Тестирование элементов емейл-кампании для повышения показателя эффективности рассылки (Часть 2 из 2)
Для организаций, планирующих тестирование и оптимизацию отдельных элементов емейл-кампаний для повышения показателя эффективности рассылки, важно учитывать поведение и мотивы поступков своих клиентов. В первой части статьи мы уделили внимание таким элементам рассылки как темы писем, суть сообщения и call-to-action. В сегодняшнем обзоре мы коснемся макета письма, картинок, времени проведения рассылки и тестированию триггеров.
Напомним рассматриваемый график.
Макеты и изображения
Сегодня компании, предоставляющие услуги автоматизации емейл-рассылок, предлагают широкий набор шаблонов для писем, упрощающих смену макета, графических изображений, шрифтов и расцветок. Все эти элементы можно и нужно подвергать тестированию и оптимизации для повышения показателя эффективности рассылки. Например, попробуйте экспериментировать с дизайном графических кнопок. Изменение размера кнопки, ее формы, цвета и расположения относительно рекламного текста в письме может улучшить показатели рекламной кампании.
Обратите внимание: часто при тестировании мы добавляем какие-то элементы к письму. Но также необходимо удалять часть деталей из рассылки и отслеживать, как это влияет на поведение клиентов. Иногда удаление привычного элемента из письма помогает упростить восприятие информации для читателя. Сообщение становится менее загроможденным, меньше отвлекающих факторов, способных запутать абонента, и в итоге клиент быстрее принимает решения и совершает необходимые вам действия.
Одно из наиболее интересных испытаний — эксперимент с цветом. В зависимости от вашей этнической принадлежности, цвета могут нести различную смысловую нагрузку. С точки зрения читателя синий цвет может означать успех «голубых фишек» или спокойствие «голубого неба»; красный цвет может ассоциироваться как с любовью, так и с высокой опасностью.
Голубые фишки — акции или ценные бумаги наиболее крупных, ликвидных и надёжных компаний со стабильными показателями получаемых доходов и выплачиваемых дивидендов.
Также ищите способы снижения беспокойства клиента. Попробуйте использовать иконку безопасности или логотип системы защиты от взлома. Подобные знаки могут увеличить количество открытий и переходов по ссылкам, так как подспудно сообщают читателям, что содержимое письма является для них безопасным.
Время рассылки
Примерно 50% маркетологов регулярно тестируют день недели и время дня, в которое рассылка дает максимальную производительность. Суть в том, что нет универсального «наилучшего» времени для любой рассылки. Каждая организация имеет уникальный набор клиентов: у них особый стиль взаимоотношений с брендом и предпочтения относительно продукции. Признание этого факта и принятие того, что настроения абонентов со временем изменяются, будет мотивировать вас на регулярный поиск оптимального времени рассылки в будущем.
Принимая решение, в какие дни или время запускать эксперимент, учитывайте особенности своей продукции или услуг в контексте использования их покупателями. Например, если вы являетесь владельцем центра товаров для садоводства, большинство ваших клиентов делают покупки в выходные дни, когда у них есть время для шопинга и работы в саду. Поэтому лучше отправлять им письма ближе к концу недели. Так вы можете привлечь их в свой магазин в пятницу вечером или в субботу утром, чтобы они успели забрать цветы для посадки, опилки и удобрения. Как и во всяком эксперименте, глубокое понимание нужд клиентов и мотивов, заставляющих их принимать решения, должно определять векторы вашего тестирования.
Другая идея для проверки — варьируемая отправка в зависимости от часовых поясов или в нерабочие часы и выходные дни (это может быть особенно полезным для маркетологов в B-to-B).
Наконец, вы можете сегментировать список, на основании лояльности читателей к бренду. Определите людей с наиболее высокой мотивацией. Эта часть клиентской базы, возможно, созрела для более частого получения сообщений.
Автоматические сообщение (триггеры)
Когда тестируется автоматизированная серия емейлов, таких как приветственные письма или кампания триггеров (призванных довести клиента до покупки), лучше всего испытывать сразу целые серии, а не отдельные письма. Некоторые идеи тестирования включают в себя измерение влияния общего количества сообщений на поведение покупателей, а также положительный или отрицательный эффект от каждого дополнительного сообщения. Знание эффекта от увеличения времени между сообщениями также может оказаться полезным.
Итак, не бойтесь экспериментировать! Чем больше вариантов вы испытаете, тем яснее вам будет видно направление успешного развития собственной емейл-кампании.
