Самая общая теория всего для емейл-маркетологов. Часть 1

Законы, по которым живёт вселенная емейл-маркетинга, уже давно всем известны. Очень важно их правильно использовать, чтобы создавать успешные кампании.

Обратим сегодня внимание на вопросы конверсии и контекста, лучшего времени для рассылки, частоты отправки писем. Предлагаем вам рассмотреть статистику, примеры и советы, которые можно использовать в работе.

Контекст — дело тонкое

Маркетологи Vero публиковали такую схему:

pic1

Суть этого совета в том, что рассылка на основании поведения клиентов — лучший способ получить прибыль от действий пользователей и увеличить конверсию. Сервисные сообщения открывают для маркетологов широчайшие возможности.
Сравним показатели открытий и кликов новостных рассылок и сервисных сообщений.

pic2

Показатель открытий сервисных сообщений на 42% выше, чем у новостных рассылок. На каждые 100 кликов в новостных емейлах приходится 142 клика в сервисных сообщениях. Почему?

Всё дело в контексте

Контекст — краеугольный камень емейл-маркетинга. Клиенты должны на интуитивном уровне понимать, почему они получают письма. Подписчики хотят знать, с каким их действием связан емейл и какого следующего шага вы от них ждёте.

Рассмотрим пример удачного использования контекста. Если вы хотите, чтобы покупатель оставил отзыв о продукте, можно отправить, например, такое сообщение: «Спасибо, что купили наш продукт! Мы будем рады получить от вас отзыв. Перейдите по ссылке, чтобы пройти небольшой опрос».

Наверняка, все получали подобные емейлы и оставляли их без ответа в большинстве случаев. Однако, проявив немного фантазии, можно создать письмо с гораздо более высокой конверсией. С этой задачей отлично справились специалисты Amazon:

Amazon-review-email

***
Перевод текста письма:
Какую оценку вы поставите книге Rework?
Джимми, нам интересно Ваше мнение! Поделитесь впечатлениями с другими пользователями Amazon.
Для начала поставьте свою оценку.
***

Тема напоминает клиенту, почему он получил письмо, и сообщает, какого действия от него ждут маркетологи. Текст письма составлен блестяще: пользователю не нужно заполнять анкету на сайте и совершать бесполезные промежуточные действия.

Новостные рассылки и сервисные сообщения тесно связаны. Пара простых советов поможет вам заметно улучшить емейл-кампанию:

— Подумайте, на каком этапе в воронке продаж вы можете отправлять больше сервисных сообщений или емейлов на основе поведения подписчиков. Они всегда создают внятный контекст. (Начать можно с момента оформления подписки).

— Постарайтесь сделать каждое письмо более прямолинейным. Не заставляйте пользователей делать лишние шаги.

Как работать с контекстом

1. Ставьте себя на место покупателя.

Вы когда-нибудь задумывались, какие психологические этапы проходит клиент с момента, когда узнаёт о вашей компании, до покупки? Предлагаем вашему вниманию краткую схему.

pic3

Необходимо автоматизировать кампанию на каждом этапе жизненного цикла клиента, чтобы убедить его выполнить следующее действие. Цель емейла Amazon — мотивировать пользователя сделать повторную покупку и оставить отзыв (хорошие отзывы будут стимулом для потенциальных покупателей).

2. Уделяйте внимание теме письма.

Конечно, тема решает не всё, но это очень важный компонент емейла. Она состоит из трёх элементов:
• отправитель
• собственно тема
• вступительный текст

Вот так выглядит современная тема в почтовом ящике Gmail:

pic4

А вот так на мобильном устройстве:

pic5

Рассмотрим подробнее три компонента:

1. Отправитель должен быть знаком получателю. Многие специалисты советуют указывать не только название компании, но и имя отправителя.

2. Придумайте тему, нагруженную контекстом. Посмотрим на тему рекламного сообщения Priceline: «О Вашем скором путешествии в Канаб». Тема мгновенно вызывает желание открыть письмо.

priceline-email-subject-line

3. Постарайтесь, чтобы тема имела смысл, даже если не отобразится в почтовом ящике полностью. Не стоит тратить драгоценное место на бессмысленные фразы вроде: «Смотрите онлайн» или «Логотип».

Не существует идеального дня для рассылки

Исследование более 100 миллионов емейлов показало, что результаты не меняются в зависимости от дня недели. Статистика открытий и кликов не отличается даже для будней и выходных.

pic6

Существуют две теории, которые объясняют такие неожиданные результаты.

1. Общеизвестная истина.
Большинство маркетологов считают, что подписчики не открывают письма на выходных, поэтому конкуренция в эти дни ниже. В итоге рассылки на выходных оказываются успешными.

2. Сервисные сообщения всегда релевантны.
В исследовании рассматривались автоматизированные кампании, основанные на поведении пользователей. Такие сообщения всегда чётко привязаны к контексту, потому что пользователь получает их в ответ на конкретные действия. Подписчики готовы открывать такие емейлы в любой день.

Конечно, в некоторых случаях день рассылки имеет значение. Используйте данные о своих подписчиках, чтобы выбрать наиболее подходящий день для отправки сообщений.

Как выбрать время рассылки? Кто ваши клиенты: матери-одиночки, подросткам, системные администраторы? У представителей каждой из этих групп разный распорядок дня. Поставьте себя на место целевой аудитории и совершенствуйте емейл-кампанию, используя данные метрики. Это поможет выбрать идеальный день недели и время рассылки.

Частота рассылки зависит от ожиданий подписчиков

Как правило, чем выше частота рассылки, тем ниже средний показатель открытий. По статистике, если письма приходят раз в неделю, средний показатель открытий составляет 6,54%. При отправке сообщений дважды в неделю открываемость равна 5,45%, а при отправке три раза в неделю — 4,76%.

На первый взгляд результаты почти не отличаются, но на самом деле разница между 4,76% и 6,54% − целых 37%!

pic7

Секрет успеха — соответствовать ожидания подписчиков. Например, если вы обещаете пользователям, что будете присылать письма ежедневно, то нужно держать слово.

Take Quartz сообщает клиентам, что они будут получать свежую рассылку каждое утро.

quartz-email-signup

HelpScout сообщает, что письма будут приходить каждую среду.

helpscout-emails

Маркетологи HelpScout выполняют обещание и благодаря этому формируют доверительные отношения. Подписчики получают обещанную статью «без рекламы и игр». В результате рассылка даёт стабильно высокие показатели открытий.

helpscout-email-example

Создавайте ожидания и выполняйте свои обещания. Это поможет вам выстроить хорошие отношения с подписчиками, а со временем увеличить показатели открытий и прибыль. Исследование показало, что продажи онлайн-магазинов идут лучше при отправке нескольких сообщений в неделю.

Результаты заметно растут при отправке двух емейлов в неделю вместо одного. В среднем показатель кликов при рассылке раз в неделю составляет 7,8%. Если письма приходят два раза в неделю CTR поднимается на 27% и равен 9,94%.

pic8

Обычно письма онлайн-магазинов предлагают один или несколько продуктов, при этом действие предложения ограничено.

Starbucks прекрасно справляется с рекламными рассылками. Маркетологи каждую неделю отправляют несколько сообщений. Клиенты понимают ценность предложений, поэтому охотно открывают письма и делают покупки офлайн.

starbucks-email-example

При отправке более трёх емейлов в неделю статистика ухудшается.

pic9

Как выбрать подходящую частоту рассылки?

1. Формируйте чёткие ожидания.
Сообщите клиентам график рассылки и придерживайтесь его. Это позволит установить доверительные отношения и положительно скажется на метриках. Всегда будьте открыты!

2. Отправляйте емейлы не чаще трёх раз в неделю.
Одно из правил емейл-маркетинга гласит, что нельзя отправлять более трёх писем в неделю. Конечно, существуют исключения, например, для ежедневных скидок или сервисных сообщений. Но обычно даже при трёхразовой рассылке наблюдается снижение показателей.

Продолжение статьи здесь.

Источник: www.blog.getvero.com
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку