Почему персонализация должна оставаться незаметной

Персонализация, основанная на данных, — желанная цель любого маркетолога. Но её неверное применение может отвернуть от вас покупателей и испортить образ бренда, не говоря уже о неэффективности таких кампаний. Что сделать, чтобы этого не произошло? Как правильно должна быть использована незаметная персонализация? Приводим адаптированную статью из блога компании Crazyegg. В ней рассмотрим все популярные техники персонализации и узнаем, как к ней относятся не только маркетологи, но и сами клиенты.

Маркетологи давно определились в своих предпочтениях: таргетированные сообщения — хорошо, массовая рассылка — плохо. Большинство из них намерены преуспеть в тактиках персонализации, но лишь немногие используют их эффективно.

Незаметная персонализация уже внедрена крупными технологичными компании. По данным опроса компании CEB, они используют в среднем 5 методик персонализации. Компании с доходом более 1 миллиарда — 6 методик. Для этого чаще всего применяются веб-аналитические программы, CRM и CMS.

Однако даже в компаниях с большим доходом и широкими технологическими возможностями персонализация не функционирует полноценно.

• 78 % опрошенных компанией CEB не хватает инструментов для эффективной реализации персонализации;
• 14 % утверждают, что их персонализация комплексная и совершенная;
• 59 % недовольны действующими методиками персонализации;
• только треть респондентов располагает готовой картой персонализации.

Даже большие компании часто не могут использовать персонализацию эффективно для бизнеса.

Более половины опрошенных CEB тратят от 1 до 10 % маркетингового бюджета на инструменты персонализации, но 74 % из них не получают существенного возврата вложений.

В чём причина такой неэффективной работы?

Незаметная персонализация просто не используются

Мы собираем данные о пользователях на сайте, из рекламных кампаний, из емейл-рассылки и из множества других источников. Если вы спросите маркетологов, собирают ли они данные, 76 % из них ответят утвердительно.

Но используют ли маркетологи эти данные, чтобы улучшить персонализацию в любых областях взаимодействия с брендом?

Демографические данные собираются компаниями чаще всего, хотя используются только в 47 % компаний на постоянной основе, а в режиме реального времени — всего в 8 %.

Получается, причина низкой эффективности персонализации только в том, что она не используется компаниями по максимуму.

По данным исследования Guardian Media Group, 49 % потребителей считают, что компании скрывают, какие данные о клиентах они собирают и как их используют.

Понимает ли маркетолог своего клиента?

Что покупатели думают о персональных кампаниях? Мягко скажем, они не в восторге. Около 71 % пользователей выступают за персонализацию, 20 % считают, что она работает плохо, а 20 % утверждают, что бренды слишком назойливы.

Самый простой способ персонализации — программа лояльности, но, по мнению клиентов, только в 22 % случаев она срабатывает качественно. Другие активности компаний ещё менее эффективны.

Но всё же покупатели хотят персонального обращения. Около 57 % опрошенных согласны с утверждением «Я рассчитываю, что компании, с которыми я работаю, понимают мои нужды и предпочтения».

И чем моложе респонденты, тем больше они ждут от персонализации. Более 70 % молодёжи, которая хорошо знакома с цифровыми технологиями, требуют персонализации на сайтах и других точках коммуникации. Среди старшего поколения процент гораздо ниже: 38 % в возрасте 50–64 лет и 62 % в возрасте более 65 лет считают персонализацию недопустимой.

По данным исследования, приведённого ниже, самый большой раздражитель для клиентов — контент, который им попросту неинтересен.

Клиенты хотят удобства шоппинга и актуальные предложения — вот на что должны ориентироваться бренды. А беспощадное таргетирование им неинтересно.

Незаметная персонализация и личное пространство. Границы между эффективной и неуместной рекламой

Клиенты ждут персонализации, а компании не могут её обеспечить на должном уровне, хотя сбор данных не прекращается. С одной стороны, клиенты не хотят передавать брендам информацию о себе. С другой стороны, бренды даже не используют полученную информацию.

Вот что специалисты в области компьютерных технологий Naveen Awad и MS Krishnan называют «Парадоксом персонализированной приватности» (The personalization privacy paradox) — клиенты хотят персонализации, но не такой ценой.

Опасения клиентов подкрепляют актуальные сегодня проблемы информационной безопасности. Они также эмоционально не готовы передавать личные данные — это их пугает. В 2013 году Guardian Media Group сравнила этот эффект с гипотезой японского робототехника Масахиро Мори под названием «Зловещая долина» (uncanny valley).

Гипотеза заключалась в том, что людей пугает и вызывает неприязнь чрезмерное сходство роботов и людей, а корни этого страха до сих пор неясны.

Этот эффект значительно снижается, если пользователь после предоставления данных сразу же получает выгоду от компании. Или когда пользователя предупреждают о том, что будут использовать его данные в работе, и это уже не станет для клиента неожиданностью.

Исследовательский центр Pew провёл опрос, в результате которого выяснилось: 40 % совершеннолетних респондентов считают, что поисковые системы и интернет-провайдер не должны хранить информацию об их активности в интернете. А 28 % опрошенных пытались сбросить или подделать свою историю, чтобы избежать рекламы.

Компания CEB опросила почти 400 клиентов. В результате оказалось, что интернет-реклама, таргетированная на основе истории активности, вызывает неприязнь у пользователей. 73 % из них выразили негативную оценку с использованием таких слов, как «преследует», «беззащитный», «небезопасно» и «обеспокоен».

По словам Колина Шоу из блога BeyondPhilosophy, «персонализация очень важна для клиентского опыта, поскольку она формирует его чувства по отношению к вашему бренду». И это действительно так, но в более широком контексте.
Навязчивая персонализация не вызывает приятных чувств и не стимулирует к покупке. Хотите, чтобы пользователи на долгое время оставались вашими клиентами и хотели покупать только у вас? Используйте решение, описанное ниже.

Выберите правильный путь

Слишком часто у компаний нет чёткой стратегии использования персонализации и смешиваются два пути — едва уловимая персонализация и та, что предлагается пользователю напрямую в обмен на выгоду. В результате получается навязчивый сбор данных и грубый таргетинг, который пугает пользователей и в результате не приносит никакого дохода. Выберите только один вариант — невидимую или импульсную персонализацию, и вам удастся этого избежать.

Незаметная персонализация

Она как хороший UX — незаметна, потому что работает. Персонализация становится видимой, только когда что-то идёт не так. Как и в хорошем UX, достаточно просто предлагать релевантную информацию правильным клиентам и в правильное время, не показывая людям, что вы можете собирать любые данные о них.

Сбор данных для невидимой персонализации

Он должен быть настолько незаметным и ненавязчивым, насколько это возможно. Пользователи обычно не против, если собирается какая-то базовая информация. Но возмущаются таргетированной рекламой, которая преследует их на каждом шагу. Поэтому начните с основ — и найдёте ту грань клиентской толерантности, которую нельзя переступать.

Для сбора подобных данных есть 3 основных источника: ваш сайт, ваша точка продажи и/или CRM и емейл-канал.

Как внедряется незаметная персонализация

Невидимую персонализацию можно внедрить с помощью техники моделирования. С помощью имеющихся данных создайте модели, которые отражают приблизительный портрет клиентов и просегментируйте базу по этим моделям. Вы будете вести диалог с клиентом, не вторгаясь в его личное пространство.

Кем используется незаметная персонализация?

Например, интернет-магазины одежды. Когда вы выбираете товар, часто видите на странице товара рядом с выбранной позицией блоки «С этим покупают…» или «Вам также могут понравиться…». Для выбора товарных рекомендация магазин не использует личные данные. Однако с помощью прописанных алгоритмов показывает те товары, которые понравились людям со схожими интересами.

Компания Netflix — хороший пример невидимой персонализации, хотя работает она постоянно. Её цель — показать пользователю наиболее релевантные рекомендации кино и сериалов на основании истории просмотров, оценок и поведенческих алгоритмов пользователей со схожими интересами.

Причём все знают, что «Нетфликс» собирает данные о клиентах, но всем всё равно, ведь они получают хороший клиентский опыт.

Как измерить KPI?

Стандартные данные аналитики Google не смогут доказать, что ваша кампания по персонализации работает эффективно. Маркетологи, которые только планируют внедрение персонализации, чаще всего ставят перед собой 3 главные цели.

Повышение вовлечённости (78 %)

Вам нужно подсчитывать такие KPI, как показатель отказов, время, проведённое на сайте, и количество просмотренных страниц за сеанс. Отслеживайте процент вернувшихся пользователей, чтобы определить, как долго длится эффект от кампаний.

При использовании персонализации в мобильных приложениях ориентируйтесь на следующие показатели:

• длительность сессии;
• частота сессии;
• повторные использования;
• показатель выходов с экрана.

Улучшение клиентского опыта (78 %)

Этот показатель нелегко измерить цифрами, но вполне возможно. Используйте функционал от Google Analytics под названием User Flow — он показывает количество пользователей на каждом этапе прохождения сценария до совершения целевого действия. Это отследит поведение пользователей на сайте и вычислит сильные и слабые стороны на каждом этапе воронки.

Увеличение продаж (60 %)

Лучший способ — привязать данные Google Analytics о поведении пользователя на сайте к вашей CRM. Вы сможете привязать отслеживающие cookie-файлы к форме сбора лида и передавать эти данные автоматически как скрытые поля.

А ещё, чтобы определить, как ваша персонализация влияет на пользователей, можно внедрить простые попапы с вопросом. Такой способ быстро и легко поможет вам получить ответ, что нравится пользователям, а что нет.

Импульсная персонализация

Цель такой персонализации — привлекать пользователей собой, а не прятаться. Некоторые компании рекламируют персонализацию на сайте как услугу и настойчиво выпрашивают у клиентов их данные, чтобы предоставить услугу наиболее корректно.

Суть в том, чтобы быть полностью откровенным с пользователями: спросите личную информацию у клиента и объясните, что вы собираетесь с ней делать. Пока компании остаются честны с пользователями, те с удовольствием поделятся информацией о себе, поскольку сами заинтересованы в том, чтобы получить максимально удобный клиентский опыт.

Мэтью Квинт и Дэвид Роджерс из бизнес-школы Колумбии провели исследование, которое охватило 5 стран и 8000 опрошенных. В результате оказалось, что в 80 % случаях люди с удовольствием делились своими данными с компанией, которой они доверяют.

В результате исследования выявили ещё один способ добровольной передачи данных о себе: спецпредложения, или выгода в обмен на данные. Тип такой выгоды можно определить относительно двух осей — практической и финансовой.

Мы должны найти способ объединить оба эффекта, поддерживая высокий уровень доверия к бренду любым способом, а также предоставляя самые выгодные предложения в обмен на данные, которые помогут персонализировать клиентский опыт прозрачно и на высоком уровне.

Как это выглядит на практике?

В качестве примера удачного использования персонализации как продукта можно рассмотреть интернет-магазин одежды Trunk Club. К каждому покупателю компания подставляет личного стилиста, который на основе полученных данных о клиенте подбирает ему идеальный гардероб.

Перевод скриншота:

Подведём итоги

Персонализация — это будущее в отношениях «бренд-покупатель». Однако теперь это будет подобие партнёрства — компании спрашивают у клиентов разрешения на обработку полученных данных, иначе рискуют потерять покупателей. Терять клиентов начнут и те компании, которые не работают над персонализацией. Кому понравится, если рекомендации, акции и вообще весь UX на сайте построены так, будто предназначены для кого-то другого?

Расскажите своим пользователям, как здорово, что вы можете собирать о них те данные, которые окажутся взаимовыгодны. Но не рассказывайте, каким образом работает персонализация: этот процесс должен оставаться абсолютно незаметным.