Самая общая теория всего для емейл-маркетологов. Часть 1

Законы, по которым живёт вселенная емейл-маркетинга, уже давно всем известны. Очень важно их правильно использовать, чтобы создавать успешные кампании.

Обратим сегодня внимание на вопросы конверсии и контекста, лучшего времени для рассылки, частоты отправки писем. Предлагаем вам рассмотреть статистику, примеры и советы, которые можно использовать в работе.

Контекст — дело тонкое

Маркетологи Vero публиковали такую схему:

Суть этого совета в том, что рассылка на основании поведения клиентов — лучший способ получить прибыль от действий пользователей и увеличить конверсию. Сервисные сообщения открывают для маркетологов широчайшие возможности.
Сравним показатели открытий и кликов новостных рассылок и сервисных сообщений.

Показатель открытий сервисных сообщений на 42% выше, чем у новостных рассылок. На каждые 100 кликов в новостных емейлах приходится 142 клика в сервисных сообщениях. Почему?

Всё дело в контексте

Контекст — краеугольный камень емейл-маркетинга. Клиенты должны на интуитивном уровне понимать, почему они получают письма. Подписчики хотят знать, с каким их действием связан емейл и какого следующего шага вы от них ждёте.

Рассмотрим пример удачного использования контекста. Если вы хотите, чтобы покупатель оставил отзыв о продукте, можно отправить, например, такое сообщение: «Спасибо, что купили наш продукт! Мы будем рады получить от вас отзыв. Перейдите по ссылке, чтобы пройти небольшой опрос».

Наверняка, все получали подобные емейлы и оставляли их без ответа в большинстве случаев. Однако, проявив немного фантазии, можно создать письмо с гораздо более высокой конверсией. С этой задачей отлично справились специалисты Amazon:

***
Перевод текста письма:
Какую оценку вы поставите книге Rework?
Джимми, нам интересно Ваше мнение! Поделитесь впечатлениями с другими пользователями Amazon.
Для начала поставьте свою оценку.
***

Тема напоминает клиенту, почему он получил письмо, и сообщает, какого действия от него ждут маркетологи. Текст письма составлен блестяще: пользователю не нужно заполнять анкету на сайте и совершать бесполезные промежуточные действия.

Новостные рассылки и сервисные сообщения тесно связаны. Пара простых советов поможет вам заметно улучшить емейл-кампанию:

— Подумайте, на каком этапе в воронке продаж вы можете отправлять больше сервисных сообщений или емейлов на основе поведения подписчиков. Они всегда создают внятный контекст. (Начать можно с момента оформления подписки).

— Постарайтесь сделать каждое письмо более прямолинейным. Не заставляйте пользователей делать лишние шаги.

Как работать с контекстом

1. Ставьте себя на место покупателя.

Вы когда-нибудь задумывались, какие психологические этапы проходит клиент с момента, когда узнаёт о вашей компании, до покупки? Предлагаем вашему вниманию краткую схему.

Необходимо автоматизировать кампанию на каждом этапе жизненного цикла клиента, чтобы убедить его выполнить следующее действие. Цель емейла Amazon — мотивировать пользователя сделать повторную покупку и оставить отзыв (хорошие отзывы будут стимулом для потенциальных покупателей).

2. Уделяйте внимание теме письма.

Конечно, тема решает не всё, но это очень важный компонент емейла. Она состоит из трёх элементов:
• отправитель
• собственно тема
• вступительный текст

Вот так выглядит современная тема в почтовом ящике Gmail:

А вот так на мобильном устройстве:

Рассмотрим подробнее три компонента:

1. Отправитель должен быть знаком получателю. Многие специалисты советуют указывать не только название компании, но и имя отправителя.

2. Придумайте тему, нагруженную контекстом. Посмотрим на тему рекламного сообщения Priceline: «О Вашем скором путешествии в Канаб». Тема мгновенно вызывает желание открыть письмо.

3. Постарайтесь, чтобы тема имела смысл, даже если не отобразится в почтовом ящике полностью. Не стоит тратить драгоценное место на бессмысленные фразы вроде: «Смотрите онлайн» или «Логотип».

Не существует идеального дня для рассылки

Исследование более 100 миллионов емейлов показало, что результаты не меняются в зависимости от дня недели. Статистика открытий и кликов не отличается даже для будней и выходных.

Существуют две теории, которые объясняют такие неожиданные результаты.

1. Общеизвестная истина.
Большинство маркетологов считают, что подписчики не открывают письма на выходных, поэтому конкуренция в эти дни ниже. В итоге рассылки на выходных оказываются успешными.

2. Сервисные сообщения всегда релевантны.
В исследовании рассматривались автоматизированные кампании, основанные на поведении пользователей. Такие сообщения всегда чётко привязаны к контексту, потому что пользователь получает их в ответ на конкретные действия. Подписчики готовы открывать такие емейлы в любой день.

Конечно, в некоторых случаях день рассылки имеет значение. Используйте данные о своих подписчиках, чтобы выбрать наиболее подходящий день для отправки сообщений.

Как выбрать время рассылки? Кто ваши клиенты: матери-одиночки, подросткам, системные администраторы? У представителей каждой из этих групп разный распорядок дня. Поставьте себя на место целевой аудитории и совершенствуйте емейл-кампанию, используя данные метрики. Это поможет выбрать идеальный день недели и время рассылки.

Частота рассылки зависит от ожиданий подписчиков

Как правило, чем выше частота рассылки, тем ниже средний показатель открытий. По статистике, если письма приходят раз в неделю, средний показатель открытий составляет 6,54%. При отправке сообщений дважды в неделю открываемость равна 5,45%, а при отправке три раза в неделю — 4,76%.

На первый взгляд результаты почти не отличаются, но на самом деле разница между 4,76% и 6,54% − целых 37%!

Секрет успеха — соответствовать ожидания подписчиков. Например, если вы обещаете пользователям, что будете присылать письма ежедневно, то нужно держать слово.

Take Quartz сообщает клиентам, что они будут получать свежую рассылку каждое утро.

HelpScout сообщает, что письма будут приходить каждую среду.

Маркетологи HelpScout выполняют обещание и благодаря этому формируют доверительные отношения. Подписчики получают обещанную статью «без рекламы и игр». В результате рассылка даёт стабильно высокие показатели открытий.

Создавайте ожидания и выполняйте свои обещания. Это поможет вам выстроить хорошие отношения с подписчиками, а со временем увеличить показатели открытий и прибыль. Исследование показало, что продажи онлайн-магазинов идут лучше при отправке нескольких сообщений в неделю.

Результаты заметно растут при отправке двух емейлов в неделю вместо одного. В среднем показатель кликов при рассылке раз в неделю составляет 7,8%. Если письма приходят два раза в неделю CTR поднимается на 27% и равен 9,94%.

Обычно письма онлайн-магазинов предлагают один или несколько продуктов, при этом действие предложения ограничено.

Starbucks прекрасно справляется с рекламными рассылками. Маркетологи каждую неделю отправляют несколько сообщений. Клиенты понимают ценность предложений, поэтому охотно открывают письма и делают покупки офлайн.

При отправке более трёх емейлов в неделю статистика ухудшается.

Как выбрать подходящую частоту рассылки?

1. Формируйте чёткие ожидания.
Сообщите клиентам график рассылки и придерживайтесь его. Это позволит установить доверительные отношения и положительно скажется на метриках. Всегда будьте открыты!

2. Отправляйте емейлы не чаще трёх раз в неделю.
Одно из правил емейл-маркетинга гласит, что нельзя отправлять более трёх писем в неделю. Конечно, существуют исключения, например, для ежедневных скидок или сервисных сообщений. Но обычно даже при трёхразовой рассылке наблюдается снижение показателей.

Продолжение статьи здесь.