Самая общая теория всего для емейл-маркетологов. Часть 2
Продолжаем серию «теория для емейл-маркетологов», которую необходимо учитывать при разработке емейл-кампаний. Данный материал основан на исследовании маркетологов Vero, в ходе которого было рассмотрено 100 миллионов емейлов.
В предыдущей статье мы говорили о важности контекста, времени для рассылок. Переходим теперь к наполнению писем: текст и изображения.
Длина текста не имеет большого значения
Правда ли, что короткие письма эффективнее длинных? Этот вопрос мучает многих копирайтеров. В случае с емейл-рассылкой однозначного ответа дать нельзя.
Обратите внимание, что исследование касалось только писем, содержащих ссылки (за исключением ссылок, чтобы отказаться от подписки).
Можно сформулировать два правила:
- Длина и тип основного текста зависит от целевой аудитории и продукта.
- Частота рассылки, тип письма и количество изображений влияют на эффективность рассылки больше, чем длина текста.
Доверие подписчиков не зависит от длины сообщений, контекст и соблюдение графика гораздо важнее.
Как выбрать подходящую длину емейла
По статистике длина письма не влияет на CTR и конверсию. Если вы хотите быстро усовершенствовать емейл-кампанию, не стоит мучиться с длиной текста. Другие аспекты рассылки больше заслуживают вашего внимания. Однако если все остальные компоненты письма в идеальном состоянии, можно протестировать текст разной длины.
Иногда лучше один раз увидеть
Маркетологов часто волнует вопрос, нужно ли использовать в рассылке изображения. Вот что говорит статистика:
Но гораздо интереснее посмотреть, как количество изображений влияет на результаты рассылки.
Во всех случаях письма с изображениями оказываются эффективнее сообщений, в которых есть только текст. При этом пять картинок дают больший CTR, чем одна, две или три.
Чаще всего большое количество изображений присутствует в кампаниях В2С. Сообщение Amazon — хороший пример рассылки с пятью картинками.
Пользователь с большой вероятностью перейдёт по ссылке, потому что маркетологи предоставили ему много привлекательных вариантов.
Изображения делают предложение более наглядным и ценным. Потенциальный покупатель хочет видеть продукт, который ему предлагают приобрести, и в этом смысле изображения гораздо эффективнее текста.
В рассылках B2B, наоборот, достаточно одной или двух картинок. Такой подход позволил Help Scout вдвое повысить показатели кликов.
В сфере B2B лучше избегать большого числа продуктов и изображений в одном письме, потому что это отвлекает внимание.
Главный совет: представляйте себя на месте покупателя и проводите тестирование.
Возможно, ещё несколько удачных примеров вдохновят вас на работу с изображениями.
Вот как EasyJet предлагает подписчикам отели в Берлине:
Отели показаны не только снаружи, но и изнутри, потому что это важно для клиентов.
А вот ещё одно сообщение Amazon. На этот раз маркетологи не стали увлекаться картинками.
Можно ли создать отличное письмо без единого изображения? Специалисты Buffer справились с этой задачей!
Как работать с изображениями
- Используйте изображения, только если они нужны
Не стоит вставлять в письмо картинки, если они не связаны со смыслом сообщения. Фотография милого щенка в приветственном сообщении не добавит вам очков.
- Добавляйте к изображениям ссылки
Если вы используете изображения, добавляйте к ним ссылки, иначе пользователи будут растеряны.
- Уменьшайте размер изображений
Не вставляйте в письма огромные изображения, иначе ваша рассылка окажется в папке со спамом. Меняйте размер картинок перед тем, как использовать их.
Теория для емейл-маркетологов огромна и разнообразна, в ней не существует универсальных решений. Тестируйте свои идеи, опираясь на опыт коллег и результаты исследований, и вы непременно добьётесь успеха!
