Replenishment emails, или емейл о повторяющихся покупках

Коллеги, привет! Сегодня мы с вами разберём такой тип емейлов, как replenishment emails, или письма повторяющихся покупок (мы не смогли подобрать более удачный перевод ☺).

Что это за письма?

Нет ничего проще, чем отправить письмо с предложением заказать товар, который периодически заканчивается. Такое сообщение — это идеальный пример поведенческого емейл-маркетинга, а также отличный способ получать регулярную и прогнозируемую прибыль.

Самым простым примером будет письмо с предложением корма для собак. Пользователь покупает в вашем магазине лакомства для питомца? Сохраните и используйте эту информацию, чтобы через некоторое время напомнить покупателю о необходимости заказать новую порцию.

1

Такие сообщения идеально будут работать для любой сферы, где есть товары регулярного спроса, — медицинские препараты, косметика и товары для дома, товары для домашних питомцев, даже канцтовары, — офис-менеджеру не нужно будет помнить, когда в принтере закончится бумага ☺

Почему такие письма стоит использовать?

Если бизнес вашей компании строится на повторяющихся покупках, то без такого письма вы просто выкидываете деньги на ветер. У вас есть потребитель, вы знаете, что и когда ему будет нужно в следующий раз. Почему же не позаботиться о пользователе и не дать ему возможность безболезненно заказать товар?

Компании, работающие по модели SaaS с повторяющейся оплатой по подписке, уже давно поняли, что такая модель даёт возможность прогнозировать прибыль и денежный поток компании, а значит, более эффективно планировать развитие бизнеса. В случае с ecommerce вы также можете начать использовать все плюсы этой модели оплаты и быть уверенными в заработке с replenishment emails — конечно, после первоначального накопления некоторой статистики.

Кроме того, стоимость привлечения нового пользователя всегда выше стоимости повторной продажи уже привлечённому пользователю, знакомому с вашим брендом, так что ROI таких сообщений будет крайне высок.

Возьмём статистику Listrak за 2015 год. В ней отлично видно, что replenishment emails показывают наивысшую конверсию среди всех других типов сообщений, а с точки зрения заработка с одного отправленного емейла уступают только таким типам, как уведомление о появлении товара в продаже и брошенная корзина. Между тем, письма брошенной корзины есть уже почти в каждом магазине, письма же о появлении товара в продаже или о необходимости перезаказать закончившийся товар используются среди российскими интернет-магазинами в разы реже.

2
3

Как правильно использовать?

При использовании replenishment emails есть несколько ключевых пунктов, которые помогут сделать этот тип писем максимально полезным для вашего бизнеса. Для начала вам нужно определить, подходят ли вашей компании такие сообщения в принципе и какие данные о пользователе могут позволить отправлять такие сообщения. Примеры продукта и данных могут быть следующими:

  • товары регулярного спроса — корм для животных, косметика, витамины, средства для уборки, даже контактные линзы;
  • товары по подписке — это модель SaaS, например, наборы еды по подписке или регулярные услуги клининга;
  • продукты с компонентами регулярной замены. Например, покупка принтера даёт вам возможность предлагать пользователю бумагу для печати.
4

Вторым шагом будет определение жизненного цикла товара. Идеальный емейл — это емейл, который пришёл вовремя и решает проблему пользователя. Поэтому очень важно выбрать время для предложения повторной покупки. Есть два варианта это сделать:

  • учитывая среднее время между покупками этого конкретного товара. Например, 5 кг порошка хватает семье из двух человек в среднем на месяц.
  • взяв индивидуальный промежуток времени, рассчитанный для каждого конкретного пользователя и товара на основе активности подписчика. Это лучший вариант для выбора времени отправки, но данных для него не всегда достаточно. Если речь идёт о предложении корма, спросите у пользователя о том, сколько у него собак и какого они возраста. Таким образом вы покроете недостаток информации и высчитаете нужный промежуток времени.

При этом не стоит ограничиваться только одним письмом, ведь его могут пропустить. Попробуйте использовать следующую стратегию (на примере собачьего корма):

  • 0 дней — покупка корма,
  • + 20 дней — напоминание о необходимости покупки следующего пакета корма,
  • + 25 дней — повторное напоминание, которое отправляется тем, кто ещё не купил,
  • + 30 дней — начало следующего цикла, по смыслу соответствует дате покупки, от которой идёт изначальный отсчёт.

При этом даты отправки могут быть не статичными, ведь при повторных покупках вы накапливаете индивидуальные данные и историю подписчика, так что первые пару писем можно отправлять, используя средний промежуток времени для этого продукта, а последующие письма — с учётом персональных данных конкретного подписчика и его истории покупок.

О чём не стоит забывать?

Есть пара вещей, которые обязательно стоит учитывать при отправке replenishment emails:

  • Не нужно отправлять письмо, если пользователь уже купил товар повторно. Иногда отправители просто забывают поставить такое ограничение, и лишние напоминания раздражают пользователей.
  • Добавляйте в письмо изображение и информацию о ранее заказанном товаре и устанавливайте ссылку с призывом, ведущую к оформлению заказа с этим товаром. Цель replenishment emails — упростить процесс повторной покупки, к чему же лишние шаги? Можно даже предзаполнить контактную информацию и адрес доставки клиента.
  • Интегрируйте офлайн и онлайн. Часто компания имеет офлайн-магазин с программой лояльности (скидочные или накопительные карты) и знает по номеру карты полную информацию о покупке каждого конкретного пользователя, выбранных товарах, частоте покупок. Но эти данные почти никогда не используются для онлайна, хотя они могут выступить триггером и источником информации для отправки предложения о повторной покупке того же корма для собак.

Поэтому если ваш продукт подразумевает повторную покупку, вы просто обязаны использовать replenishment emails, чтобы не выкидывать потенциальную прибыль компании.

Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку