Персонализация емейлов: как увеличить прибыль на 71%

В онлайн-магазине Clymb можно приобрести одежду и снаряжение для фитнеса и туризма, а также заказать походные туры. По словам емейл‑маркетолога Clymb Сары Льюис, магазин предлагает лучшую продукцию ведущих брендов. Сара описывает своего типичного покупателя как энергичного человека, ведущего активный образ жизни: «Наши клиенты регулярно выбираются в походы, им нравится познавать мир, и наша цель — сделать этот процесс легче благодаря продуктам и информации, которые мы предлагаем». По мнению Сары, задача специалистов Clymb — рассказать клиентам о бренде и объяснить, какую пользу он может им принести. Для этого маркетологи используют электронную почту, сайт, социальные сети и приложение. При этом, краеугольный камень интернет-маркетинга в их видении — персонализация контента.

Долгое время в распоряжении специалистов Clymb был разнообразный контент, но им не удавалось увеличить прибыль и повысить пожизненную ценность клиента, используя данные о покупателях. Для решения этой проблемы маркетологи решили обеспечить каждому клиенту уникальный персонализированный опыт за счёт сочетания емейл‑кампании и данных о поведении пользователей на сайте.

Главным элементом кампании стала емейл‑рассылка, приходящая подписчикам каждое утро. Она существовала с момента создания магазина Clymb. По словам Сары Льюис, труднее всего было сделать письма заметными на фоне других емейлов, которые пользователи ежедневно получают в огромном количестве. «Мы пробовали разные варианты рассылки, разную информацию и в итоге поняли, что нам необходимо перейти на новый уровень», — делится Сара.

Команда Clymb поставила перед собой три цели:

• Найти способ создавать релевантные сообщения;
• Сделать контент заметным;
• Убедиться, что пользователи хотят получать именно эту информацию.

Ежедневная рассылка, как правило, рассказывает о новинках на сайте: продуктах, событиях и других вещах, которые могут заинтересовать клиента, чтобы он перешёл на сайт.

Летом 2014 года Сара Льюис и её команда начали активную персонализацию емейл‑кампании. Формальной целью было увеличение прибыли, но, как признаётся Сара, у специалистов была ещё одна цель — добиться большей вовлечённости клиентов. Маркетологи посчитали, что лучший способ осуществить задуманное — напрямую предоставлять подписчикам информацию, которая им точно интересна. Вместо ежедневной универсальной рассылки специалисты стали персонализировать контент на основании поведения пользователей.

Рассмотрим этот процесс подробнее.

Шаг 1. Оптимизировать систему для повышения вовлечённости

Помимо увеличения показателей открытий, CTR и конверсии маркетологи стремились повысить долгосрочную заинтересованность пользователей. Недостаточно просто привлечь клиента выгодным предложением и убедить совершить единичную покупку. Важно также предложить увлекательный контент, которым подписчики будут рады поделиться со своими друзьями и который позволит компании поддерживать связь с клиентами.

Маркетологам потребовалось некоторое время, чтобы выбрать поставщика услуг, наладить технологию и адаптировать систему сбора данных, чтобы в дальнейшем использовать их для повышения релевантности емейл‑кампании.

«Мы поменяли теги для всех событий, а также привели в соответствие рассылку и контент на сайте», — рассказывает Сара Льюис.

Кроме того, специалисты добавили на сайт надёжную систему расстановки тегов, чтобы больше узнать об интересах «участников» (в эту категорию входят как подписчики, так и пользователи, не подписанные на рассылку).

Использовать контент

«На нашем сайте есть раздел „Истории“, это, по сути, наш блог. Там можно найти истории путешественников из разных стран, советы и путеводители — любую информацию, которая может понадобиться, когда отправляешься в поход, — объясняет Сара. — Мы стараемся использовать этот контент в рассылке».

По мнению Сары, непросто добиться баланса между продажами и созданием контента. Сейчас в команде маркетологов есть копирайтер, который работает с несколькими авторами Clymb.

«У нас уже огромное количество информации, и проблема в том, чтобы донести её до людей. Весь контент опубликован на нашем сайте, но его трудно заметить, если не искать специально. А до недавнего времени пользователи не особенно замечали его и в нашей рассылке», — говорит Сара.

Шаг 2. Обновить шаблон, чтобы соответствовать потребностям клиентов

Команда Clymb изменила шаблон емейла, чтобы сделать его более персонализированным и обеспечить единый стиль рассылки и сайта. Раньше ежедневное сообщение включало несколько плиток приблизительно одного размера. Все они были одинаково важны. Справа располагались продукты для женщин, а слева — для мужчин.

Одинаковый размер плиток не позволял привлечь внимание к отдельным предложениям. Новый шаблон позволил выделять продукты, которые могут заинтересовать конкретного клиента. Теперь письмо включает одну большую плитку, посвящённую какому‑либо событию, и четыре плитки меньшего размера, которые расположены выше. Ниже находятся восемь дополнительных маленьких плиток.

Персонализированные рекомендации всегда выбираются вручную, они включают самые ценные события и продукты, по мнению маркетологов Clymb. Однако есть два варианта отображения событий в письме: показывать плитки, которые больше всего соответствуют интересам конкретного подписчика, или распределять стандартные плитки в зависимости от предпочтений клиента. Кликнув на плитку, клиент может перейти на сайт. Это обеспечивает взаимодействие между различными платформами.

Шаг 3. Тестировать технологию

Команда Clymb понимает важность тестирования на всех этапах разработки маркетинговой кампании. Специалисты проводили сплит‑тесты текста письма, чтобы выявить преимущества персонализированной версии перед традиционной и определить наиболее эффективный способ персонализации.

Первоначально новую версию рассылки получали 20 % подписчиков. Затем ещё 20 % стали получать обновлённую версию. Заинтересованность пользователей выросла при использовании нового шаблона и добавлении персонализированной информации.

Кроме того, появилась динамичная персонализированная тема. Раньше темами становились короткие описания событий, которые присутствовали в сообщении.

Новая версия заметно отличается.
Каждому событию, которое упоминается в письме, посвящена пара слов, дана основная информация. Рекомендованное событие — основной элемент темы. Кроме него может быть до пяти дополнительных элементов. Тема меняется в зависимости от профиля конкретного клиента.

При тестировании динамической темы немедленно вырос показатель открытий. Это означает, что специалисты смогли предоставить подписчикам релевантную информацию. Персонализация позволила серьёзно изменить емейл‑кампанию и обеспечила долгосрочную заинтересованность клиентов.

Результаты

Число покупок выросло на 8 %, а прибыль от кампании по персонализации в 2015 году увеличилась на 11 %.
Кроме того, на 7 % выросла прибыль от емейл‑рассылки, в целом прибыль увеличилась на 175 %, а расходы на каждую продажу сократились на 72 %.

«Мы увидели, что самая эффективная стратегия емейл‑маркетинга — предоставлять клиентам релевантные сообщения. Кроме того, нужно уметь выделяться среди конкурентов, которые засыпают пользователей емейлами», — считает Сара Льюис. Ещё один важный результат — создание долгосрочной лояльности бренду. Этого удалось добиться, потому что специалисты смогли определить, какие продукты и информация больше всего интересуют клиентов.