Полное руководство по рассылкам. Черный пояс: расширение границ

Итак, ваша рассылка существует уже некоторое время. Теперь вы выходите в овердрайв. Потому что (хорошая новость) как только вы создали и отладили программу рассылки, она неплохо расширяется сама. Отправление в два раза большего количества сообщений не будет стоить в два раза дороже; даже если увеличить отправку в 1000 раз, вероятно, это повлечет лишь незначительный рост стоимости, но может легко улучшить ваши показатели в 200 раз. (Вы стараетесь уменьшить количество «мертвых душ», и число контактов растет; но отклик старых контактов со временем снижается по сравнению с новыми).

Улучшения, доступные для внедрения на этом уровне:

1. Извлекайте преимущество из всего, что может предложить ваша платформа рассылки:
   • Управление списком рассылки.
   • Автоматически рассылаемые сообщения.
2. Тестируйте:
   • Темы писем.
   • Рекламные тексты.
   • Списки, группировка информации.
   • Графические креативы.
3. Двигайтесь от списка к профилю клиента.

Управление списком рассылки

Управление списком рассылки стимулирует работу с клиентом, и ваша первая цель будет автоматизация всего этого процесса. Большинство платформ предоставляют встраиваемый код, и забирают подписчиков сразу же после заполнения формы регистрации на вашем сайте. Никакого больше ввода данных для вас. В лучших же системах есть менеджеры подписки (subscription manager), которые позволяют вашим читателям управлять их подпиской. Ручные задачи типа отписки от конкретной серии или смены емейл-адреса работают лучше для каждого, когда организованны по принципу самообслуживания.

Автоответчики (автоматические письма)

Автоответчики обычно запускают письма-триггеры после того, как читатель предпримет какое-то действие или после соблюдения каких-либо еще условий (например, после скачивания определенных файлов с вашего сайта). Для мейлера выгодно иметь автоответчик, настроенный так, чтобы вновь зарегистрировавшийся получал от вас емейл, подтверждающий набор выбранных подписок. Дополнительно можно отправить ему ваше последнее сообщение рассылки или приветственное письмо с подборкой анонсов ваших лучших хитов — контент, который вы уже испытали на основной массе подписчиков и знаете, что он просто мирового класса.

В зависимости от вашего предложения, автоответчик также может быть использован для подтверждения подписки.

Если вы распространяете промо-предложения типа whitepaper или бесплатную музыку, вы можете размещать их на своей веб-странице. Но если вы настроили автоответчик верно, теперь вы также знаете, что полученные вами емейл-адреса являются действующими, в отличие от каких-нибудь vasiliy@puprin.ru, которые люди склонны оставлять при участии в большинстве промо-акций.

Тестирование

Святой Грааль прямого маркетинга — это тестирование! После того, как вы добились доставки своего сообщения прямо «к двери» клиента без приложения титанических усилий, самое время начать тестирование. Наиболее распространенным является вариантный A/B split test. Возьмите список клиентов и в случайном порядке разнесите их адреса на два списка. Одна группа подписчиков получает сообщение A, другая — сообщение Б. Идея заключается в изменении только одной переменной, и для начала попробуйте изменять тему письма.

Это не редкость, когда одна тема приносит результат в 4–10 раз лучше, чем другая. Кроме темы в письмах все остается без изменений: те же тексты внутри, оба письма отправляются в один и тот же день одновременно, все ссылки ведут на одинаковые страницы.

При делении списка адресов нужно внимательно отнестись к количеству участников в каждой группе, чтобы получить достоверную статистику.

Один из лучших путей — рассортировать по давности регистрации и затем последовательно и равномерно разделить их между списками А или Б. В противном случае, если вы найдете, что средний возраст листа Б на 3 месяца меньше, чем у листа А, возможно, вы склоните чашу весов в пользу Б. Если у вас нет данных о возрасте емейлов, можно сортировать по названию компаний таким образом: если у вас есть 40 читателей из одной компании, они должны получить оба сообщения.

Что тестируем?

Три области тестирования (в порядке важности):

1. Тема письма (не отнесетесь внимательно — и люди никогда не узнают сути ваших предложений!).
2. Предложение.
3. Все остальное, в основном доставляемость или факторы, влияющие на open rate.

Тема письма

Тема должна быть убедительной! Хорошее упражнение — самому отвечать на вопрос «Что тут интересно лично мне?» Ведется давняя дискуссия об эффективности использования в теме заманчивого слова «бесплатно». Хотя многие считают, что это может вредить доставке и продвигает вас к папке «Спам», выгоды тут часто перевешивают возможные проблемы. Однако, ваше мнение может измениться с практикой.

Как и многие аспекты электронного маркетинга, передовые практики постоянно меняются. Существовало множество жестких правил о преимуществах графических креативов и длинных заголовков, которые теперь получили право на существование благодаря прогрессу мобильных устройств, и эта тенденция не планирует замедляться. С другой стороны, многие производители в настоящее время принимают это во внимание и используют электронный формат, который включает в себя и текстовые версии для портативных устройств, и полномасштабную графику. Опять же, проверяйте все на личном опыте.

Другие возможности тестирования

Рекламный текст. Короткий против длинного, нумерованные списки против ненумерованных, call-to-action против описания преимуществ и все такое прочее.

Графика. Многие нематериальные продукты могут обойтись и без нее (или люди находят, что добавление графики снижает быстродействие). Но такие вещи как мода или ювелирные изделия не могут выжить без графики. Если вы используете изображения, вам потребуется использовать любые HTML-редакторы, которые может предоставить сервис управления рассылкой. По большей части это WYSIWYG-редакторы (что видишь, то и получаешь) с большим количеством кнопок текстовых процессоров на командной панели. Большинство систем также позволяет добавлять сырой код HTML в случае, если вас есть навык или веб-дизайнер, способный помочь.

Время прихода емейлов. Узнать ваших читателей и подумайте о том, когда у них появляется время для чтения. Лучшие емейл-системы позволят увидеть показатели открытия писем по часам. Если видите, что все сообщения были открыты после 17 часов, может быть, не стоит отправлять эти письма до обеда (ранняя рассылка ужасна, потому что ваши емейлы будут погребены подо всеми другими письмами, завалившими ящик получателя до 17 ч).

Остерегайтесь «времени краха емейлов». Все, отправленное деловому человеку после 17 часов в пятницу, вероятно, сгинет в куче электронной почты, которая будет сыпаться в ящик вплоть до утра понедельника. Лучше пусть ваше одинокое сообщение придет в 2 часа дня, а не в потоке из 100 писем в понедельник утром, или, что еще хуже, в потоке из 800 сообщений, если пользователь был в отпуске всю прошлую неделю. Отправка в полдень может добавить ваш емейл к небольшой «послеобеденной» куче почты, в отличие от одинокого поступления в 3 часа ночи. Конечно, если ваш читатель просматривает сообщения только во время отдыха, сроки меняются. Все, что отправлено с 9 до 17 ч с понедельника по пятницу, будет частью программы «время краха» для отдельного адресата.

Это также может касаться и руководителей высшего звена, которые очищают почту на выходных. Более чем один рабочий тест показал, что лучшие результаты open rate для руководящих работников приходятся как раз на выходные. И не забудьте обратить внимание на часовые пояса! В конечном счете, у вас должно быть достаточно географических данных, чтобы понять, когда люди читают.

Рассмотрите возможность сделать отдельные выходы рассылки в других частях мира, которые на более чем 7 часовых поясов уходят от вас. Лучшие электронные системы рассылки позволяют составлять расписание уходящих сообщений, поэтому вам не придется вставать в 3 часа ночи, чтобы отправить пару писем в Японию.

Доставляемость. Эта вещь более относится к техническим настройкам. Доставляемость — это полностью проблема черных ящиков.

Выявление плохих адресов это шаг, который вы можете сделать до начала загрузки процесса. Инструменты типа Advanced Maillist Verify можно использовать для контакта с сервером, получающим вашу почту, и подтверждения, что адрес в силе. Удаляя мертвые или недействительные адреса, вы увеличиваете вероятность доставки вашего сообщения, что в теории дает вам улучшение репутации отправителя, потому что в вашей рассылке мало отфутболиваемых писем.

Еще одним критерием может являться «здоровье» вашего IP-адреса. Это уже по части тяжелых технологий. Вкратце: система отправляет ваши емейлы с уникальным идентификатором (чем-то вроде 168.120.34.2). Многие системы, позволяющие отслеживать отправителей, используют эти адреса для определения почтовых программ. Тут есть опасность. Ваш поставщик услуг электронной почты может использовать тот же IP для нескольких программ. Проблема в том, что вы можете передавать хорошие целевые, релевантные сообщения, но какой-то парень на одном с вами IP-адресе посылает спам с предложением поиграть в онлайн-казино (или еще что похуже). В такой ситуации ваш общий адрес будет заблокирован.

Этого можно избежать, получив для себя выделенный IP-адрес. Многие почтовые программы предлагают такую услугу, но часто за дополнительную плату. Хорошие и плохие новости в том, что вы несете ответственность за IP. Ведите себя хорошо, и можете получить за это показатель доставляемости, превышающий вашу норму. За плохую работу вас могут и заблокировать.

Если вы в высшей лиге, рассылаете свыше 100 000 писем на регулярной основе, вероятно, вы захотите поработать с компанией, которая специализируется на доставке.

Частота. Как часто посылать письма — это один из последних вопросов для тестирования.
Вы, вероятно, достигли точки стабильности в сообщениях, которые проверяли. И теперь фокусируетесь на том, как часто их можно рассылать и как получить больше читателей.

Простой ответ: спросите кого-то, как часто они хотят вспоминать о вас. Но тестирование показывает, что это не всегда лучший выход. Как уже упоминалось в искусстве электронной рассылки, люди иррациональны. На этот вопрос, как правило, дается общий ответ «Раз в месяц». Некоторые тесты на определенных рынках показывают, что вы можете легко рассылать два раза в месяц и получите тот же показатель открытия (только при этом удвоите ваши результаты). В общем, при долгосрочном планировании мы склонны переоценивать свои способности скучать. На практике, многие читатели проходят через естественное развитие потребления все большего количества информации, а затем этот показатель снижается. Это вы узнаете и сами при попытке больше узнать о ваших читателях.

Вы можете делать рассылку еженедельно и узнавать о том, что интересует читателей больше всего. Передовые методы рекомендуют подписать людей сразу на все ваши рассылки и затем дать возможность сами управлять подпиской: выбрать темы сообщений и снизить частоту их получения до одного раза в месяц или даже в квартал.

Если вы это сделали сейчас, теперь, глядя на свою емейл-кампанию в целом, вероятно, вы уже не слишком озабочены отдельными сообщениям, но сосредоточьте внимание на жизненном цикле клиента. Когда клиенты появляются? В чем они заинтересованы в первую очередь? В какой момент они начинают тратить на вас деньги (если вообще начинают)?

Электронная почта стала эффективным каналом для вас, и пришло время побеспокоиться о нуждах самого читателя… До встречи во второй части руководства!