Постпродажное сопровождение. Cерия приветственных сообщений увеличивает open rate на 257%. Опыт ASM International.

Привлечение нового клиента — половина дела. Вам нужно убедить его приобрести дополнительные товары, продлить членство клубе и сделать так, чтобы он стал постоянным покупателем.

Мы расскажем вам, как некоммерческая организация создала серию из пяти автоматических сообщений, чтобы приветствовать новых участников и объяснить им те преимущества вступления в клуб. Open rate у данных сообщений был на 257% больше, чем у маркетинговых сообщений и на 47% больше, чем у новостных писем компании.

ASM International — это некоммерческая организация, которая предоставляет доступ к эксклюзивным материалам. Когда участник вступает в клуб, он получает доступ к онлайн-ресурсам организации.

Проблемой является то, что лишь некоторые осознают все преимущества, которыми они обладают.

Марк Бартон

менеджер по маркетингу ASM International

Чтобы исправить данное положение вещей, команда Бартона каждый квартал отправляла новым участникам сообщение, чтобы напомнить им о выгодах. Но они не всегда были уверенны, что новые пользователи окажутся достаточно вовлеченными. Второй проблемой являлось то, что списки рассылки для каждой кампании создавались вручную.

Я даже не хочу думать о том, сколько времени мы теряли.

Марк Бартон

менеджер по маркетингу ASM International

В конечном итоге ASM соединила платформу емейл-маркетинга и базу данных участников, чтобы у маркетологов был своевременный доступ к информации. Это помогло улучшить маркетинговые кампании и увеличить open rate и clickthrough rate.

Кампания

ASM International запустили серию из пяти автоматических сообщений, чтобы приветствовать новых пользователей и рассказать им о выгодах, которые ни получают, как члены клуба. Взаимодействуя с этой целевой аудиторией с помощью релевантного контента, команда надеялась побудить участников в полной мере использовать ресурсы ASM.

Кампания состояла из трех шагов:

Шаг № 1. Разберитесь в информации о пользователях

Как уже было описано выше, для каждой емейл-кампании нужно было создавать списки рассылки заново. Чтобы это сделать, маркетологи:

  • Открывали базу данных участников
  • Смотрели, кто недавно зарегистрировался
  • Убеждались, что пользователь еще не получал такое письмо
  • Импортировали лист рассылки в платформу емейл-маркетинга

После того, как была проведена интеграция платформы емейл-маркетинга и базы данных пользователей, маркетологи могли видеть, какие участники зарегистрировались в течение последних 24 часов, недели, месяца или любого другого периода. Также у них появилась возможность включать в расписание триггерные сообщения, которые отправлялись по прошествии определенного количества времени.

Шаг № 2. Выделите ключевые преимущества

ASM International предоставляет участникам большое количество информации о доступных материалах. А так же ряд привилегий.

Все преимущества были сгруппированы в несколько категорий:

  • Уникальная информация.
  • Профессиональное сообщество.
  • Содействие карьере.
  • Специальные скидки.

Шаг № 3. Создайте сообщения и настройте автоматическое расписание отправки

Задачей команды было постоянно напоминать участникам об их возможностях. Они запрограммировали систему так, чтобы каждому участнику автоматически отправлялось сообщение через определенное время после регистрации:

  • 24 часа
  • 30 дней
  • 60 дней
  • 90 дней
  • 180 дней

В каждое сообщение был включен логотип ASM, а также несколько ссылок, включая ссылку на Центр поддержки участников, где они могли задать любые вопросы. Ниже мы опишем основные различия между этими сообщениями.

member.jpg

Емейл № 1. Приветствие — 24 часа

Тема сообщения: «Узнайте о преимуществах членов клуба ASM »

Это сообщение создано для того, чтобы приветствовать нового члена организации, и содержит несколько ссылок на:

  • список членов
  • форум
  • страницу со скидками
  • журналы и т.д.
member2.jpg

Емейл № 2. Уникальная информация — 30 дней

Тема сообщения: «ASM обладает самой большой в мире коллекцией технической информации, и у вас есть к ней доступ».

Это письмо служит первым напоминанием о тех выгодах, которые получает подписчик. В нем упоминается об огромном количестве статей по технической тематике, специализированных журналах и другой информации. В него также включена ссылка на Центр поддержки пользователей.

member3.jpg

Емейл № 3. Профессиональное сообщество — 60 дней

Тема сообщения: «Тысячи лучших специалистов по материаловедению уже здесь. Начните общение».

Данное сообщение напоминает участникам о том, что теперь они являются частью большого сообщества профессионалов. В письме упоминается о конференциях, проводимых организацией, тренингах, встречах и онлайн-форумах. В него включена ссылка на список членов ASM.

member4.jpg

Емейл № 4. Центр содействия карьере — 90 дней

Тема сообщения: «Выйдите на новый карьерный уровень вместе с Центром содействия карьере ASM».

Данное письмо рассказывает об особенностях центра, например, о предоставлении списка вакансий и помощи в составлении резюме.

member5.jpg

Емейл № 5. Специальные скидки — 180 дней

И последнее в серии автоматизированных сообщений письмо приходит к участникам по прошествии трех месяцев со вступления в клуб и напоминает о том, что ASM помогает получить специальные скидки на банковские продукты, медицинское страхование, прокат автомобилей и другие услуги. В сообщении есть ссылка на страницу скидок организации.

Результаты

По степени вовлеченности пользователей серия автоматических сообщений оставляет далеко позади новостные и маркетинговые письма компании. Автоматизация процесса рассылки также помогла команде сэкономить много времени. Сообщения оправляются нужным людям в нужное время. Помимо этого, нам не нужно задействовать человеческие ресурсы для создания списков рассылки и отправки писем.

Марк Бартон

менеджер по маркетингу ASM International

Спустя несколько месяцев в 2011 автоматические сообщения получили следующие показатели:

  • Емейл № 1: Open rate: 31%; CTR: 24%
  • Емейл № 2: Open rate: 25%; CTR: 12%
  • Емейл № 3: Open rate: 27%; CTR: 7%
  • Емейл № 4: Open rate: 26%; CTR: 13%
  • Емейл № 5: Open rate: 29%; CTR: 10%

В тот же самый период новостное сообщение команды получало open rate в среднем 17%, а маркетинговое сообщение — 7%. Даже самое худшее по результативности сообщение из серии получило open rate на 47% больше, чем новостное письмо, и на 257% больше, чем маркетинговое письмо.

Людям просто необходимо знать, что они сделали правильный выбор. А эти сообщения постоянно напоминают подписчикам об этом.

Марк Бартон

менеджер по маркетингу ASM International

Экономия времени

Команда надеется, что количество клиентов, продливших членство в клубе, будет неуклонно расти. Бартон прогнозирует, что их будет на 50% больше, чем перед запуском программы.

Мы хотим, чтобы наши участники постоянно помнили о тех преимуществах, которыми они обладают, будучи членами нашей организации. Таким образом, они сами будут осознавать необходимость продления участия в членстве.

Марк Бартон

менеджер по маркетингу ASM International

О том, сбудутся ли прогнозы маркетологов, можно будет говорить несколько месяцев спустя. А пока команда радуется тем успехам, которые уже достигнуты: запуску первой серии автоматизированных сообщений, увеличению вовлеченности пользователей и сохраненному времени, благодаря автоматизации емейл-кампании.

Каждый день сообщения отправляются автоматически, и не нужно людских усилий для проведения рассылок. Это просто фантастика.

Марк Бартон

менеджер по маркетингу ASM International

Источник: www.marketingsherpa.com
Понравился кейс?
Мы поможем реализовать его и у вас!
Напишите нам.
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку