Курс диджитал-дизайна

Правильный контент — двигатель вирусного маркетинга

В интернете только и говорят, что о масштабировании. Но обычно за этими разговорами не стоит конкретики, только расплывчатые советы. В статье из блога Campaign Monitor рассматриваются практические шаги масштабирования контент-стратегии. Материал переведён и адаптирован.

Масштабирование — это не набор тактик, а прямая установка с чётко обозначенной целью. Но прежде чем продумать стратегию, обязательно установите конкретные KPI-показатели кампании.

В качестве главного канала привлечения новых клиентов 93 % B2B‑маркетологов и 86 % специалистов из B2C используют контент-маркетинг.

Как они это делают?

  • Ставят цель;
  • создают гипотезу на основе этой цели;
  • запускают тест;
  • собирают результаты;
  • если тест не успешен, делают выводы и пробуют другую гипотезу;
  • если тест успешен, масштабируют успешную версию.

Результаты эксперимента нужно получить быстро. Поэтому в работе используют индуктивный метод:

  • находят, какой контент пользователи лайкают и шарят чаще всего;
  • делают выводы, почему этот контент оказался правильным в данном случае;
  • запускают тест, чтобы проверить свою гипотезу.

То есть вместо того, чтобы искать теории, вы фокусируетесь на том, что уже работает и что гипотетически можно масштабировать. Этот подход эффективнее, чем классические маркетинговые схемы, основанные исключительно на теории. Гипотезы можно искать у себя и у конкурентов.

Как сконцентрироваться на правильном контенте?

Только 42 % B2B‑маркетологов утверждают, что их контент-маркетинг эффективен. Но почему так мало? Большинство из них используют сразу 13 тактик в своей стратегии — хочется попробовать всё и сразу. Но разумнее сосредоточиться на нескольких способах и копнуть глубже, чем поверхностно пробовать все возможные тактики.

Бывший вице-президент по развитию в Hubspot Брайан Балфор писал: «Запомните две вещи. Первое — в самых успешных компаниях бОльшую долю трафика приносит только один канал. Второе — существует всего несколько способов масштабировать кампанию».

3 задачи контент-маркетинга:

  1. Привлекать трафик, создавая правильный контент, которым хочется делиться.
  2. Генерировать лиды. Дайте людям то, на что они готовы обменять свой емейл-адрес.
  3. Превращать эти лиды в покупателей. Для этого нужно продумать стратегию, которая сопровождает пользователя в течение всей воронки и подаёт правильный контент в правильный момент.

С помощью этих трёх шагов вы сможете масштабировать любые идеи!

Шаг 1. Как привлечь трафик?

Органический трафик — легко поддаётся масштабированию. На сайты с высоким индексом цитирования (ТИЦ) через поисковые запросы приходят тысячи, а то и миллионы посетителей в месяц. Чтобы привлекать органический трафик, и сайт, и контент должны быть оптимизированы под поисковые запросы.

Для этого достаточно выполнить 4 вещи:

  1. Собрать список высокочастотных ключевых фраз вашей сферы.
  2. Разбить эти фразы на группы (по несколько на каждую из важных страниц).
  3. Оптимизировать текстовый контент (и метатеги) на каждой из страниц под эти ключевые фразы.
  4. Сделать возможность поделиться информацией с вашего сайта.

Внешние ссылки — один из самых важных факторов ранжирования в алгоритме Google. Создавайте правильный контент, и на него начнут ссылаться. Им захотят делиться в социальных сетях и на личных сайтах.

Правильный контент — двигатель вирусного маркетинга 1

В 2015 году компания Shareaholic провела исследование. И выяснила, что социальные сети — самый большой драйвер реферального трафика. По данным на декабрь 2014, 31,24 % всего реферального трафика приходит с социальных сетей. Чем больше шеров, тем больше трафика на ваш сайт.

А по данным BuzzSumo, чем длиннее статья, тем чаще ей делятся. Чаще всего шерят статьи объёмом 3000–10000 слов (в исследовании участвовало 8859 шеров). Возможно, читатели репостят длинные статьи, чтобы отложить чтение на потом.

Правильный контент — двигатель вирусного маркетинга 2

Совместный эксперимент Брайана Дина и Вана Баскирка доказал: чем больше доменов ссылается на сайт, тем выше репутация сайта в Google. И это влияет на ТИЦ сильнее, чем любой другой фактор.

Правильный контент — двигатель вирусного маркетинга 3

Шаг 2. Как получить больше репостов в социальных сетях?

1. Используйте правильный контент. Благодаря нему из социальных сетей приходит качественный трафик. Но чтобы вашим контентом делились, недостаточно просто прикрутить плагин для шеринга.

По мнению Джона Бергера, автора книги про вирусный маркетинг, за масштабируемым контентом стоят 6 психологических аспектов:

  • Общественное одобрение. Мы делимся контентом, благодаря которому выглядим лучше в чужих глазах.
  • Триггеры. В этом контенте должна прослеживаться одна основная идея, которая привлекает внимание.
  • Эмоции. Мы делимся контентом, который задевает нас за живое, вызывает грусть, сочувствие или умиление (как в случае с котиками:)).
  • Актуальность. Мы делимся тем, что интересно людям нашей социальной группы.
  • Практическая польза. Что пригодится нам или нашим подписчикам?
  • История. Мы любим интересные истории, это врождённая особенность каждого человека. Многие бренды успешно используют сторителлинг в маркетинге.

Чем больше этих аспектов присутствует в вашем контенте, тем вероятнее, что им захотят поделиться.

2. Картинки запоминаются лучше. Используйте качественные изображения. Не красивые картинки со стоков, а графики и схемы, релевантные тексту. Проще всего использовать скриншоты. В них много информации, и они хорошо визуализируют информацию, изложенную в тексте.

Изображения, которые можно использовать:

  • красиво оформленные цитаты из статьи,
  • краткое описание идеи текста,
  • графическая презентация идеи.

С этим вам поможет штатный дизайнер или современные онлайн-редакторы. Например, Canva.com.

Шаг 3. Как привлечь лиды с помощью лид-магнита?

Контент-маркетинг не просто привлекает трафик. Он помогает собирать лиды и конвертировать их в клиентов. Но для этого нужно придумать лид-магнит. То есть правильный контент, ради которого пользователь захочет оставить вам свой емейл. Вы получаете лид, а потом прогреваете его и доводите до покупки.

Лид-магнитами могут быть:

  • электронные книги,
  • вебинары,
  • чек-листы,
  • шаблоны,
  • отчёты.

Коротко о главном

Если вы хотите масштабировать контент-маркетинг, не распыляйтесь на мелочи. Составьте план действий на основе того, что уже работает. Будьте последовательными, намечайте достижимые KPI и просто создавайте правильный контент, который будет полезен вашим клиентам.

Источник: campaignmonitor.com

Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку