Емейл-битва Nike и Adidas

В спорте всегда есть победитель и проигравший. Логично предположить, что спортивные бренды также ведут жестокую конкурентную борьбу.

Самое активное соперничество наблюдается у известных брендов Nike и Adidas. О чём и рассказали myemma.com в своём блоге. Мы в свою очередь представляем адаптированный перевод материала, дополненный примерами емейл-кампаний российских представителей брендов.

Долгое время Nike лидировал в этой борьбе. Но не так давно Adidas стал наступать ему на пятки и устраивать различные спонсорские и партнёрские акции и рекламные кампании с участием множества звёзд (например, шумиха с Канье Уэст и кроссовками Yeezy 750s), которые выливаются в нешуточные скандалы.

Давайте откинем все эти звёздные сплетни и разберёмся, чей же емейл-маркетинг лучше? Отличаются ли стратегии брендов в ведении емейл-кампаний?

Nike

Регистрация

Главная идея, с помощью которой Nike мотивирует пользователя подписаться, — быть в курсе последних новостей и специальных предложений. Требуется заполнить поле ввода емейла, почтовый индекс (чтобы определить страну и город), пол (для персонализации рассылок) и дату рождения (чтобы отправлять поздравительные подарки и промокоды).

Когда форма регистрации заполнена, появляется попап с двумя инфоповодами. Первый благодарит за подписку и предлагает продолжить шоппинг. Второй предлагает принять участие в программе Nike+. Это продуманный ход для увеличения лояльности заинтересованных посетителей, которые уже подписались на рассылку. Программа Nike+ предлагает несколько преимуществ для участников, таких как, например, бесплатная доставка и бесплатный возврат товаров.

Welcome-письмо

После подписки пользователь сразу же получает welcome-письмо. Тема письма «Вы в деле» — гениальный слоган, который заставляет подписчика почувствовать себя частью чего-то особенного и необычного. Можно было бы развить эту вдохновляющую тему, но в письме вас снова атакует предложение принять участие в программе Nike+. Клиент только что подписался на рассылку, заполнив все необходимые поля, увидел предложение о программе Nike+, и вот оно снова перед ним — всё это как-то чересчур.

Что потом?

Первое, что бросается в глаза в маркетинговой кампании бренда, — это безумное количество совершенно разноплановых партнёрств.

Например, сотрудничеством с Krispy Kreme — выпуск особой серии кастомизированных кроссовок. Кнопки в виде пончиков и аналогия с сервисом Snapchat сделали это письмо особенно привлекательным, определённо захватывающим внимание молодёжи — целевой аудитории бренда.

Nike также работал с Converse над особой версией кроссовок Chuck Taylor All Stars. Cовместные проекты таких известных брендов гарантировали мощный маркетинговый отклик.

Праздничные кампании

Nike использует эффективный подход в событийных емейл-кампаниях. Например, в День отца отправили подписчикам письмо с GIF-анимацией, которое чудесным образом оживило скучную подарочную карту.

Кампания в честь Дня скейтбордистов использует ещё одно GIF-изображение с фантастическим видео.

Однако кто-то получает чудесный контент от Nike, а кому-то достаются вот такие письма, довольно скучные и однообразные:

Возможно, дело в сегментации — например, постоянных покупателей балуют хорошим контентом и ярким креативом, а обычных подписчиков обделяют.

Adidas

Регистрация

Процесс регистрации максимально прост, поскольку на сайте Adidas присутствует несколько форм подписки. По клику на кнопку «подписаться на рассылку» (newsletter signup) разворачивается форма подписки, где нужно ввести емейл, дату рождения и пол. Над формой можно увидеть мотивацию на подписку: купон на скидку 15 %, новости о новинках и эксклюзивные предложения.

Вы также можете подписаться на рассылку, используя форму подписки в футере.

Welcome-письмо

Емейл отправляется сразу после подписки. В письме — большой баннер с изображением спортсмена и отличный слоган «Твоё путешествие начинается!». Также в письме содержится обещанный купон на скидку.

Adidas использует печатный штрих-код в дополнение к промокоду для покупки со скидкой как онлайн, так и в офлайновых магазинах.

Крупные кнопки социальных сетей в футере письма притягивают внимание новых подписчиков.

Что потом?

Все емейлы от Adidas используют схожий дизайн: они простые, лаконичные, выполнены в белой, чёрной и синей цветовой гамме. Такой чёткий подход к дизайну позволяет выделить рассылку на фоне других брендовых емейл-кампаний.

Если при регистрации указать женский пол, то приходит емейл-кампания с женской коллекцией:

А если выбрать мужской пол, то ждите брутальных писем:

Правда, в список рекомендуемых товаров для мужчин попал женский спортивный топ, что говорит о неверной сегментации аудитории на основе просмотренных товаров. Стоит отслеживать поведение покупателя на сайте на протяжении некоторого времени, чтобы определить, какие товары ему рекомендовать, а на какие он кликнул случайно.

Акционные кампании

Ниже пример специального предложения. Дизайн емейла выглядит органично, но очень перегружен акцентами. Таким образом, основной посыл сообщения просто теряется.

Этот емейл по сценарию «последний шанс купить» выглядит немного странным. Девушка на баннере хоть и смотрит на кнопку CTA, что явно является мощным маркетинговым ходом, но выглядит так безучастно, что нивелируется вся срочность предложения.

А как у нас?

Что касается русского варианта емейл-кампаний Nike и Adidas, они практически полностью копируют оригинальные письма.

Nike

Отдельного сайта Nike для российского пользователя нет. Есть только русскоязычная версия оригинального сайта бренда.

В welcome-письме Nike также предлагает вступить в клуб Nike+, копируя первоисточник.

Adidas

У Adidas есть отдельный сайт с российском доменом. Но по дизайну он не сильно отличается от оригинала. Формы подписки размещены там же, где и на главном сайте компании.

Вслед за Nike и в Adidas появилась специальная программа Adidas Universe.

Сам емейл выдержан в чёрной, белой и синей гамме.

Как видно из этого welcome-письма, купон не действует в офлайн-магазинах. Да и скидку на первую покупку снизили до 10 %.

Итоги битвы

Благодаря потрясающему дизайну емейлов и множеству блестящих коллабораций с другими брендами, победу одерживает команда Nike. Если в дальнейшем Adidas инвестирует больше средств в емейл-маркетинг, возможно, этот бренд наконец вырвется вперёд.

Победитель: Nike