Сегментация для продвижения бренда опыт Capital Insurance Group

Capital Insurance Group, компании, занимающейся страхованием имущества, хотелось сделать электронную почту приоритетным маркетинговым направлением. Целью было «поймать» клиента на ключевом этапе страхового цикла. Поэтому команда маркетологов использовала электронную рассылку для продвижения услуг, интересных каждому конкретному сегменту клиентской базы, а для получения этих сегментов был использован специальный прием — сегментация.

Узнайте, как CIG удалось повысить количество доставленных во «Входящие» писем на 25% и призвать клиентов к приобретению более дорогих пакетов страхования, только лишь используя такой прием как сегментация. 


Имея за плечами успешную онлайн-программу повышения лояльности, Capital Insurance Group решили сделать емейл-маркетинг первостепенным средством коммуникации с клиентами. «Всё начинается с вопроса о том, как донести до людей ценность страховки», говорит Сэнди Бортвик, корпоративный менеджер по маркетингу в Capital Insurance Group. 

Чтобы добиться желаемого эффекта, было решено отказаться от стандартного информационного контента в пользу персонализированного, таргетированного сообщения, которое бы отвечало запросам каждого отдельного подписчика. 

«Мы решили сконцентрировать внимание на потребностях своих клиентов в тех или иных страховых планах и постепенно начали рассылать информацию о преимуществах различных пакетов», говорит Бортвик.

Параллельно с этим CIG хотелось увеличить продажи у своих локальных консультантов по страховым услугам за счёт релевантности предлагаемых клиентам услуг.

 Для того чтобы люди начали покупать более дорогие пакеты услуг и узнали о бренде, CIG пришлось не только узнать своих клиентов поближе, но и усовершенствовать свои емейл-кампании, что в итоге повысило показатели доставки на 25%. 



Сегментация базы подписчиков

«Мы хотели начать диалог о ценности страховых планов через электронную почту», говорит Сэнди.

В данной кампании CIG использовали емейл-контент с целью рассказать подписчикам о способах страхования от последствий перебоев в подаче электричества. Рассылка обращалась к клиентам, являющимся владельцами личной или коммерческой недвижимости.

Эта информация была особенно релевантной для них и могла бы стимулировать приобретение более дорогого страхового плана.

Команда Бортвик разработала серию емейлов — вместе со стандартными отправлениями по обычной почте (счетами, прайс-листами и т.д.). Письма было решено рассылать за 75 дней до истечения страховки каждого конкретного клиента. Эти таргетированные емейлы были разработаны для коммерческого сегмента аудитории параллельно со стандартной eZine-кампанией.

В новых письмах CIG не только рассказывали о более широком страховом плане, но и говорили о том, почему он нужен каждому конкретному клиенту.



Шаг 1. Постоянное усовершенствование методов подачи информации

«В процессе разработки кампании мы постоянно добавляли что-то новое», говорит Бортвик. «Мы рассказывали о ценности плана — о том, что он может дать клиенту. Мы брали конкретные проблемы: поломка стиральной машины, в результате которой вашу квартиру заливает, или возгорание, вызванное попаданием предмета одежды в винт отключившейся сушилки, и т.д.»

CIG хотели рассказать людям о повседневных ситуациях, которые могут привести к материальному ущербу, и предложить варианты решения проблемы. Классифицируя подписчиков согласно их персональным страховым потребностям, CIG обращались к каждому индивидуально и рассказывали о том, как можно увеличить покрытие страховки и почему это нужно конкретно этому человеку.

Шаг 2. Интеграция электронной почты с традиционными маркетинговыми каналами

Диалог с подписчиками через электронную почту дублировался обычной почтовой рассылкой и другими средствами связи.


По словам Бортвик, целью её команды было объединить в этой кампании емейл и традиционные маркетинговые средства. Такое сочетание позволило CIG обратиться к держателям страховок в правильный момент и с нужным предложением. 


Как уже отмечалось выше, параллельно с электронными письмами CIG рассылали прайс-листы и другие почтовые отправления клиентам, чья страховка истекала через 75 дней.

Бортвик считает, что если устоявшаяся тактика работает, не нужно её чем-то заменять, лучше просто дополнить, что и сделала маркетинговая команда CIG. 



Межбрендовые коммуникации

CIG продаёт свои услуги через независимых страховых агентов, поэтому все коммуникации компании можно считать межбрендовыми.

Часть документов, которые получает застрахованный клиент CIG, приходит к нему от посредников. 

На всех бланках указаны названия агентств-партнёров, их контактные данные — прежде всего, телефонный номер и номер лицензии, как того требует государственный Страховой департамент США. 


CIG разработали два формата писем: один для клиентов, которые получают информацию о наиболее значимых пунктах своей страховки, другой — для клиентов, которые обновили свой страховой план. Вторая категория людей получает благодарственное письмо с информацией, которая может быть полезна застрахованному лицу в будущем. 

Так или иначе, CIG стремится рассказать своим клиентам больше об их возможностях, о доступных услугах и особенностях выбранного страхового плана. Это отличное начало разговора, в результате которого клиент может созреть для новой сделки. 



Шаг 3. Использование контекстной рассылки с целью подчеркнуть уникальность предложения

CIG стала первой страховой компанией в США, предложившей кредит на выгодных условиях владельцам коммерческой недвижимости с системой защиты от табачного дыма. Информация об условиях этого кредита содержалась в письмах CIG всем клиентам, чья недвижимость переходила на антитабачный режим.

В данном случае электронная рассылка использовалась, чтобы продемонстрировать подписчикам развитие и усовершенствование страховых планов.

По словам Бортвик, основной причиной страховых выплат владельцам жилых комплексов является ущерб вследствие неосторожного обращения с кухонной плитой или повреждения от сигаретных окурков. В таких ситуациях хозяевам квартиры приходится обновлять мебель.

Рассылка со спецпредложением для владельцев «некурящих» жилых помещений имела огромный успех: высокие показатели открываемости, частые вопросы подписчиков о том, как перейти на антитабачный режим, и много конверсий.

Для CIG как региональной страховой компании было принципиально важно рассылать актуальную информацию людям, которых она напрямую касается.

«Помимо качественных услуг и выгодных страховых планов, самое главное для нас — удержание клиентов», говорит Бортвик. «Проводя такую политику, мы обеспечиваем себе защиту от конкуренции со стороны компаний, работающих на общенациональном уровне».

Сегментация и результаты

По словам Бортвик, стратегия по-прежнему «работает в полном режиме» и приносит отличные результаты. Емейл-рассылка, подкреплённая почтовыми отправлениями, позволяет держать показатели на нужном уровне. Помимо этого, CIG расширили спектр своих услуг и теперь работают в сфере автострахования. Вот к чему приводит грамотная сегментация.

«Нам удалось подружить канал электронной почты с традиционными маркетинговыми тактиками, при этом мы заботились не только о своей репутации, но и продвигали бренды наших партнёров. И всё это в рамках очень и очень скромного бюджета», говорит Сэнди.

Количество писем во «Входящих» в целом увеличилось на 25%, а рассылка коммерческому сектору/владельцам жилой недвижимости дала следующие результаты:

• открываемость — 33%, что на 50% выше ранних показателей,
• процент кликов от открытий — 74%, на 300% выше, чем раньше,
• в целом, емейлы с предложением увеличить покрытие страховки дали конверсию 7%.



Бортвик также отметила, что «люди стали очень осведомлёнными и, пожалуй, более осторожными».

Описанная кампания проводилась под лозунгом: «Предоставить людям выбор и возможность самостоятельно решать, что им нужно».