Как сделать гендерные праздники успешными для бизнеса? Спецпроектами!
Вслед за предновогодней волной брейнштормов на маркетологов надвигается новая — о российских гендерных праздниках и примкнувшем к ним Дне святого Валентина. Обычным письмом или баннером пользователя в 2022 году уже не соблазнить: люди сыты шаблонными поздравлениями и акциями в розовых и камуфляжных тонах.
Пора искать новый способ привлечь и увлечь аудиторию. У нас такой есть.
Геймификация — тренд маркетинга
Игры, квизы, тесты, креативные лендинги — сегодня бренды пускают в ход всё, что может пробить рекламные фильтры, которые сформировались в голове почти любого человека. Люди устали от стандартных форматов, захватить их внимание всё сложнее: слишком много конкурирующего контента.
Игра же увлекает, вызывает эмоции вместо ощущения маркетинговой манипуляции и облегчает процесс покупки, превращая его из рутины в досуг. Впрочем, с помощью спецпроектов можно не только продавать, но и решать другие бизнес-задачи: генерировать лиды, реактивировать базу, привлекать внимание к товарам, повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
Вот несколько примеров из нашей практики.
Реактивируем: генератор открыток к 8 Марта
Любая база со временем начинает «засыпать»: часть подписчиков перестаёт открывать письма. Праздник, когда хочется услышать что-то приятное, — отличный шанс «разбудить» пользователей. Вместе с Hoff мы воспользовались поводом и разработали генератор открыток к 8 Марта.
Не самый уникальный формат мы улучшили за счёт индивидуального подхода. Чтобы составить поздравление, пользователь отвечает на четыре вопроса об адресате. Каждому варианту ответа соответствуют несколько красивых фраз. Из них генератор собирает оригинальный текст, который можно отправить через соцсеть или мессенджер.
За четыре мартовские недели пользователи создали более 14 тысяч поздравлений, каждый третий поделился открыткой. Письма о генераторе открыли 35,6 тысячи подписчиков из неактивного сегмента — мы выполнили план заказчика по реактивации на 140%. Приятный бонус: эти емейлы стали лучшими за месяц по дополнительной выручке, причём четверть суммы принесли «спавшие» подписчики.
Привлекаем внимание: «Клуб борьбы с романтикой»
Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться — мысль потому и банальная, что верная. Мы с «М.Видео» пошли от обратного и взглянули на День святого Валентина с другой стороны. Так родился «Клуб борьбы с романтикой».
Суть игры — как можно быстрее выключать кликами телевизоры, на которых появляются известные романтические сцены. Если медлить, персонажа одолеет любовное настроение (спойлер: оно одолеет в любом случае, вопрос — сколько игрок продержится). Среди сотни самых стойких пользователей бренд разыграл телевизор — такой приз стимулировал участников оставлять контактные данные.
За 20 дней в наш клуб вступили 28 тысяч человек, 43% из них сыграли минимум дважды. Средний результат участников — две с половиной минуты. Спецпроект помог «М.Видео» не только привлечь внимание и повеселить пользователей, но и по-новому собрать информацию о них.
Генерируем лиды: «Помоги Николаю»
Обычно люди неохотно делятся данными с бизнесом, но игровая механика ломает и этот барьер. Лиды для дальнейших рекламных коммуникаций — основная польза, которую от спецпроектов получает «Газпромбанк».
Для него мы сделали несколько игр под эту задачу. В одной из них пользователям требовалось за 30 секунд убрать все рабочие принадлежности со стола обаятельного сотрудника Николая — иначе он не успеет на вечеринку ко дню рождения банка (хотя поводом легко мог быть и День защитника Отечества или другой праздник). За успешное прохождение игрок получал промокод от партнёров ГПБ на почту (предварительно поделившись электронным адресом).
Простая коммуникация, приятный дизайн и понятная история сделали своё дело: за неполный месяц банк получил 31 750 новых емейлов. Ещё 38 тысяч адресов ему принесла новогодняя игра «Танцуй с Дедом Морозом»: банк поддержал игру вирусным роликом, и трафик с TikTok едва не уронил сайт. Бесшовное встраивание в любой канал вплоть до контекстной рекламы — ещё одно преимущество спецпроектов.
Повышаем продажи: «Яйцелов»
Чаще спецпроекты влияют на продажи косвенно, располагаясь на верхних этажах маркетинговой воронки. Но это не значит, что они не приводят пользователя непосредственно к покупке. Один из примеров — спецпроект для «М.Видео» и Microsoft.
Ритейлер обратился к нам за продвижением подписки Xbox Game Pass: по его предложению мы адаптировали знаменитого «Яйцелова» (советскую электронную игру с Волком из «Ну, погоди!»). В нашей версии пользователям нужно было поймать в корзину коробочки с играми, но в целом для этой узнаваемой механики подойдёт практически любой товар.
Все участники получали скидку на подписку, а вот её размер (от 20 до 50 процентов) зависел от достигнутого результата. Как мы определяли лидеров в реальном времени и кому (точнее, чему) отвели роль Волка в первой версии, можно узнать из кейса о проекте. Здесь же — результаты: за восемь дней промокоды получили более 8000 пользователей; конверсия в отправку контактов составила 34%, в продажу — 6%.
Спецпроекты останутся востребованными и в 2022 году, и позже. Игры решают любые задачи CRM-маркетинга, подходят для всех сфер бизнеса и нравятся каждому поколению. Уставшие от обычной рекламы пользователи запоминают увлекательные проекты и делятся ими в соцсетях, повышая узнаваемость брендов.
Согласно исследованию агентства Bond Brand Loyalty, лояльность к геймификации составляет от 75% у беби-бумеров до 86% у младших миллениалов.
Продолжительность разработки разнится в зависимости от сложности механики и других параметров. За прошлый год мы сделали больше 20 спецпроектов и готовы наращивать объёмы: наш опыт позволяет находить решения для любых задач клиентов.
