах — 9 %, а в компьютерах — 61 % (Experian, Quarterly Email Benchmark Study, 3 квартал 2014).
CTR мобильного канала в «Чёрную пятницу» за год вырос на 22,8 % (44,7 % в 2014 году и 54,9 % в 2015 году). Это интересная тенденция, потому что показатель открытий емейлов на мобильных устройствах увеличился всего на 2,7 % (56,1 % в 2014 году и 57,6 % в 2015 году) (IBM Silverpop, Watson Trend benchmark, 2015).
В 2013 году отношение кликов к открытиям для мобильного канала снизилось с 13,6 % до 11,5 %. Пользователи открыли на мобильных устройствах 23 % писем. В 70 % случаев письма были повторно открыты на том же устройстве, а в 30 % — на другом. (Campaign Monitor, Email interaction across mobile and desktop, 4 квартал 2014).
За 2 квартал 2013 года пользователи повторно открывали 98 % емейлов на тех же устройствах, что и в первый раз (Knotice, Mobile email opens report 2nd half 2013, (2014)).
Пользователи, открывшие письмо сначала на мобильном, а затем на компьютере, на 65 % чаще переходят по ссылкам (Campaign Monitor, Email interaction across mobile and desktop, 1 квартал 2014).
В США 43,5 % владельцев смартфонов используют приложение Gmail (Comscore, Reports January 2014 U.S. Smartphone Subscriber Market Share).
По статистике Movable Ink за 2 квартал 2014 года, пользователи Apple быстрее всех читают электронные письма: от 0 до 3 секунд. Владельцы смартфонов Android тратят на чтение сообщений больше времени: 52,99 % обладателей таких устройств уделяют письму не менее 15 секунд. Среди тех, кто просматривает почту на компьютерах, 43,99 % уделяют каждому письму 15 секунд и больше (Movable Ink, US Consumer Device Preference Report: Q2 2014 (2014)).
К концу 2018 года число пользователей мобильной почты составит 2,2 млрд человек. Ожидается, что к 2018 году 80 % пользователей электронной почты будут получать доступ к своим ящикам с мобильных устройств (The Radicati Group, Email Statistics Report, 2014–2018).
Специалисты LiveClicker и The Relevancy Group выяснили самые распространённые жалобы на рассылки, которые высказывали пользователей мобильных устройств. Вот как выглядит антирейтинг:
- Слишком много писем (44 %)
- Нерелевантный контент (37 %)
- Неудобная работа с письмами из-за мелких элементов интерфейса (32 %)
- Сайт и лендинги не оптимизированы для мобильных устройств (26 %)
- Письма плохо отформатированы для мобильных устройств (21 %)
(LiveClicker и The Relevancy Group, Exploring the Benefits Real-Time Email — Driving Marketing Effectiveness, 2015).
В 2015 году время отклика на емейлы с мобильного телефона было на 54 % меньше, чем с компьютера. Среднее время отклика с мобильного — 28 минут, с планшета — 57 минут, а с компьютера — 62 минуты (Yahoo, Evolution of Conversations in the Age of Email Overload, апрель 2015).
Накануне праздников вовлечённость пользователей мобильного канала выросла, а активность на стационарных устройствах упала. Если эта тенденция сохранится в 2016 году, вовлечённость в мобильных устройствах превысит активность на стационарных устройствах на 10–15 % (Mailchimp, A MailChimp Record: 1.2 Billion Emails on Black Friday, декабрь 2015).
Специалисты Yahoo сообщают, что письма, отправляемые с мобильных устройств, на 60 % короче, чем сообщения со стационарного компьютера. Средняя длина письма со смартфона — 20 слов, с планшета — 27 слов, а с компьютера — 60 слов (Evolution of Conversations in the Age of Email Overload, апрель 2015).
The Radicati Group предсказали рост числа пользователей электронной почты с мобильных устройств на 22 % в 2015 году и на 23 % в 2016 году (Email Statistics Report, 2014–2018).
В 2018 году 2282 млн человек будут пользоваться электронной почтой с помощью мобильных устройств (The Radicati Group, Email Statistics Report, 2014–2018).
МОБИЛЬНЫЙ КАНАЛ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ
По данным компании Sign-up.to, показатели открытий мобильных емейлов ниже всего в сфере ИТ (31,31 %), B2B (28,79 %) и оптовых продаж (26,88 %) (2016 Email Marketing Benchmark Report).
Самые высокие показатели открытий наблюдаются в сфере ТВ/радио/кино (71,89 %), организации событий (59,87 %) и торговли недвижимостью (55,24 %) (Sign-up.to, 2016 Email Marketing Benchmark Report).
Число открытий и кликов зависит от сферы деятельности компании. Разница достигает 200 % и выше. Самые высокие показатели открытий с телефона наблюдаются в сфере потребительских услуг (42,96 %), а самые низкие в здравоохранении (20,65 %), розничных продажах (26,41 %) и у некоммерческих организаций(24,95 %) (Knotice, Mobile email opens report 2nd half 2013 (2014)).
Во всех отраслях, кроме продаж, большинство емейлов было открыто на мобильных устройствах. В 4 квартале 2015 года только у розничных компаний, работающих с несколькими каналами, 50 % общего числа кликов пришлось на мобильные телефоны или планшеты (Experian, Quarterly email benchmark report, Q4 2015).
Показатель СТО на компьютерах и планшетах выше, чем на смартфонах (Knotice, Отчёт об открытии емейлов во второй половине 2013 года (2014)).
Пользователи читают больше всего писем на смартфонах утром, на компьютере — в течение рабочего дня, а на планшетах — по вечерам и в выходные дни (Movable Ink, US Consumer Device Preference Report: Q3 2014 (2014)).
91 % потребителей хотя бы раз в день проверяют почту со смартфона, это самая популярная функция мобильных устройств (ExactTarget, Mobile Behavior report, 2014).
КОНВЕРСИЯ, ДОХОД И ПОКУПКИ
Конверсия по мобильному каналу выше всего среди мужчин в дневные часы, а среди женщин — по утрам (Live Intent, The People Behind the Screens: A Marketer’s Guide to Mobile Audiences, 2015).
Показатели открытий, кликов и конверсии среди тех, кто интересуется покупками, выше всего по вечерам. Максимальная конверсия по мобильному каналу среди покупателей также наблюдается вечером.
Максимальные утренние показатели конверсии по мобильному каналу наблюдаются среди любителей новостей и развлечений, путешественников и сторонников здорового образа жизни.
Самая высокая конверсия среди людей поколений Y, Х и беби-бумеров фиксируется по утрам (Live Intent, The People Behind the Screens: A Marketer’s Guide to Mobile Audiences, 2015).
26,7 % продаж за счёт емейл-рассылок обеспечивают смартфоны, 23,1 % — планшеты и 20,9 % — стационарные компьютеры (Custora, E‑commerce Pulse Mobile report, 2014).
Емейл — второй важнейший инструмент получения дохода с помощью смартфонов и планшетов (Custora, E‑commerce Pulse Mobile report, 2014).
Среди женщин показатель конверсии с планшетов составляет 18 %, а среди мужчин — 13 % (Liveintent, Email Everywhere: Adapting to the Mobile Nature of Email Q1 2014 Report, 2014).
За год средняя стоимость заказа для мобильного канала выросла на 28 %, это в два раза больше, чем для стационарных компьютеров (Yesmail, Email Marketing Compass: The Season of Mobile, 2015).
Среди мобильных устройств самую высокую конверсию показал iPad: 48 % операций было проведено с этого устройства. При этом на iPad приходится всего 20 % «мобильных» (Experian Marketing Services, The 2014 Digital Marketer Trend report, 2014).
Чаще всего пользователи открывали емейлы (68 %) и переходили по ссылкам (58 %) с помощью iPhone. На это устройство приходится 40 % всех действий по мобильному каналу (Experian Marketing Services, The 2014 Digital Marketer Trend report, 2014).
Доход от мобильного канала за год вырос на треть, на него приходится 20 % от всего дохода, полученного от емейл‑маркетинга (Yesmail, Email Marketing Compass: The Season of Mobile, 2015).
Мобильные устройства на платформе Android принесли 20 % уникальных кликов и 12 % конверсии (Experian Marketing Services, The 2014 Digital Marketer Trend report, 2014).
Доход от клика для мобильных емейлов составил 40 центов, почти в два раза больше дохода от клика на компьютере (Yesmail, Email Marketing Compass: The Season of Mobile, 2015).
Смартфоны на базе Android на 50 % увеличили количество покупок по сравнению с прошлым годом (Yesmail, Email Marketing Compass: The Season of Mobile, 2015).
В рождественские дни пользователи читают 20 % писем на планшетах.
Накануне Дня благодарения получатели открывают большинство емейлов (59 %) на смартфонах, а в киберпонедельник — на компьютерах (40 %) (Movable Ink, US Consumer Device Preference Report: Q4 2013 (2014)).
49 % проверяют почту и одновременно просматривают сайты в интернете, а 47,7 % проверяют почту за просмотром телевизора (W3B-report, Second Screen — Mediennutzung zwischen TV und Internet, 2014).
47,5 % потребителей просматривали письма на мобильных устройствах перед тем, как прочитать их на компьютере (BlueHornet, Consumer Views of Email Marketing, 2014).
ОПТИМИЗАЦИЯ МОБИЛЬНОЙ РАССЫЛКИ
17 % компаний не имеют стратегии для мобильных рассылок, 34 % компаний проводят базовую оптимизацию для мобильного канала (Email Marketing Industry Census, 2015).
В рамках исследования компании eConsultancy 21 % опрошенных заявили, что имеют продвинутую стратегию для мобильных емейл-рассылок (Email Marketing Industry Census, 2015).
32 % маркетологов сообщают, что перед отправкой просматривают письма с помощью различных браузеров и емейл-клиентов (The State of Email Marketing by Industry 2016, Getresponse, 2016).
Только 17 % маркетологов используют адаптивный дизайн электронных писем или кодировку для определения типа устройства (The State of Email Marketing by Industry 2016, Getresponse, 2016).
Показатели СТО у брендов, отправляющих сообщения только с адаптивным дизайном, на 40 % больше, чем у брендов, которые отправляют письма только с неадаптивным дизайном: 14,1 % против 10,1 % (Yesmail, Email Marketing Compass: The Season of Mobile, 2015).
66 % маркетологов сообщают, что используют шаблоны, адаптированные для мобильных устройств. Однако всего 18 % специалистов применяют шаблоны, поддерживающие динамический контент, который позволяет персонализировать каждый емейл (The State of Email Marketing by Industry 2016, Getresponse, 2016).
72 % корпоративных маркетологов используют адаптивный дизайн, 27 % заявляют, что планируют или хотели бы его использовать (Forrester Research, Global Email Marketing Customer Reference Online Survey, 2014).
37 % всех емейлов, отправленных в 4 квартале 2014 года, были адаптивными. Это на 28 % больше, чем в 3 квартале 2014 года (Yesmail, Email Marketing Compass: The Season of Mobile, 2015).
48 % брендов, работающих в сфере B2C, адаптируют для мобильных устройств и емейлы, и сайт. 37 % брендов B2C адаптируют для мобильных устройств сайты, но не адаптируют емейлы (Litmus, Inconsistencies in the Mobile Subscriber Experience, 2015).
При оптимизации для мобильного канала маркетологи используют полностью адаптивный дизайн (в среднем 69,77 %).
30,23 % маркетологов оптимизировали рассылку для мобильного канала путём увеличения шрифта или размера кнопки, а также расположения текста в одну колонку (Flexmail, отчёт о состоянии емейл-маркетинга в Бельгии Email barometer 2015–2016 report Belgium, 2016).
57,41 % маркетологов в сфере B2B и 41,03 % специалистов в сфере B2C не знают, как оптимизация дизайна емейл-рассылки влияет на их результаты.
Оптимизация рассылки для мобильного канала положительно влияет на результаты емейл-кампаний, по мнению 40,74 % маркетологов, работающих в сфере B2B, и 38,46 % маркетологов, работающих в сфере B2C (Flexmail, отчёт о состоянии емейл‑маркетинга в Бельгии Email barometer 2015–2016 report, Belgium, 2016).
Специалисты компании Exact Target прогнозировали, что в декабре 2014 дизайн, ориентированный на стационарные устройства, будет менее популярен, чем адаптивный дизайн. Только 30 % емейлов создаются исключительно для стационарных устройств (Exact Target, The growing adoption of mobile friendly design, 2014).
71,6 % пользователей удаляют емейлы, если они плохо отображаются на смартфоне, в среднем 10 % получателей в любом случае прочитывают письмо (Adestra, Consumer Adoption & Usage Study, 2016).
52 % маркетологов начали использовать более простой дизайн писем, который подходит для всех устройств (eConsultancy, Email Marketing Industry Census, 2015).
По данным компании BlueHornet, 71,2 % пользователей немедленно удалят письмо, если оно неправильно отображается (BlueHornet, Consumer Views of Email Marketing, 2014).
52 % маркетологов создали адаптивный шаблон для мобильных устройств. 32 % маркетологов оптимизируют текст прехедера, 28 % специалистов оптимизируют тему письма (eConsultancy, Email Marketing Industry Census, 2015).
