Онлайн-персонализация: 9 качественных кейсов

Сегодня пользователям открыты безграничные возможности выбора товаров и услуг. Их больше не удивишь простыми маркетинговыми кампаниями. Необходимо знать свою аудиторию, чтобы создавать уникальный клиентский опыт. Приводим адаптированный материал MovableInk, чтобы рассказать, что же такое клиентоориентированный маркетинг и онлайн-персонализация, на примере девяти крутых кейсов.

Что такое клиентоориентированный маркетинг и онлайн-персонализация

Суть клиентоориентированного маркетинга в акценте на клиентах, которые приносят вам основную прибыль. Так почему бы не предоставлять подписчикам контент, который они ждут? Большая часть современных пользователей предпочитает персонализированный контент и избегает брендов, которые пренебрегают персонализацией. Наполните свои письма информацией, основанной на поведении, демографических данных, текущем местоположении, погоде, используемом устройстве, чтобы добиться более близкого контакта с подписчиками. Будьте бдительны: такие данные быстро теряют актуальность, поэтому нужно молниеносно расшифровывать их и реагировать, пока они ещё ценны.

Рассмотрим девять кейсов с разнообразной персонализацией в емейл‑рассылке, чтобы помочь создать благоприятный опыт взаимодействия между пользователем и брендом.

1. Динамический контент в режиме онлайн

Динамический контент позволяет создавать эффективные емейл‑рассылки, которые стимулируют продажи. Эту технологию можно использовать для создания контента на основании происходящих событий и информации о пользователях.

Palace Sports and Entertainment, компания, которой принадлежит баскетбольный клуб Detroit Pistons, сделала динамическую рассылку для болельщиков, купивших билеты на матч. Они получали письма за несколько часов до каждой игры. Счёт обновлялся при каждом новом открытии емейла. Даже если болельщик застрял в пробке или в очереди в буфете, он мог в реальном времени отслеживать счёт на телефоне в рассылке. Кроме того, в письме были инструкции, как добраться до стадиона.

2. Опросы

Если вы хотите одновременно повысить вовлечённость и узнать побольше о своих клиентах, добавьте в рассылку опрос о потребностях и предпочтениях подписчиков.

Опросы — это элемент геймификации, который позволяет лучше понять клиентов, развлечь их и простимулировать взаимодействие с брендом. Геймификация может повысить вовлечённость клиентов на 100‑150 %.

Рассмотрим кейс туристической компании Inkredible Travel. Емейл включает опрос: клиентам предлагают проголосовать за любимый вариант отпуска — ленивый отдых на пляже или увлекательный поход. Позже на основании этих сведений маркетологи могут сформировать предложения, актуальные для пользователей.

3. Персонализация

По данным компании Experian, показатель уникальных открытий персонализированных емейлов на 29 % выше, чем у неперсонализированных, а число уникальных кликов увеличивается на 41 %.

Следует помнить, что персонализация — это не только имя получателя в теме письма. Маркетологи сервиса доставки еды Seamless сделали интересную рассылку, чтобы порадовать каждого подписчика: клиенты получили статистику своих заказов за год — блюда, которые они чаще всего покупали, любимые рестораны и т. д. Письмо в увлекательной форме рассказывает об отношениях подписчиков с Seamless. Каждый клиент получил уникальное письмо.

4. Контент из социальных сетей

Всем известно, что емейл‑рассылки имеют более высокий ROI, чем кампании в социальных сетях. Однако сочетание этих двух каналов способно повысить CTR до 158 % (не уникальный) и значительно увеличить число подписчиков в социальных сетях.

Многие маркетологи пробуют совмещать емейл-рассылки и кампании в социальных сетях. Правда, чаще всего они просто добавляют в письмо кнопку «Поделиться» для Facebook, Twitter и т. д. В результате потенциал социальных сетей не раскрывается даже наполовину.

Гораздо эффективнее включать в сообщения контент прямо из соцсетей. Рассылка станет более интерактивной, а маркетологи сэкономят время и силы при разработке контента.

Газета Financial Times добавила в письма ссылки на посты в Twitter, чтобы увеличить число подписчиков в социальной сети. В результате пользователи стали более активно взаимодействовать с письмом, а также обсуждать публикации в Twitter.

5. Эффект срочности

Известный маркетолог Нил Патель считает, что для увеличения конверсии необходимо создать эффект срочности. По мнению Нила, люди слишком тщательно обдумывают свои действия, долго ждут или просто не реагируют на призывы к действию. Если предложение ограничено во времени, пользователь вынужден действовать быстро, чтобы не упустить выгодную возможность.

Попробуйте повысить конверсию с помощью динамического таймера обратного отсчёта. Добавьте его в письмо, чтобы получатель видел, когда заканчивается действие предложения.

Стандартные таймеры теряют актуальность, когда срок действия предложения заканчивается. По статистике, подписчики открывают 45 % емейлов, когда предложение уже не действует.

Специалисты Wyndham Hotels добавили живой таймер, чтобы отсчитывать время до конца 72‑часовой распродажи. Через 3 суток пользователь по-прежнему мог перейти по ссылке и видел новые специальные предложения. Таким образом, конверсия не прекращалась. Кроме того, в сообщении была самая свежая информация о ценах и погоде в том месте, куда собирался путешественник.

6. Погода

Клиент будет приятно удивлён, если получит в рассылке контент, связанный с ситуацией в момент открытия письма, например, с погодой.

Компания Lexus взяла этот приём на вооружение при разработке кампании, посвящённой всепогодному автомобилю Lexus RX. Дизайн сообщения менялся в зависимости от погоды в том месте, где находился получатель. Было создано несколько погодных модулей: ясный день, снег и гололёд или режим по умолчанию.

В день начала рассылки во многих регионах случился сильный снегопад. Показатели открытий «снежного» модуля зашкаливали!

7. Местоположение

Использование данных о местонахождении клиента поможет сделать рассылку более релевантной.

Такой подход хорошо иллюстрирует рассылка Ассоциации тенниса США. Маркетологи таргетировали письма по местонахождению подписчиков, чтобы стимулировать продажи билетов на игры US Open в 2016 году. Кроме того, специалисты хотели сократить время подготовки писем.

Они рассылали по всей базе одно и то же сообщение, но в зависимости от местонахождения получателя в момент открытия письма в него добавлялся специальный контент. Каждый подписчик видел в письме даты матчей в своём городе и мог купить билет в один клик.

8. Схемы проезда

Исследование, проведённое Marketing Sherpa в 2015 году, показало, что 72 % американских потребителей предпочитают получать информацию о брендах по электронной почте. Но емейл‑канал также позволяет привлекать покупателей в офлайн‑магазины. Мобильные устройства стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Выходя из дома за покупками, люди не расстаются со смартфонами. Добавьте в емейл‑рассылку купон на скидку в офлайн‑магазине и схему проезда до торговой точки.

Специалисты Origins сделали рассылку с купоном на скидку в офлайн‑магазине. В письме была карта проезда до ближайшего магазина, которая автоматически обновлялась в зависимости от местонахождения получателя в момент открытия сообщения.

9. Геотаргетированные прогнозы

Компания Pearle Vision создала рассылку, полезную для подписчиков, страдающих от аллергии на пыльцу. Клиенты получали информацию о цветении растений‑аллергенов в своём регионе.
Сообщения были таргетированы для каждого штата. Если получатель открывал письмо в новом
штате, данные обновлялись. В письме также была ссылка на сайт Pearle Vision, где пользователям предлагали различные средства для борьбы с аллергией.

Не знаете, с чего начать? Начните со сбора данных!

Оцените имеющиеся данные и подумайте, какой информации не хватает.

У вас наверняка есть базовая информация о клиентах (имя, адрес и т. д.), но этого недостаточно.

• Учитывайте местонахождение подписчика в момент открытия сообщения, погоду в этом месте и устройство, которым он пользуется.
• Используйте контент, который актуален в момент получения сообщения.
• Добавляйте в рассылку опросы, чтобы выяснить предпочтения и демографические данные подписчиков. Это увеличит полезность следующих сообщений.
• Отслеживайте поведение пользователей (поисковые запросы, история посещения сайтов, незавершённые покупки) и используйте эти данные при создании контента.

Сервисы онлайн-персонализации, которые помогут вам создать рассылки с уникальным наполнением: RealTime Email, Movable Ink, Powerinbox. В России существует пока единственный в своём роде подобный сервис AgileMail.