Собачья работа: как собирать обратную связь в рассылках

Юрий Захаров

Емейл-маркетолог, GeekBrains

Один емейл-маркетолог взял и забил на просьбы своих подписчиков. Подписчики пострадали, повозмущались, а потом поняли, что общаются с бездушной машиной продаж, и тоже забили. Открытия и клики начали падать. Другой емейл-маркетолог был поближе к народу и решил свято исполнять каждый каприз аудитории. В итоге он продержался месяц, яростно доводя рассылку до идеала, а потом перегорел и забил. Начальство посмотрело на прыгающие туда-сюда показатели, а больше ничего и не заметило. Это две крайности работы с обратной связью в рассылках — фидбэком. Истина, разумеется, где-то посередине.

Работа с фидбэком — это способ превратить монолог маркетолога в диалог с аудиторией. Ну или хотя бы в какую-то его лайт-версию. Это очень полезно для обеих сторон. Маркетолог получает отзывы о своей работе и о работе компании, находит слабые места, собирает дополнительные лиды и начинает понимать, как улучшать рассылку. Подписчики же чувствуют, что их мнение кто-то учитывает, получают какой-никакой инструмент влияния, выпускают пар и в идеале решают свои проблемы. Win-win как он есть.

Расскажу, как можно собирать фидбэк и использовать его во благо маркетинга и пользователя. Плюс поделюсь любопытным примером из практики GeekBrains, когда форма для сбора обратной связи в рассылках сама по себе превратилась в заметный и ценный контент.

Классический способ сбора фидбэка

Самый сложный и одновременно самый простой, особенно для больших компаний. Вы просто предлагаете подписчику писать письма в ответ на вашу рассылку.

Плюсы:

• Идеальный вариант для авторских писем — когда психологическое расстояние между автором и читателем стремится к нулю.
• Пользователь ничем не ограничен и может писать вам что угодно.
• Не нужны ни сервисы, ни анкеты, ни интеграции. Разработчики счастливы, бюджеты трескаются от денег.

Минус:

• Фактически вы берёте на себя обязательство читать все обратные письма. Это сложно, долго и зачастую дорого, особенно если у вас база в несколько десятков или сотен тысяч подписчиков. Чтобы обрабатывать такой поток информации, скорее всего, придётся настраивать редирект на какую-то отдельную почту и там фильтровать все письма.

Пример: Оля Морозова (создатель Expresso) ожидаемо предлагает писать ей напрямую.

Если у вас очень много ресурсов и знаний, к этому способу можно прикрутить нейросеть, которая будет обучаться и разбирать все письма по их содержанию. Например, отделять отрицательные отзывы от положительных или выцеплять потенциальные возможности для продажи. Но это решение настолько трудоёмкое, что даже армия отдельных маркетологов может оказаться дешевле. Поэтому для сбора обратной связи в рассылках лучше использовать автоматизированные формы.

Какие бывают формы

Момент банальной истины. Чтобы собирать обратную связь в рассылке, нужно просто… разместить в ней форму обратной связи. Да, вот так просто. Формы можно условно разделить на три вида: простые, сложные и комбинированные.

Простая форма

Вы задаёте один вопрос, а пользователь даёт один определённый ответ. Например, вы спрашиваете: «Как вам рассылка?», а читатель, аж сотрясаясь от значимости момента, нажимает «Круто» или «Не очень-то и круто, если честно».

Плюсы:

• Такой способ коммуникации понятен и быстр.
• Не нужны никакие сервисы или анкеты.
• Минимум усилий со стороны пользователя (обычно один клик).

Минусы:

• После клика в письме пользователя нужно куда-то вести. Это может быть специальная благодарственная страница или просто ваш сайт, но тогда такой переход нужно будет как-то объяснить. Например, добавьте такую фразу: «Кликните на ответ. Вы перейдёте на наш сайт, а система всё засчитает».
• Так как вопрос всего один, информативность такого способа довольно низкая.
• Пользователь не может в свободной форме высказать своё мнение. Это очень проблемный пункт. И вот почему: если пользователь не сможет высказать своё недовольство здесь, он найдёт способ высказать его где-то ещё. И не факт, что в этом случае вы успеете как-то среагировать.

Чаще всего формы размещаются в конце письма. Оно и понятно: почитал, насладился великолепным контентом — поставил свою королевскую оценку. Всё честно.

EMX любят использовать художественные простые формы, вписанные в контекст. Данному подходу все возможные респекты. Во-первых, это красиво. Во-вторых, когда какой-то технический элемент в рассылке насыщают фаном и дополнительным смыслом — это практически всегда признак хотя бы минимального драйва и интереса к своей работе. Я считаю, что унылый маркетолог, вяло поглядывающий в метрику и подбивающий IPR в никому не нужном отчёте, не будет играться с внешним видом форм.

У «Хабр Карьеры» простая форма с 10-балльной шкалой. Правда, после клика попадаешь на страницу, где можно отправить подробный отзыв на емейл или вернуться на сайт.

Продолжение:

Сложная форма

Тут в бой вступает настоящая анкета, в которой может быть сколько угодно вопросов. Анкета может лежать где-то на сайте или в сторонних сервисах, а может быть встроена прямо в письмо. Последние, например, время от времени рассылает «Тинькофф Банк». При таком подходе придётся хорошенько нырнуть в вёрстку и AMP, что подойдёт далеко не всем.

Создание AMP-письма: этапы и подводные камни

Примеры AMP-писем с опросами:

Плюсы:

• Высокая информативность: чисто теоретически вы можете задать хоть 1000 вопросов.

• При работе со сторонними сервисами можно интегрировать их с другими сервисами, программами или сайтами. Например, вы используете анкету, сделанную с помощью SurveyMonkey. Интегрируйте её со Slack, и ответы из неё будут на автомате лететь куда или кому скажете. Это особенно удобно, если анкеты нужно сразу передавать в обработку.

  Slack — корпоративный мессенджер.

• В такую форму можно добавить свободное поле, где пользователь сможет написать хоть целый отзыв-роман.

Минусы:

• Если переборщить с вопросами, есть риск нагнать на пользователя скуку смертную. Заполнение анкеты попросту станет утомительным. Лучше ограничиться небольшим количество вопросов, например, 8–10. Тестирование поможет найти идеальное количество.
• Анкету придётся где-то и как-то создавать.
• Некоторые сервисы опросов могут быть платными.

Мы в GeekBrains используем для опросов Typeform. Также могу порекомендовать всё тот же SurveyMonkey или Alchemer (когда-то он назывался SurveyGizmo). Если вам нужно что-то бесплатное, можно воспользоваться и старыми добрыми Google-формами. Правда, иногда функций в них не хватает.

Комбинированная форма

Данный вариант объединяет простую и сложную форму обратной связи в рассылках. Схема такая: сначала в письме задаётся однозначный вопрос, а при ответе пользователь попадает на его расширенную версию с анкетой. Участие в анкете, разумеется, добровольное.

Так всё работает, например, в GeekBrains. А также в Simple Wine — они используют комбинированную форму с выходом на Google-формы.

И вот такой опрос следом:

Зачем совмещать два способа? Потому что в таком случае мы как бы работаем в двух пространствах: пространстве рассылки и пространстве анкеты. В пространстве анкеты мы учитываем ответы, пожелания и настроения пользователя. В пространстве рассылки — конкретные клики. Это ещё пригодится нам в сегментации, о чём я расскажу ниже.

«Обратка»

Какую бы форму вы ни выбрали, важно помнить, что некоторая часть пользователей в любом случае будет писать вам письма «в обратку», то есть просто в ответ на рассылку. Даже если сама рассылка будет состоять из одной только формы обратной связи. Даже если вы прямым текстом запретите отвечать. Даже если добавите в почту отправителя олдскульный noreply (ха-ха). Кто-то всё равно напишет в ответ. Такова уж человеческая натура, и ничего с ней не поделать. Поглядывать «в обратку» нужно всегда, хотя бы одним глазком.

И что всё-таки делать?

Прислушивайтесь к пользователям и оставьте работу с фидбэком емейл-маркетологу. Никаких сюрпризов: нужно смотреть, читать и по возможности пытаться решать проблемы пользователей, учитывать их мнение.

Иногда это просто. Скажем, вы добавили в анкету вопрос: наша рассылка лучше смотрится в тёмных тонах или в более светлых? Если 1000 пользователей выберет тьму, а 3 человека — свет, имеет смысл делать тёмную рассылку или как-то кастомизировать фон под интересы конкретных личностей. Последнее сделать уже тяжело, но можно заморочиться, если вы прогнозируете какой-то стоящий эффект.

Только в реальности всё обычно не так однозначно. Пользователи могут просить вас о глобальных изменениях, жёстко критиковать или даже требовать невозможного. Часто бывает, что их просьбы противоречат друг другу. Например, одна группа людей требует писать тексты писем посерьёзнее, а другая — ярмарочно, ядрёно и с клоунским эмодзи через каждое слово.

Задача емейл-маркетолога — постоянно искать пресловутую золотую середину. Читать всё, мотать на ус и не упускать «фидбэчные» тренды из вида. Если какому-то одинокому рейнджеру не понравился ваш баннер — ну ок, бывает. Одному нравится морковка, другому лобстеры. А вот если 5% всей базы завывает от баннера, надо задуматься и как минимум обсудить данную проблему с дизайнером.

Ни в коем случае не нужно угождать всем. Как бы вы ни старались, вы не сможете сделать вашу рассылку идеальной для каждого пользователя. Такого попросту не бывает. ВСЕГДА будет человек, которому ваша работа покажется полным отстоем. ВСЕГДА. Если прилетела жёсткая критика, не стоит грустить и бояться. Нужно продолжать допиливать рассылку и ловить тренды. Такая у нас работа.

Иногда и сами руководители компаний, отделов подливают масла в огонь данной проблемы. Я как-то работал в компании, где каждый единичный отзыв вызывал у команды чуть ли не приступ паники. Если какой-нибудь персоне не понравилась подача рассылки, на всех этажах тут же звонили телефоны, боссы требовали объяснений, а проджект-менеджеры трагически хмурили брови.

Я тогда ещё сам переживал и не понимал, что это долгий и нудный путь в никуда. Теперь осознал, что работа с обратной связью в рассылках — это дело исключительно самого емейл-маркетолога. Потому что только он (или она) принимает решения, держит руку на пульсе аудитории и берёт на себя всю ответственность. Тогда все спокойны, а работа делается.

Прокачивайте толстокожесть. Теперь давайте о самом грустном. Как бы мы ни старались закрывать на это глаза, выхода нет. Ах и увы.

Работа с фидбэком в сфере емейл-маркетинга почти всегда открывает небольшой портальчик в ад. Или большой, или даже гигантский. Собирая письма пользователей или таблицу с отзывами, пожеланиями, предложениями, будьте готовы к наличию, мягко говоря, токсичной части. Очень мягко говоря.

В ответах может быть забористый мат, агрессия, угрозы вам, вашей собаке и вашей семье, предложения сексуального характера (частая беда у девушек-отправителей), чёрная магия, проклятия, плаксивые истории, душераздирающие истории, чистый концентрированный бред или даже… кхм… фотографии щекотливого содержания.

Здесь совет очень простой. Никогда не пропускайте обратную связь в рассылках через себя. Тут всё работает так же, как и с комментариями под ютуб-роликами. Помните, что никто не желает зла вам лично. Просто у кого-то накипело. Или кто-то был не в настроении, а тут подвернулась горе-рассылочка с подборкой топовых зимних шин. Не надо думать, что на той стороне сидят матёрые маньяки из «Метода», которые хладнокровно убивают человека за поехавшую на Аутлуке вёрстку. В конце концов, будет много людей, которым ваши письма понравятся. Думайте о них и старайтесь для них.

Кстати, лайфхак. Всех агрессоров и недругов из таблицы или стопки отзывов можно выгрузить и попросту отписать, чтобы они не страдали в следующую Чёрную пятницу. И вы базу почистите, и они избавятся от мук чтения нерелевантного контента.

Резюме: учитесь не обижаться на негатив и быть в меру толстокожим улучшателем писем. Таков путь.

Ценный совет

Добавив какую-то форму в письмо, разметьте ссылки в ней так, чтобы потом можно было легко собрать базу по этим кликам.

Например, есть у вас две картинки: «Круто» и «Плохо». Вы можете собрать список тех, кто кликнул по «Круто», и назвать его Like. Список недовольных — Dislike. Так вы получите дополнительный параметр сегментации. Фактически у вас появится два новых сегмента: те, кому нравится ваша рассылка, и те, кто от неё пока ещё не в восторге.

Это можно напрямую использовать в работе. Например, вы решили посылать не одно письмо в неделю, а три. Ради эксперимента. В таком случае можно на всякий случай исключить тех, кому рассылка не нравится, чтобы лишний раз их не нервировать. Другой пример: вы решили представить читателям автора писем. Вряд ли это понравится тем, кого ваши рассылки уже давно бесят.

Важно только здраво рассчитать условия. Один клик по «Не нравится» ещё ни о чём не говорит. Может быть, человеку не понравилось конкретное письмо. А вот если он 20 раз кликнул «Не нравится» и не поставил ни одного лайка… Предпочтения вроде бы очевидны.

История о том, как кот стал рукой, потом собакой, потом космонавтом

Напоследок хочу рассказать любопытную «биографию» нашей формы обратной связи в рассылках GeekBrains. Она многое пережила: причудливые метаморфозы, разные стили, недоумение, восхищение и ребрендинг.

Когда мы впервые задумались над сбором обратной связи в рассылках, мы не стали изобретать коммуникационный велосипед и взяли два смайлика. Ничего особенного: всё просто и прямолинейно.

Потом эти рожицы нам наскучили (подписчикам, вероятно, тоже), и мы заменили их на двух эмодзи-котиков. Скажу откровенно: это было веление сердца, без каких-то глубоких исследований и замеров.

С тех пор в компании даже прижилось выражение «Котовый индекс», то есть соотношение числа весёлых котиков (= реакций на рассылку) и грустных. Термин настолько прижился, что наш главный аналитик даже как-то предложил вывести котовый индекс на большой монитор к другим крупным метрикам. Даже не знаю, насколько он был серьёзен в тот момент.

Котики жили себе и не тужили, а потом наступил большой ребрендинг писем. Многие наши подписчики его хорошо помнят. Ребрендинг коснулся и котиков, заменив их достаточно суровыми руками с однозначной реакцией на происходящее. Почти как в Колизее.

Руки просуществовали некоторое время. Ничего плохого или хорошего о них сказать не могу. Они… просто выполняли свою функцию.

Тогда мы решили ещё поэкспериментировать и заменили руки на собак породы акита-ину. Да-да, именно такой породы был легендарный Хатико, но мы не пытались приблизиться к его славе и уж тем более к образу томительного ожидания. За идею и первый «собачий» запуск большое спасибо моему коллеге Андрею Волку.

Собачек для теста мы взяли стоковых. Причём вышло так, что недовольный пёс оказался значительно упитаннее довольного.

Тут началось нечто удивительное. В обратной связи о рассылках всё чаще стали мелькать сами собаки. Многие восхищались ими, многие умилялись, а кто-то путал их с лисами. В какой-то момент это вызвало у нас даже некоторое чувство ревности. Казалось, что иногда собачки цепляют пользователей даже сильнее, чем основной контент письма. Возможно, так оно и было.

Поняв, что собаки становятся суперзвёздами в нашем маленьком рассылочном мирке, мы решили и дальше развивать эту тему. Как только началась мартовская жесть и та самая ковидная эпидемия, собаки получили полноценные медицинские маски.

Подписчиков это позабавило, однако нашлись и те, кто обвинил нас в жестоком обращении с животными. Как я и писал выше, недовольные найдутся всегда, даже если речь идёт о медицинской безопасности мультяшных акита-ину.

С тех пор у собак началась ещё более насыщенная жизнь. К 12 апреля они нарядились в скафандры, к 1 сентября засели за книги, в ноябрьские холода надели шарфы, а теперь вот готовятся к суровой русской зиме.

Вот, например, как подписчики отвечают на вопрос «Что вам понравилось в письме?»:

• Картинки — две собачки: огонь и не огонь!
• Тест и пёсики в конце.
• Мне нравится собачка (понравилось, не понравилось).
• Клёвые собачки.
• Собачки или это лисы в масках XD
• Собаня в маске и скидка.
• Нужно больше собак в рассылках!
• Ещё и можно выразить своё мнение, будучи учёной собакой. Воистину огонь.
• Собак в очках.
• Краткость и собачка.
• Чёткость, краткость и собачка внизу.
• Собачки и олень со снежинками.
• Милые собачки.
• Пёсики с книжками.
• Оформление, особенно пёсики, и предложение с бесплатным периодом.

Соль этой истории в том, что при должном везении, креативе и экспериментировании даже обычная техническая часть рассылки может стать очень интересным контентом. А главное, актуальным. Наши собаки тем и хороши, что могут всё. Если надо, станут киберпанковскими самураями или наденут двемерскую броню. Было бы желание.

Если вы работаете с векторной графикой, подобный «гардероб» очень удобно держать в Figma. Подлетел инфоповод — хватаете персонажа, добываете ему графические одежды или аксессуары и бросаете в бой. Позже, если потребуется, всегда можно вернуться и провести молниеносный рестайлинг.

Figma: преимущества и возможности приложения для дизайна

Простые выводы

1. Сначала сделайте главное — добавьте форму обратной связи в рассылки. Хотя бы самую простую.
2. Старайтесь читать письма, которые пользователи пишут «в обратку».
3. Читайте весь фидбэк без исключения: смешной и серьёзный, злой и добрый, практические советы и мечтания.
4. Не пропускайте негатив через себя и прокачивайте толстокожесть.
5. Отлавливайте тренды, старайтесь понять настроение и желания большинства.
6. Помните, что один конкретный читатель нерепрезентативен, то есть не равен всей аудитории.
7. Не думайте, что репрезентативны вы сами. Если вам дико нравится Бэтмен, это ещё не значит, что он нравится всем.
8. Экспериментируйте с формами. Может получиться что-то очень прикольное.