Тестирование элементов емейл-кампании для повышения показателя эффективности рассылки (Часть 1 из 2)

Тщательное тестирование и оптимизация каждого элемента емейл-кампании необходимо для увеличения показателя эффективности рассылки и важности рассылки для читателей, а также для роста эффективности и прибыли вашего бренда.

Представленный график позволяет более пристально взглянуть на те элементы кампании, которые маркетологи регулярно тестируют для оптимизации производительности. При этом особое внимание уделяется теме письма, тексту рекламного сообщения и призыву к действию. Во второй части статьи мы будем рассматривать макеты писем, включаемые графические изображения, время рассылки и автореспондеры.

Тема письма

Эксперименты с темой письма — это наиболее популярный элемент для тестирования. Он на первом месте в списке исследования из-за его влияния на open rate и легкости, с которой маркетологи могут варьировать темы писем.

Постарайтесь рассматривать тему как компактный рекламный баннер. Подписчики просматривают входящие письма в почтовом ящике так же быстро, как водители — рекламные щиты вдоль дороги. Облегчите читателям сортировку входящих сообщений четким описанием вашего предложения и объяснением, почему им стоит потратить время на прочтение письма.

В теме письма можно производить большое количество незначительных изменений, чтобы найти оптимальный вариант.

Попробуйте призывать к действию или вывести в тему предложения от имени вашего бренда. Экспериментируйте с количеством знаков в теме, персональным обращением к клиенту или привязкой к актуальным событиям.

Ведущие маркетологи рекомендуют учитывать такие тонкости, как краткость и упоминание бренда. Главная ваша цель — чтобы получатель открыл письмо.

Текст послания

Первые слова, которые читает подписчик после открытия письма, должны соответствовать предложениям, обозначенным в теме. Связь темы с основным содержимым письма должна прослеживаться мгновенно, особенно для тех абонентов, которые просматривают только анонсы емейлов через панель предварительного просмотра. Читатели скользят взглядом по заголовку и подзаголовку, чтобы убедиться, что содержимое соответствует их ожиданиям.

Рекомендуется концентрироваться на индивидуальном голосе бренда, персонализации сообщения и сравнении длинных и коротких рекламных текстов. Рассмотрим пример изменения формата сообщения, упрощающего для читателя следование за мыслью повествования. Использование таких стратегий блоггинга, как «10 лучших тактик» или «Пять простых шагов к успеху», фокусирует внимание читателя, когда дело касается образовательных материалов.

Для закрепления внимания читателей, текст должен только сопровождать их из пункта А в пункт Б. Пока вы не раздробите основную идею повествования дополнительными вставками информации или лирическими отступлениями между заголовком и призывом к действию, движение пользователя будет успешным.

Call-to-Action

Ваш призыв к действию — элемент, определяющий, насколько продуктивно ваше письмо будет влиять на получателя. Есть два основных способа проверить ваш призыв к действию. Во-первых, адресуйте его себе. Так вы сможете понять, какая из коммуникаций вызывает наиболее позитивный отклик в определенном сегменте клиентов.

Второй является формулировка предложения. Будет ли скидка в $50 более интересным предложением, чем 15% от стоимости покупки? Вы можете предполагать, что купон на скидку в $50 более материален, в результате чего вырастет ваш показатель погашения выплат (redemption rate). Единственный способ определить преимущества любого из вариантов состоит в тестировании их на своей аудитории.

Наконец, размещаемое предложение — главный элемент, который нужно стараться усовершенствовать. Попробуйте передвигать кнопку призыва к действию в макете электронного письма. Выясните для себя, вырастет ли за счет смены положения кнопки ваш clickthrough rate или наоборот, это нарушит следование читателя за идеей письма и воспрепятствует его дальнейшему действию?

Итак, вам нужно приложить совсем немного усилий, чтобы получать больше пользы от рассылки и, в конечно итоге, больше прибыли.

В следующей статье мы познакомим вас с методиками тестирования дизайн-макетов, времени рассылки и триггерных сообщений.