Полное руководство по рассылкам писем. Уровень ниндзя: сообщение — это больше, чем просто одно письмо
Мы обсудили опыт проведения емейл-кампаний. Вы дожили до уровня ниндзя и, вероятно, практикуете емейл-маркетинг уже годами, обзавелись несколькими боевыми шрамами и вполне преуспеваете. На уровне ниндзя вещи видятся немного иначе из-за большого объема. Например, средний мейлер при рассылке в 20 000 сообщений получает около 2000 открытий; тут результатом 200 кликов по ссылкам становится 5 конверсий. Если этот парень продает виджет за $5, общая сумма продаж равняется $25. Этот парень не станет платить $50 000, чтобы удвоить свои показатели.
С другой стороны, какая-нибудь компания «Оскорбительно дорогие продукты Джо», рассылает по 2 000 000 сообщений за раз и раздает всякие приятные штуки членам своего высококачественного списка рассылки. Это дает 800 000 открытий со 100 000 переходов и 1000 конверсий. «Джо» знает, что жизненный цикл каждого клиента приносит ему 10 000 долларов, т.е. в целом мы говорим о сумме в 10 000 000 долларов.
Всего 1% прироста здесь означает 100 000 долларов прибыли (точнее, 100 000 вдобавок к самой невероятной рассылке и CRM-системе, которую вы можете купить; вы можете теперь попасть на вечеринку в Президентский клуб на островах, куда имеют доступ только самые успешные парни).
При статусе ниндзя вы живете и умираете в момент тестирования, но тут вы уже владеете инфраструктурой, достаточной для мультивариантного тестирования, которое является методом Тагути* в области маркетинга.
Метод Тагути
Тестирование Тагути, также называемое мультивариантным тестированием, это упрощенное приложение работ Генити Тагути, инженера и статистика. Имея достаточно длинный список рассылки, вы можете сделать тест с несколькими вариантами переменных в одно и то же время. Есть маленькое число емейл-вендоров, которые поддерживают тесты такого уровня, но многие консалтинговые сервисы выполняют данный тип работ.
Генити Тагути — известный японский статистик, лауреат самых престижных наград в области качества (премия им. Деминга присуждалась ему 4 раза). С конца 40-х годов изучал вопросы совершенствования промышленных процессов и продукции. Тагути развил идеи математической статистики, относящиеся, в частности, к статистическим методам планирования эксперимента и контроля качества.
Когда заходит речь о тесте А/Б, большинство людей думают, что суть в расщеплении полного листа клиентов на две равных части с последующей рассылкой тестируемых сообщений по обоим спискам. На самом деле вы нуждаетесь только в отправке некоторого количества посланий для получения результата, который можно засчитать как статистически верный. Правило заключается в том, чтобы получить более чем 40 откликов, для которых в среднем потребуется отправить 5000 писем.
Другими словами, вы можете делать А/Б-тест при списке А, составляющем 90% от общего листа рассылки, и списке Б, равном 10%, получая при этом статистически достоверные результаты. Мультивариантное тестирование позволяет вам продвинуться дальше. Идея вариантного теста — построить матрицу всех переменных, которые вы хотите проверить, и разослать столько писем с каждым вариантом, сколько необходимо для получения объективного результата. Например:
Данный тест был запущен с 5 разными темами и 5 разными наборами графики. Используя преимущества этого вида тестирования, мы можем эффективно запустить 25 различных тестов одновременно. В приведенном примере мы можем увидеть, что тема B и набор графики C составил наиболее эффективную комбинацию.
Идея проведения 25 тестов сразу делает более быстрым и легким поиск того, что работает, но сложность в том, чтобы разделить ваш лист на 25 сегментов и разработать все 25 версий сообщений. Также помните: чтобы получить годные результаты, лучше отправлять все точно в одно время и один день. Это будет сложновато при ручной рассылке, вот почему на данном уровне вам лучше озаботиться поиском провайдера с мощным набором функций.
Важно отметить, что тесты Тагути могут быть также эффективны для анализа веб-сайтов и работы сервисов контекстной рекламы.
Эта техника поможет получить лучшие результаты за короткое время.
Throttling
Большинство простых емейл-систем просто выстреливают письмами-триггерами, когда пользователь совершает определенные действия.
Это не обязательно соответствует вашим интересам. Более продвинутые емейл-системы могут отсрочить время отправки на несколько часов или даже дней ради улучшения исполнимости. Интересный факт: это правило не распространяется на рассылку спама.
Конечный пункт в таком регулировании количеством отправляемых сообщений — эта комбинирование с автоматизированным тестированием Тагути таким образом, чтобы запускать тест по небольшим сегментам списка получателей, а система управления сама выбирала победителя после того, как будет получен достаточный результат для статистического вычисления, и рассылала сообщение, отобранное как лучшее, по оставшейся части списка.
Интеграция с CRM
Когда запускаете крупномасштабную операцию, вы можете извлечь большую пользу из прямой интеграции почтовой программы с системой CRM. Смысл в том, чтобы иметь возможность предупредить продавца, когда кто-то реагирует на его предложение. По крайней мере, система должна быть настроена так, чтобы торговый представитель был уведомлен о любой конверсии. После осуществленной конверсии ваш отдела продаж, возможно, захочет узнать о тех читателях, которые кликали по ссылкам, но не завершили сделку, чтобы понять, что им помешало.
При настройке отчетов для заказчика убедитесь, что фильтруете неподписанных клиентов. Если заказчики желают больше информации, вы можете также учитывать open rate по их рассылке. Вероятно, нет смысла отчитываться по абсолютно всем действиям, которые вы совершили в рамках рассылки. Лучше следить за кампанией в целом (например, если вы создали серию из 5 писем для всех, кто в настоящее время использует виджеты Acme, лучше просто пометьте адресата как объекта рекламной кампании Acme без подробностей типа «данному человеку отправлено 5 сообщений»).
Тут два уровня важности: первый — фиксировать историю, чтобы она сохранилась в записях клиента; второй — создать сигналы для оповещения о продажах. Это обычно делается с помощью уведомления по электронной почте или в виде всплывающих окон (в более продвинутых CRM-системах). Для снижения накладных расходов можно настроить еженедельную отправку всем представителям продавца письма со ссылкой на существующий отчет в системе. Не так удобно, как оповещение в реальном времени, но свою работу эта функция выполняет тоже.
Интеграция с веб-сайтом
Существуют различные степени интеграции в зависимости от ваших целей. Как минимум, ваши веб-аналитики должны быть в состоянии сказать вам, какой объем трафика на сайт дает рассылка. С другой стороны, высококлассные системы CRM и автоматизации маркетинга могут контролировать ваш сайт таким образом, чтобы трафик также фиксировался в записях клиента, а кампания запускалась с определенных страниц сайта. Эти типы кампаний могут быть очень успешными, потому что они целенаправленны. Если кто-то заходил на ваш сайт три раза для загрузки различных whitepapers, вы можете быть уверены, что если пришлете анонс в четвертый раз, данный клиент с высокой долей вероятности зайдет на сайт снова.
Так создается Священный Грааль понимания ваших клиентов: объединение веб-аналитики, чтобы видеть, какой контент нужен клиентам, автоматизации маркетинга, чтобы понимать, какие сообщения находят отклик, и CRM, чтобы записывать всю историю ваших контактов с потребителями.
Маркетологи часто не понимают, что бессмысленно запускать новый продукт, когда клиент борется за поддержку уже существующего.
Эффективные исследования
Есть множество ресурсов на эту тему, широко ее освещающих, но тема все же заслуживает упоминания. Изучение своих читателей — отличный способ получить много данных о клиентах с помощью CRM без особого труда для вас. Идея в том, что вы получите список из 15 характеристик клиента, дав ему нечто ценное в обмен на участие в вашем опросе, а затем на основе полученных данных составите реальное представление о человеке. Это может быть сделано однократно или, если вы более продвинуты в данном вопросе, в рамках метакампании (мы это рассмотрим чуть ниже).
Получив расширенную информацию о клиентах, вы получаете преимущество (если разумно этой информацией распорядитесь).
Сегментация лидов
Так как ваше понимание читателей становится более точным, вы можете использовать некоторые поля в CRM для отслеживания конкретных фактов, касающихся клиентов. Получая дополнительную информацию о том, что они покупают, как они используют продукт, а также различные демографические данные, вы сможете разрабатывать более целенаправленные сообщения по конкретным темам, которые гарантируют лучшую отдачу от конкретных сообщений.
Например, если у вас есть продукт, способствующей улучшению работы автомобиля в холодную погоду, исключение из списка рассылки любого государства, где температура никогда не опускается ниже +5’C, значительно улучшит ваши результаты в процентном соотношении и не допустит попадания вашего адреса в черный список из-за того, что получатель счел ваше предложение неуместным.
Сегментация лидов — ваш подъем на еще одну ступеньку вверх.
Подсчет очков
Многие CRM и системы автоматизации маркетинга включают подсчет очков лидов. Получая ключевые ценности, базирующиеся на основе выявленных предпочтений клиентов, продавцы могут отфильтровать свой большой список рассылки, чтобы письма работали только на потенциальных клиентов, а не впустую. По большей части, вычисление основано на ударных вехах: посетил ли клиент определенную страницу сайта? Плюс 1 очко. Скачал демо-файл? Плюс 5 баллов. Он или она прислали запрос по ценообразованию? Плюс 10 очков.
Достаточно просто, но тут есть несколько важных вещей, которые нужно включить в систему оценки: счета лидов должны автоматически обесцениваться. Если лид становится неактивным, его сумма баллов должна быть автоматически снижаться в течение длительного периода, пока не достигнет нуля. Клиент, запрашивавший прайс-лист полгода назад, не так важен для вас, как тот, кто интересовался ценами сегодня утром.
Установите верхние границы для оценки в этих категориях.
Если человек попал на две нужные вам ключевые страницы — 2 очка; но если по каким-либо причинам он попал на те же страницы 40 раз, вы не должны присуждать ему 80 очков. Хорошая система должна включать возможность установки таких порогов.
Настройте оповещения о колебаниях.
Системный отчет о состоянии счета клиента — неплохо, но лучше было бы получать его емейлу или в смс, например, один раз в неделю.
Не давайте никому другому возможность изменять систему подсчета баллов или обнулять счета отдельных лидов. Если люди просят возможность изменить счет, это потому, что подсчет велся неточно. Счет — это нечто большее, чем просто симптом; причина болезни — в системе оценки. Когда вы запускаете систему, вы встречаетесь с командой продавцов на регулярной основе для оценки системы баллов, чтобы определить, что работает у вас, а что нет.
Метакампании
Метакампании создают ряд перспективных взаимодействий. Это часто упоминается как «отслеживание емейлов», но кампании не ограничиваются электронной почтой. Наиболее продвинутая в техническом плане система рассылки позволит вам создавать процессы, которые будут работать постоянно. Например, если человек просмотрел страницу Х, он получает по почте только запрошенную информацию. Через неделю данной персоне высылается follow-up с целью выяснить, соответствовал ли отправленный материал ожидания клиента. Через месяц можно отправить этому человеку ссылку на видео, демонстрирующее, как люди успешно использовали тот же продукт таким образом, который и в голову не пришел бы остальным клиентам.
Метакампании ограниченны лишь вашей способностью понять ваших клиентов и их поведение на протяжении цикла продаж, их жизненного цикла в качестве клиентов и вашим воображением.
Этот подход может не только расширить объем рассылки до максимального значения, но также помогает в проверке других процессов за рамками электронной почты. Наличие точек соприкосновения, таких как социальные сети или мобильная связь, позволит вам на практике убедиться, что ваши клиенты используют и на какие темы желают общаться. Вам не придется прибегать к следующей тактике (например, к интеграции с социальной сетью) неподготовленным; у вас есть платформа для постоянных исследований и выявления рабочих методов.
Желаем удачи с вашей емейл-маркетинговой кампанией и с нетерпением ждем рассказов о ваших приключениях!
