Емейл-маркетинг в политике и политтехнологиях
Способы и методы, которыми мы общаемся друг с другом, постоянно меняются и развиваются. Все больше компаний, как в России, так и за рубежом, при ведении бизнеса активно используют электронную почту. Емейл-маркетинг становится мощным каналом для привлечения новых клиентов и превращения их в постоянных покупателей, людей-приверженцев бренда, рекламирующих его своим друзьям и знакомым. Но с помощью емейл-маркетинга можно не только продавать товары и услуги. Емейл-маркетинг в политике взяли на вооружение политтехнологи и, надо сказать, добиваются более чем впечатляющих результатов.
В 2007 году кандидат в президенты США Барак Обама собрал благотворительные взносы на финансирование своей предвыборной кампании. Это было сделано с помощью сайта. Благодаря успешно проведенному тестированию и оптимизации сайта команде Обамы удалось привлечь внушительную аудиторию подписчиков и заработать приличную сумму денег, причиной этого стал грамотный политический емейл-маркетинг.
Члены команды воспользовались золотым правилом маркетинга в интернет-пространстве, которое гласит: «Каждый посетитель сайта — это шанс». Шанс, который нельзя упустить. Как же этого можно добиться? Все просто: надо заинтересовать пользователей, предложить им такой контент, который не оставит их равнодушными.
В связи с этим было проведено тестирование веб-страницы, состоящей из двух частей: медиаобласти и кнопки призыва к действию. Всего было протестировано 24 комбинации, и в итоге выявлен победитель, набравший наибольшее количество подписчиков из людей, посетивших сайт.
Выигравшей парой стало семейное фото будущего президента в сочетании с кнопкой «Узнать больше».
Примечательным в данной истории является то, что команда Обамы не ожидала, что большее количество подписчиков наберет именно эта комбинация. Изначально была сделана ставка на видеоролик с выступлением кандидата в одном из городов страны. И если бы не эксперимент, кандидат в президенты предстал бы не в том образе, который понравился большинству избирателей. Следовательно, не удалось бы собрать привлечь 10 000 000 человек.
Таким образом, в процессе реализации кампании сторонники президента опирались на базовые «законы» емейл-маркетинга:
- Емейл-маркетинг начинается с формирования листа рассылки.
- Каждый посетитель сайта — это шанс. Непозволительным будет его не использовать.
- В основе эффективной кампании лежит понимание интересов целевой аудитории.
- Перед запуском кампании нужно провести тщательное тестирование ключевых ее составляющих.
Соблюдение этих простых, но таких эффективных правил помогло команде президента собрать дополнительных 60 миллионов долларов.
Успех Барака Обамы вдохновил других американских политических деятелей на активное использование интернет-ресурсов. Они не преминули последовать примеру президента и в ходе праймериз Республиканской партии постарались использовать максимум возможностей социальных медиа.
В 2012 году республиканцам предстояло выбрать кандидата в президенты США от своей партии. В гонке участвовали Мит Ромни, Рик Санторум, Ньют Гингрич и Рон Пол. Ниже мы расскажем вам о том, каким образом каждый из них включал социальные сети в свои PR-кампании.
Мит Ромни. Социальные медиа не являются приоритетным каналом коммуникации для данного кандидата. Это не значит, что они вовсе не используются: активное присутствие Ромни на Facebook* и в Twitter свидетельствует о том, что команда кандидата не забывает про социальные медиа. Но основное внимание он все же сосредоточили на привычных каналах: телевидении, радио и т.д. Мы бы посоветовали Миту последовать примеру президента Обамы и использовать в дополнение другие социальные площадки, Google+ и Tumblr, например, где нынешний глава государства активно общается с избирателями.
Рик Санторум. Чтобы оценить присутствие данного кандидата в социальных сетях, воспользуемся данными аналитического агентства Crimson Hexagon, которое отслеживало и измеряло мнение избирателей о политиках в Facebook* и Twitter. Для этого использовался инструмент ForSight, позволяющий исключать нейтральные публикации (например, расписания дебатов и новости) и анализировать твиты, содержащие негативную или позитивную оценку кандидатов.
Примерно 41% всех сообщений были связаны с Санторумом, хотя ранее самым обсуждаемым был Ромни. К сожалению, повышенное внимание не всегда является индикатором успешности: лишь 38% высказываний были в поддержку Санторума, а остальная часть касалась слабых сторон политика.
Ньют Гингрич. Несмотря на то, что Ньют очень слабо выступал на дебатах, никто не станет спорить, что он занимает лидирующие позиции в социальных сетях, в частности, в Twitter. В то время как остальные участники гонки просто используют данный ресурс, Гингричу удалось создать армию последователей — их уже 1.38 миллионов. Гингрич не просто часто использует Twitter, он предоставляет избирателям тот контент, который не оставляет их равнодушными. Пожалуй, усилия команды кандидата в социальных сетях являются наиболее выдающимися.
Однако нам есть, что порекомендовать г-ну Гингричу. На наш взгляд, чтобы добиться победы, мало просто говорить публике то, что она хочет услышать. Необходимо построить взаимоотношения с людьми таким образом, чтобы они превратились из заинтересованных читателей в мотивированных избирателей, которые пойдут и отдадут голос именно за этого политика.
Рон Пол. Для него присутствие в социальных медиа — пожалуй, единственный способ заявить о себе и своей программе. Так сложилось исторически, что Рон Пол пользуется наименьшей популярностью, и времени на телевизионные дебаты ему выделяется меньше, да и упоминания о нем в новостях встречаются реже. Именно поэтому ему нужно использовать альтернативный канал коммуникации, и социальные сети отлично для этого подходят.
Если сравнить тактику Мита Ромни, который отлично представлен во всех средствах массовой информации, и Рона Пола, разница является очевидной. Сообщения последнего более эмоциональные, и в них содержится больше призыва к действию.
Таким образом, каждый из представителей Республиканской партии использует емейл-маркетинг и социальные медиа для пропаганды и построения взаимоотношений с избирателями. Присутствие политиков в социальных сетях становится обязательным условием для достижения успеха в ходе кампаний.
Кстати, команда Обамы продолжает регулярно присылать емейлы. Их рецепт: plane text + небольшое видео или другой контент + конце просьба пожертвовать маленькую сумму, например, 3$ 🙂
Американские политики стараются задействовать максимальное количество каналов общения с жителями страны. Что касается российских политиков, они только начинают понимать значимость интернет-ресурсов и осваивать емейл-маркетинг. В первую очередь, это связано с тем, что степень проникновения интернета в нашей стране по сравнению с теми же Соединенными штатами примерно в 2 раза ниже. Развитие информационных технологий протекает медленнее, однако, мы не можем не заметить попытки использования виртуального пространства в политике. Наши государственные деятели пытаются перенимать опыт западных коллег, быть более открытыми к общению с простыми обывателями. Основным сервисом, который они используют, является Twitter, моду на который ввел экс-президент России Дмитрий Медведев.
Появились попытки использования емейл-маркетинга в ходе предвыборной гонки 2012 в России. На сайте Михаила Прохорова мы видим призыв поддержать кандидата:
Емейл-адреса на сайте были собраны, но господин Прохоров так ничего нам и не прислал…
На сайте gov.ru — Сервере органов государственной власти Российской федерации — посетитель получает возможность отправить письмо президенту. Чтобы это сделать, необходимо зарегистрироваться, заполнив анкету, в которой указывается фамилия, имя и e-mail.
Далее на указанный электронный адрес приходит вот такое уведомление:
Какое впечатление производит данное письмо? На наш взгляд, оно безликое и недружелюбное. Приветственное сообщение, а именно оно отправляется пользователю после регистрации, должно выглядеть иначе. Но обо всем по порядку:
- Адрес отправителя: недопустимо использование подобного адреса — noreply@gov.ru. Пользователь должен знать, куда ему отправить сообщение в случае возникновения вопросов.
- В теле письма — символы. Возможно, там был какой-то текст, но прочитать его не представляется возможным. Нужно кодировать письма таким образом, чтобы они корректно отображались.
В отличие от западных политиков, которые используют интернет-пространство в качестве площадки для общения с избирателями, в России емейл-маркетинг и социальные медиа в данный момент востребованы в основном для информирования. Но если учесть бурное развитие сферы информационных технологий, можно предположить изменение данной ситуации.
* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена
