Сегментация в емейл-маркетинге от JAM Paper & Envelope

JAM Paper & Envelope начинали как обычный физический магазин в Нью-Йорке, но в 2007 решили выйти и в цифровое пространство, запустив собственный вебсайт. Рассказ берет начала с того времени, когда о емейл-рассылке и тем более о том, что такое сегментация в емейл-маркетинге никто еще не задумывался в компании.

В настоящее время компания также осуществляет продажи через другие торговые площадки, например, Amazon и Staples.

Директор направления интернет-торговли Эндрю Джейкобз и его команда изначально работали только с вебсайтом, а для осуществления емейл-маркетинга использовали «базовую емейл-платформу». Раз в неделю, или две, или даже в месяц, проще говоря, когда у них было время, они делали массовые рассылки, отправляя одно письмо по всему списку, а потом сидели, скрестив пальцы, и надеялись на лучшее.

Из показателей отслеживались только открытия, если удавалось отследить еще и показатель конверсии, все были просто счастливы. В таком духе команда работала достаточно долгое время, пока не осознала, что массовая рассылка — дело не плохое, но и не хорошее. Компания хотела большего, она хотела взаимодействовать с покупателями в емейл-канале, отправлять более таргетированные письма и тогда на ум пришла сегментация в емейл-маркетинге.

Сегментация в емейл-маркетинге. Шаг 1

Первой кампанией, созданной в новом ключе, стала приветственная. Сначала емейл был один и отправлялся он каждому, кто подписывался на рассылку от JAM Paper. Затем команда осознала необходимость персонализации и начала использовать личные и поведенческие данные покупателей.

Тогда появилось два емейла: для тех, кто просто подписался на рассылку, и тех, кто сделал заказ. Первые получали купон, вторые — приглашение подписаться на емейл-рассылку и подборку других популярных товаров. На этом этапе JAM Paper еще не использовали автоматизацию. Раз в неделю они вручную загружали в емейл-программу данные о новых подписчиках и заказах с сайта.

Затем компания начала делить покупателей, сделавших заказ, на два сегмента: те, кто заказал товар, и те, кто заказал образец товара.

Теоретически, чем больше типов емейлов вы рассылаете, чем уже аудитория получателей каждого емейла, тем лучше — таргетинг становится более точным.

Эндрю Джейкобз

директор направления интернет-торговли

Сегментация в емейл-маркетинге. Шаг 2

Затем JAM Paper запустили кампанию, ориентированную на подписчиков, которые давно не совершали покупки. Сначала под словом «давно» понимался период длительностью 17 месяцев. Потом емейл-команда поняла, что каждому подписчику свойственна своя периодичность совершения покупок и что снова нужен более точный таргетинг. Тогда JAM Paper стали следить за поведением покупателей и отправлять им емейлы в тот момент, когда приходило именно их время.

Для этого команда разработала свою первую сложную систему анализа: они изучали данные покупателей, сделавших более двух заказов, и подсчитывали среднюю периодичность заказа для каждого из них. Как только этот индивидуальный период подходил к концу, подписчику отправляли емейл-напоминание «пора сделать новый заказ» с купоном.

Эта кампания была очень успешной, показатели конверсии зашкаливали — в некоторые месяцы удавалось достичь даже 50%-ного уровня. Эндрю Джейкобз уверен, что таких результатов удалось достичь только благодаря точному таргетингу, поэтому он советует использовать любую возможность для индивидуализации емейлов.

Однако со временем кампания стала идти «чересчур хорошо» — совершенно внезапно купоны начало использовать слишком много покупателей. К сожалению, интернет-маркетологам приходится сталкиваться с данной проблемой довольно часто.

Тогда JAM Paper задумались: может, они раздают чрезмерное количество купонов, может, их получают даже те, кто еще этого не заслужил? Кроме того, если компания раздает слишком много купонов, коды становятся доступны не только емейл-подписчикам, они появляются в открытом доступе на специальных сайтах.

На показатели кампании, собранные в такой ситуации, полагаться уже нельзя: теперь коды может использовать кто угодно, а ретаргетинг направлен только на имеющихся покупателей.
Купоны в любом случае попадут в открытый доступ, вопрос лишь в том, когда это произойдет. Поэтому JAM Paper часто меняет их и отслеживает резкие скачки их использования.

Сегментация в емейл-маркетинге. Шаг 3

С момента начала работы над емейл-кампаниями прошло 10 месяцев, и JAM Paper решили, что пришло время перехода к автоматизации. Количество полей, доступных для обновления вручную, было ограничено. Кроме того, ручное обновление данных емейл-программы происходило раз в неделю, а команда хотела запустить новую кампанию, стимулирующую покупателей завершить заказ, для которой требовалась отправка емейла уже через полтора часа после того, как покупатель бросил корзину.

На разработку и отладку механизма автоматизации ушло достаточно много времени и усилий. Сначала команда автоматизировала процесс подписки на рассылку на сайте и перешла к мгновенной (сразу после регистрации) интеграции информации в базу данных. Все поля обновлялись также автоматически, что позволило собирать намного больше полезной информации.
Уже через неделю этот емейл стал самым успешным для компании: он имел самые высокие показатели открытия, кликов и конверсии, а также приносил самую большую прибыль.

В настоящее время JAM Paper рассылает 4 типа напоминаний об оставленной корзине:

• первый емейл показывает только первый товар из корзины. Цель этого емейла — напомнить о незавершенной покупке, выяснить, не возникло ли у покупателя проблем с ее оформлением, и, если так и произошло, направить его в службу поддержки;
• второй емейл отправляется через 2 дня после того, как корзина была оставлена, показывает два товара из корзины, призывает покупателя завершить заказ;
• последние два емейла — «призывные», рекламные, содержат купон. Однако эти письма получает не каждый покупатель: они отправляются только тем, кто хотел сделать заказ впервые. Эндрю Джейкобз считает, что не нужно докучать тем, для кого эта покупка не первая. Возможно, им просто требуется больше времени на раздумья. Разумеется, есть опасность потерять прибыль, но это предпочтительнее, чем надоедать клиенту и вовсе лишиться его.

На этом этапе команда также создала адаптивный шаблон для емейлов. Эта необходимость была обусловлена наличием у множества покупателей нескольких устройств доступа в Интернет. Допустим, покупатель зашел на сайт с рабочего компьютера, набрал товары в корзину и оставил ее. И если он захочет зайти на сайт из дома или с мобильного устройства, все товары по-прежнему будут на месте, и покупатель сможет оформить заказ.

Результаты

Емейл-маркетинговая команда за год достигла поразительных результатов.

Емейлы-напоминания об оставленной корзине:

• Увеличение показателя открытий на 8% по сравнению с 2013;
• Увеличение общего дохода за 2013 год благодаря емейл-маркетингу на 7,5% менее чем за 4 месяца;
• Увеличение текущего дохода от емейлов за 2013 на 30%.

Средние показатели серии емейл-напоминания об оставленной корзине:

• Открытия — 31%
• Клики — 12%
• Конверсия — 23%

Наиболее эффективным оказался первый емейл серии: средний показатель открытия — 46%, средний показатель кликов — 16%, средний показатель конверсии — 32%.

Емейл-напоминание «пора сделать новый заказ» получил самый высокий показатель конверсии — за период с августа 2013 он составил, в среднем, 45%.

В целом, благодаря емейлам, доход компании вырос на 25% по сравнению с прошлым годом.

JAM Paper активно трансформируется: в прошлом году они делали рассылку раз в неделю или когда придется, теперь они рассылают от 40 до 60 емейлов в неделю. На настоящий момент они используют порядка 100 разных емейлов и постоянно совершенствуют их, тестируя различные аспекты: тему, расположение, текст или цвет кнопки с призывом к действию и т.д.

Можно даже сказать, что JAM Paper стали получать удовольствие от емейл-маркетинга!