Транзакционные письма. Часть 2. Недооценённый источник продаж
В первой части я рассказала о базовых моментах, касающихся транзакционных писем: что такое транзакционные письма, почему они так важны и как их правильно создавать.
Сегодня я хочу продолжить эту любопытную тему и рассказать о самом интересном за время работы в Quelle.ru:
- о главном открытии, которое для нас сделали ТП;
- о возможностях повышения их эффективности для бизнеса;
- о результатах наших тестирований по ТП.
Так как моя работа в Quelle была связана с e-commerce, в этой статье я рассмотрю цепочку писем, связанных непосредственно с заказами: их подтверждением, изменением статуса и напоминанием о получении.
Как мы выяснили, что транзакционные письма действительно продают
В рамках проектов по повышению эффективности емейл-маркетинга в Quelle.ru мы решили исследовать потенциал продаж через ТП. Для начала нужно было проанализировать, совершают ли наши клиенты повторные продажи из письма о подтверждении заказа.
Любые исследования нужно начинать с корректной статистики. Для этого мы добавили UTM-метку на логотип компании в этом письме, т. к. он был единственной кликабельной зоной, ведущей на наш сайт. Такая метка не искажала данные аналитики, т. к. заказ был уже совершён и атрибутирован к какому-либо каналу привлечения. Для дополнительного контроля результата мы поставили метку своей внутренней системы от backend сайта.
Backend сайта
— это набор аппаратно-программных средств, при помощи которых реализуется логика работы сайта.
Выяснилось, что люди кликали на логотип, переходили на сайт и совершали повторный заказ. В итоге мы сразу же увидели, что до 12% от продаж по емейл-каналу в целом приходится на письмо о подтверждении заказа. Хотя раньше в аналитике эти заказы учитывались в канале прямого трафика или канале «Другое».
Конверсия в заказ в ТП была выше на 10%, чем в маркетинговых рассылках. Но, конечно же, ниже на 10–15%, чем в триггерных. Это неудивительно, ведь триггерные рассылки — самые высококонверсионные. И что уж говорить об open rate: в ТП он выше в 3–4 раза, чем у маркетинговых рассылок.
Почему же клиенты делают заказы через транзакционные письма?
- Клиенты открывают такие письма гораздо чаще, чем маркетинговые, т. к. должны проверить, всё ли верно они заказали и на какую сумму.
- Клиенты не удаляют эти письма и возвращаются к ним по несколько раз, чтобы порой просто вспомнить, что они заказали.
- Клиенты рассматривают такие письма гораздо внимательнее и уделяют им больше времени, чем маркетинговым, т. е. вовлечённость в контент таких писем гораздо выше.
- ТП получают клиенты, которые уже совершили заказ в вашем интернет-магазине. Эти люди более заинтересованы в следующих покупках, чем те, кто никогда ничего у вас не заказывал.
- От этих писем невозможно отписаться! Грубо говоря, вы охватываете огромную часть людей, которые отписаны от ваших маркетинговых и триггерных рассылок.
В подтверждение своих слов я нашла для вас интересную инфографику о ТП.
Как увеличить эффективность ТП: основные техники
- Интегрируйте рекомендательные блоки с товарами
Лучше всего добавить блок из вашей рекомендательной системы с персональными предложениями для конкретного клиента. Если же её нет, то можно показать популярные товары, новинки, товары с самым высоким рейтингом или чаще всего добавляемые в избранное.
Пример письма с блоком популярных товаров - Добавьте баннеры с выгодными и полезными предложениями
Например, купон на следующую покупку, анонс новинок и другое.
Пример с купоном на следующую покупку
Пример с анонсом новинки и бесплатной доставкой - Включите блок с промо вашей реферальной программы или программы лояльности
Пример с реферальной программой
Пример с промо программы лояльности - Стимулируйте клиентов подписаться на маркетинговые рассылки, если они от них отписаны или не подписаны изначально
Этот блок должен быть динамическим — отображаться только для отписанных пользователей. В качестве стимула для подписки предлагайте релевантный контент. Например, рассылку новостей любимого бренда или «мужскую» рассылку для мужчин. При этом подписывать нужно в один клик и сразу вести на страницу «Спасибо».
Пример письма с блоком подписки - Предложите оставить отзыв о товаре, сайте или пройти опрос
Может показаться, что предлагать оставить отзыв в письме подтверждения заказа ещё рано. Но лучше сначала показать пользователю бонус за отзыв, чтобы потом он не забыл его написать.
- Используйте инновационные технологии ваших партнёров
Например, с AMP-технологией можно будет добавлять в письмо интерактивные блоки, которые откроют ещё больше возможностей для повышения эффективности ТП.Тестируйте любые новые технологии, которые кажутся вам интересными и могут повлиять на основные KPI ваших транзакционных писем, да и емейла в целом.
Полученные результаты и рекомендации по тестированию ТП
Благодаря тестированию и грамотной аналитике мы смогли увеличить конверсию в продажи с ТП в среднем на 10%. Стоит учитывать, что, помимо грамотного дизайна, релевантных предложений и прочего, на этот показатель влияют наличие товаров в продаже, выгодные предложения и многое другое. Чтобы не потерять драгоценных клиентов, обязательно проконтролируйте эти моменты.
Помните, что KPI зависят от вашего целевого действия — продажи, подписки, привлечение новых клиентов через реферальную программу, сбор отзывов и др. Например, если говорить о продажах, то KPI могут быть следующими: процент продаж с ТП от емейл-канала в целом, CPO, процент CR в продажу с письма и др.
CPO (стоимость заказа) = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.
Постоянно тестируйте и анализируйте, как тот или иной подход влияет на ваши результаты. Обратите внимание, что для разных клиентских сегментов (новички, лояльные клиенты, реактивированные и т. д.) могут быть эффективными абсолютно разные форматы контента.
Не забывайте, что варианты решения задачи нужно тестировать постоянно, даже если текущее решение даёт хорошие результаты. Ведь возможно, вы найдёте что-то ещё более эффективное. Причём тестируйте на небольшой выборке, чтобы в случае негативных результатов (а это абсолютно нормально при тестировании) их влияние на всю массу ТП было минимальным.
Ещё раз напомню, что транзакционные письма — это единственный канал для отписанных от основных рассылок клиентов. Используйте его по максимуму, чтобы получить от них какое-то целевое действие.
Также отмечу, что если вы относитесь к тем компаниям, для которых обыденно позвонить после заказа и сообщить, что большинства заказанных товаров нет в наличии, то техники из этой статьи вам не помогут. Сначала нужно починить подход в целом!
