Праздничная рассылка от онлайн-магазина подарков

Когда онлайн-магазин подарков MudPie перешёл от оптовой к прямой розничной торговле, ему понадобился инструмент для привлечения и удержания покупателей.

Посмотрим, как персонализация и мотиваторы в автоматической рассылке помогли маркетологам MudPie добиться, чтобы перед важным событием клиенты первым делом вспоминали об этом сайте и покупали подарки для близких именно на MudPie.

«Мы начинали с оптовых продаж, у нас около 16 000 оптовых магазинов по всему миру», ― говорит Андреа Уэтерингтон, управляющая онлайн-магазином MudPie.

Компания была основана в 1988 году, она занимается дизайном и производством оригинальных подарков, которые можно разделить на три категории: мода и аксессуары, подарки и декор для дома, детские товары.

В 2010 был открыт онлайн-магазин MudPie и впервые товары начали продаваться напрямую покупателям. Общение с B2C-клиентами пришлось начинать с нуля, как и автоматизированные емейл-программы.

Компании нужно было добиться, чтобы люди покупали у неё напрямую. Уэтерингтон и её команда считали, что автоматическая рассылка обеспечит им возможности для начала прямых продаж.

КАМПАНИЯ

Люди часто забывают о днях рождения, годовщинах и других важных датах. MudPie увидел в этом возможность для получения прибыли и разработал программу лояльности «Особые даты», в которой напоминания о праздниках сопровождались мотиваторами к покупкам.

«Нам показалось, что раз мы производим подарки, напоминания о праздничных датах ― отличная идея», ― объясняет Уэтерингтон.

Целью кампании было увеличить трафик на сайт, конверсию и, в итоге, — известность и узнаваемость бренда MudPie для новой целевой аудитории.

В регистрационной форме клиентам предлагается ввести своё полное имя, электронный адрес, праздничные даты и название каждой из них — например, «День рождения мамочки».

Пользователи, подписавшиеся на рассылку, автоматически получают персонализированные письма-напоминания за 21 день до события, и в каждом письме содержится купон на скидку 10 %.

Шаг 1. Создание веб-формы для сбора информации об особых датах

Возникла идея дать людям возможность выбирать собственные праздники и события в течение года, чтобы они вспоминали о MudPie, когда приходит время искать подарки.

На дни рождения, годовщины и другие праздники MudPie дарит покупателям за участие в программе промо-коды со скидкой 10 %, чтобы привлечь пользователей на сайт.

«Хочется отблагодарить клиентов за лояльность, показать, что они важны для нас, и поощрить их продолжать делать покупки на сайте MudPie», ― говорит Уэтерингтон.

Специалисты MudPie создали веб-форму для сбора сведений о покупателях, которая включает:

• полное имя,
• электронный адрес,
• название праздничной даты и дату 1,
• название праздничной даты и дату 2,
• название праздничной даты и дату 3.

В каждом поле названия даты есть образец, например «День рождения мамочки», «Наша годовщина», «День Святого Валентина», чтобы пользователям было понятно, какие праздники они могут ввести.

Было решено не делать выпадающее меню с готовыми вариантами, чтобы покупатели сами вписывали названия событий. Уэтерингтон объясняет, что это позволяет «персонализировать рассылку и триггеры».

Клиентам приходилось самим вводить названия, поэтому разработчики стремились, чтобы заполнение формы не было утомительным и не уменьшало конверсию. Предполагалось включить в форму пять дат, но после обсуждения выбрали «золотую середину», оставив три.

Форма призывает: «Не забывайте! MudPie напомнит вам об особых датах. Подпишитесь прямо сейчас и получите скидку 10 % к каждому празднику». После заполнения формы появляется СТА «Напоминать мне».

Позволяя покупателям самим выбирать и описывать праздники, MudPie получает возможность не только персонализировать рассылку «Особые даты», но и взаимодействовать с клиентами на их условиях.

Шаг 2. Стимулирование пользователей к подписке

При заполнении общей регистрационной формы пользователям не предлагают подписаться на рассылку «Особые даты», поэтому необходимо было найти другие способы стимулировать клиентов присоединиться к программе.

Покупатели получают приглашение участвовать в программе «Особые даты» через четыре дня после того, как подписались на рассылку MudPie или сделали покупку.

Клиенты, которые не подписались на рассылку через регистрационную форму, могли вступить в программу через баннеры, размещённые маркетологами на сайте. Баннер появляется на каждой странице сайта и предлагает: «Подпишитесь на автоматические напоминания о подарках и получайте купоны на скидку 10 % перед каждым праздником!»

Шаг 3. Серия из трёх писем

По словам Уэтерингтон, самыми важными составляющими рассылки были персонализация и скидочный купон.

Она объясняет: «Нам хотелось персонализировать рассылку, чтобы привлечь внимание пользователей и увеличить открываемость, а купон служил мотиватором для кликов и заказов».

Маркетологи постарались объединить эти две составляющих в каждом письме: в теме всегда фигурирует событие, которое указал клиент, например: «Скоро день рождения Лизы!»

Текст письма должен быть кратким и иметь чёткий призыв к действию, чтобы максимально использовать возможности персонализации и купона.

Дизайном письмо напоминает форму, которую клиент заполнил раньше, а слоган «Не забывайте!» ёмко передаёт идею кампании.

Вот текст письма, которое создала команда Уэтерингтон, чтобы напоминать клиентам о приближающихся праздниках и предлагать им воспользоваться купоном на скидку 10 %.

Уэтерингтон рассказывает, что письма иллюстрированы изображениями популярных подарков, которые подходят для любой ситуации.

Покупатели, участвующие в программе, за 21 день до каждого праздника получают персонализированное напоминание и купон на скидку 10 %.

Уэтерингтон рассказывает, что информация остаётся в базе данных и клиентам достаточно подписаться один раз. После этого год за годом MudPie будет напоминать им об особых датах.

РЕЗУЛЬТАТЫ

На сегодняшний день «Особые даты» ― самая прибыльная клиентская кампания MudPie, Уэтерингтон утверждает, что благодаря этой рассылке компания добилась следующих результатов:

• 8,5 % клиентов из базы данных MudPie присоединились к программе,
• Открываемость ―39 %,
• CTR ― 31 %,
• Конверсия― 5 %.

Уэтерингтон и её команда сейчас внедряют похожую кампанию: виш-лист, в который пользователи могут вносить товары. После этого MudPie будет рассылать эти списки друзьям и родным клиентов накануне праздников.

Результаты кампании «Особые даты» и первый опыт использования емейл-маркетинга для прямого общения с покупателями убедили Уэтерингтон в том, что персонализация очень важна.

Она подводит итог: «Персонализированная рассылка, содержащая предложение, чёткий призыв к действию, релевантная для вашего бренда и интересов клиента, даёт отличные результаты».