Трендовая интернет-реклама: поисковая против медийной
Я придерживаюсь не очень популярного мнения, что вся интернет-реклама является контекстной (хотя автор статьи на той же Википедии выводит контекстную рекламу как подвид интернет-рекламы — это делает всю его классификацию немного алогичной). Ведь рекламные носители в любой интернет-рекламе показываются пользователю только в случае релевантности окружающему содержанию, т. е. когда объявление, баннер или видеоролик будут выглядеть для посетителя сайта очень органичными.
Таким образом, в моём представлении интернет-реклама имеет следующую иерархию:
Поисковая реклама:
- Текстовая реклама,
- Товарная реклама;
Медийная реклама:
- Баннерная реклама,
- Видеореклама.
Интернет-реклама и её подвиды
Текстовая реклама
К этому классу контекстной рекламы относятся объявления, которые все видят среди результатов поиска, например, в Google, Яндекс или Bing. Они появляются в ответ на поисковый запрос пользователя, поэтому имеют ряд как плюсов, так и минусов.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Огромный охват аудитории | Для продвижения в некоторых нишах нужны слишком большие бюджеты |
| Её можно быстро запустить и так же быстро получить результат | Не подходит для продвижения новых уникальных товаров |
| Первая позиция без SEO | Огромная конкуренция |
| Самостоятельное управление аудиторией и трафиком | Недостаточно точный геотаргетинг |
Товарная реклама
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Высокий уровень конверсии | Продвигается товар, а не интернет-магазин |
| Автоматический таргетинг | Показывается не по всем поисковым запросам, связанным с товарами |
Вообще, реклама в этих сервисах — это тема для отдельной статьи. Обязательно к ним ещё вернёмся.
Медийная реклама
Баннерная реклама
В отличие от поисковой рекламы, область показа баннеров не ограничивается поисковыми системами (кстати, да, забыл упомянуть — тот же Яндекс иногда может показывать баннеры справа от поисковой выдачи). Баннерная интернет-реклама есть практически на любом сайте, и вы наверняка с ней встречались, если только не включали AdBlock (хотя и он не всегда блокирует баннеры). Баннеры показываются по разнообразным механикам (сегодня это чаще всего RTB), различными системами (начиная от Google AdWords и Яндекс.Директ и заканчивая CPA-системами).
Баннерная реклама такая хорошая и популярная, что про её минусы вот так сразу и не скажешь. Но я попробую:
- Сложно добиться качественного таргетинга
- Часто блокируется сервисами типа AdBlock;
- Многие баннеры размещаются в местах, которые стали для современных пользователей «слепыми зонами»;
- Сделать качественный баннер гораздо дороже, чем написать текстовое объявление.
Видеореклама
По сути, видеореклама в интернете — это та же телевизионная реклама, только более продвинутая и интерактивная. Например, пользователь может взаимодействовать с рекламным роликом, предваряющим видео на YouTube: перейти по ссылке, кликнув на CTA, или попросить YouTube больше не показывать этот ролик. В последнем, кстати, огромное преимущество медийной рекламы перед поисковой — в ряде случаев она позволяет пользователям самим настраивать таргетинг под себя.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Более 60% людей — визуалы. Поэтому видеоконтент пользователи усваивают даже лучше, чем статичный графический, не говоря уже о текстовом | Продвигается товар, а не интернет-магазин |
| В отличие от телевизионной, видеорекламу в интернете можно легко пропустить, и это очень часто сводит к нулю все старания маркетологов |
Будущее поисковой рекламы
Поисковая реклама всегда славилась тем, что позволяла вывести сайт в топ поисковой выдачи без использования SEO, причём, в отличие от последнего, сделать это очень быстро. Но, несмотря на бешеную популярность в рунете, на западе популярность SEA начинает падать. Компании видят более выгодными вложения в другие рекламные каналы. Думаю, нас это вполне может постигнуть в ближайшем будущем.
С другой стороны, отток компаний, размещающих объявления на поиске, сделает канал более дешёвым. А пользователи как кликали по этим объявлениям, так и продолжат это делать.
Будущее медийной рекламы
Согласно прогнозам eMarketer, в ближайшем будущем нас ожидает рост цен на медийную рекламу на 23%. Однако и это отличная новость, маркетологам больше не придётся беспокоиться насчёт «баннерной слепоты» — больший упор планируется делать на качественные баннеры и рекламу в соцсетях, нежели на видеорекламу и т. п. К 2019 году доход с баннерной и других видов медийной рекламы достигнет 17,68 миллиарда долларов, в то время как доход с видеорекламы составит 14,77 миллиарда долларов.
Возможно, одна из самых важных причин роста популярности медийной рекламы — это RTB и мобильная реклама. Рекламодателю сегодня даже не приходится задумываться над тем, релевантен ли сайт его баннеру. Заботу об этом берут на себя RTB-системы, распределяя рекламные носители по сайтам, где собралась нужная целевая аудитория. А про мобильную рекламу всё говорит уже то, что доход с неё вырос в 2016 году более чем на 45%.
Тоже будущее
Я же, как и многие маркетологи, вижу будущее также в нативной рекламе через чаты и каналы в популярных мессенджерах.
Мир меняется. Люди, которые раньше писали СМС, затем общались в соцсетях, теперь всё больше переходят к общению в Telegram, WhatsApp и т. п. Поэтому и нам всем нужно будет подстроиться. Впереди эра интерактива, геймификации и чатов с рекламными ботами. И новости о создании биржи рекламы в том же Telegram только убеждают меня в реальности этого будущего.
