Эффективный емейл ретаргетинг, основные тактики

Ретаргетинг — чрезвычайно полезная и разносторонняя стратегия B2B-маркетинга, охватывающая многочисленные каналы, в частности, емейл, контекстную и онлайн-рекламу, а также социальные медиа. В данной статье вы найдете пять тактик ретаргетинга, подходящих для различных маркетинговых каналов. Среди них будут как новые, так и проверенные временем, но все они предоставлены ведущими экспертами отрасли, знающими, что такое эффективный емейл ретаргетинг.

В широком смысле слова, эффективный емейл ретаргетинг — это инициатива, направленная на установление обратной связи с потенциальными покупателями, проявившими интерес к вашей компании.

Для ретаргетинга нужно, во-первых, найти того, кого заинтересовала ваша компания. Этот интерес может проявляться как открыто (подписка на рассылку с предоставлением емейл-адреса, активное взаимодействие с сайтом компании), так и завуалированно (посещение определенных страниц сайта, содержащих куки или тег, с помощью которого можно «найти» этого пользователя на других сайтах или страницах-результатах поиска).

Во-вторых, следует поддерживать взаимодействие с данным пользователем, даже если он ушел с вашего вебсайта, отправляя ему таргетированные письма, демонстрируя релевантные баннеры или контекстную рекламу.

Тактика № 1

«Воспитание» лидов (Lead nurturing) и капельные емейл-кампании (drip email campaigns)

Обычно никто не говорит в таком ключе о кампаниях по «воспитанию» лидов, в которых сочетаются контент- и емейл-маркетинг, или капельных емейл-кампаниях, которые строятся на особых триггерных событиях. Но и те, и другие, по сути, являются тактиками ретаргетинга.

В основе капельных кампаний всегда лежит интерес потребителя к товару/услуге, именно поэтому они весьма эффективны. Компании всегда стремятся сообщать потенциальным покупателям релевантную информацию, но для этого сначала нужно хотя бы что-то узнать о потребителе, а это, как правило, проблематично.

Маркетологи зачастую оказываются между двух огней: отделу продаж нужно как можно больше информации, от номера телефона до объема бюджета, чтобы считать лид готовым к покупке. А потребителям, напротив, не хочется, чтобы им названивали, поэтому если в форме для генерации лидов будет обязательное поле «Номер телефона», многие пользователи бросят заполнять форму прямо на нем.

А ретаргетинг как раз может здесь помочь. Ведь брошенная форма по сути очень похожа на брошенную корзину. Если маркетологу удалось получить хотя бы емейл-адрес, он уже может включить данного пользователя в капельную кампанию, а остальную информацию о нем получить в процессе дальнейшего взаимодействия.

В 2011 году Radicati Group провели исследование, результаты которого показали, что сотрудники крупных организаций ежедневно получают до 105 емейлов (20% из них — спам), а отправляют, в среднем, 41 письмо. Представляете, какой это огромный объем? Поэтому, если человек оставляет вам свой емейл-адрес, это почти равносильно конверсии. Другое исследование показало, что капельные ретаргетинговые кампании дают намного более высокий (на 300-500%) уровень конверсии, чем рекламные емейл-кампании.

Тактика № 2

Мягкая генерация лидов

Эта тактика применятся для взаимодействия с теми пользователями, кто не оставил ни емейл-адреса, ни какой-либо иной контактной информации: на определенные веб-страницы, с которых, кликая по баннерам, посетители должны перенаправляться на другие сайты, помещается куки или тег для отслеживания.

Если вы делаете потребителям бесплатное предложение, то можете даже отказаться от обязательных полей для заполнения в форме, чтобы привлечь как можно больше потенциальных покупателей в ваш маркетинговый список.

Ретаргетинговая реклама также помогает повысить осведомленность о бренде и сгенерировать больше лидов. Она особенно эффективна на ранних этапах цикла продаж, в то время, когда потенциальный покупатель активно изучает предложения. С помощью ретаргетинга вы сможете постоянно держать свою компанию у потребителя на виду и, возможно, благодаря этому, увести его у конкурентов.

Тактика № 3

Эффективный емейл ретаргетинг, связывающий кампании с воронкой продаж

Первичной конверсией можно считать регистрацию посетителя вашего вебсайта для получения бесплатной демо-версии продукта. Путь к первичной конверсии выглядит следующим образом:

• Главная страница;
• Страница с описанием характеристик продукта;
• Страница с версиями продуктов и ценами;
• Корзина/страница оплаты.

В конце этого пути потребителю может быть предложено опробовать бесплатную демо-версию продукта, но указать при этом номер своей кредитной карты. Таким образом, вы сможете сократить число мошенников, поскольку поставите более высокую планку — ведь вы хотите быть уверены в том, что потенциальный покупатель заинтересован в покупке вашего продукта.

При ретаргетинге основное внимание уделяется поведению и сегментированию потенциальных покупателей.

Важно также учитывать положение потребителя в воронке конверсии. Баннеры, ведущие пользователей на разные страницы воронки конверсии, содержат информацию о том, насколько потребитель близок к покупке и какие ресурсы ему следует показывать на данном этапе. Например:

• Посетители главной страницы — они еще не выразили никакого намерения. Им следует показывать брендированную рекламу, чтобы напомнить, на каком сайте они находятся, стимулировать повторный визит и, возможно, направить на страницу с характеристиками продукта в надежде продвинуть их ближе к конверсии.
• Посетители страницы оплаты — они уже продвинулись достаточно далеко и приняли решение получить бесплатную демо-версию продукта. Реклама, которую видят они, должна рассказывать о преимуществах продукта перед аналогами.

Очень важно показывать потребителям правильную рекламу, в противном случае, они сочтут ее навязчивой и ни за что не кликнут.

Тактика № 4

Связь ретаргетинговой рекламы и емейлов с определенными действиями

Если пользователь заходит на тот или иной вебсайт или просматривает то или иное видео определенное количество раз, вы можете разделить потребителей на группы в соответствии с конкретным количеством визитов или просмотров и ориентировать ремаркетинговые кампании на эти отдельные группы. Так вы сможете адекватно оценить серьезность намерений потенциального покупателя и использовать для взаимодействия с ним соответствующий месседжинг.

Если же потребитель загрузил 30-дневную демо-версию продукта, можно отправить ему за несколько дней до истечения срока ретаргетинговый емейл, чтобы акцентировать преимущества продукта, которые потребитель мог оценить при использовании демо-версии, и предложить приобрести полную версию. Ретаргетинговое сообщение может содержать ссылки на обучающие видео, в которых подробно рассказывается обо всех возможностях продукта.

Тактика № 5

Использование таблиц для организации ретаргетинговых рекламных кампаний

Поскольку эффективный емейл ретаргетинг рекламы стал комплексным мероприятием, эксперты предлагают отслеживать различные его элементы:

• Цели;
• Целевые (посадочные) страницы;
• Идейное содержание текстов (messaging);
• Исключения, которые являются частью кампании;
• Теги, которые нужно исключить;
• Продолжительность кампании;
• Цикл продаж;
• Частота.

Например, «Сколько раз показывать этот баннер или серию баннеров тем или иным потребителям?»

Чтобы уследить за многочисленными элементами, вам понадобится таблица (spreadsheet). Ретаргетинговые рекламные кампании могут создать у потребителя ощущение, что его преследуют, если он будет видеть ваше рекламу на любом сайте, куда бы ни зашел. А таблица поможет координировать все элементы кампании, что будет особенно полезно для B2B-маркетинга, где цикл продаж отличается большей продолжительностью.