Емейл-маркетинг: 6 советов от Джеффа Безоса и команды Amazon
Amazon.com ― лидер онлайн-продаж. Джефф Безос и команда Amazon знают всё о наших покупках в интернете за последние 17 лет, а еще о том, как делать качественный емейл-маркетинг. Вот несколько фактов об Amazon, которые, возможно, станут для вас открытием:
- Amazon.com был основан в 1994 году и не был прибыльным до 2001 года, когда прибыль составила 5 миллионов долларов при доходе в 1 миллиард долларов.
- Amazon это не только розничный магазин. Сейчас компания зарабатывает более 2 миллиардов долларов в год благодаря облачным сервисам Amazon Web Services (AWS).
- Емейл-маркетинг провайдер Amazon SES сформировался благодаря возможности компании обрабатывать миллионы писем в день.
- В 1994 году интернет был совсем не развит! Разумеется, онлайн-продажи были новой идеей. Amazon стал первооткрывателем в этой сфере.
Ребята, которые сделали его, определённо знают своё дело.
Безупречный емейл-маркетинг Amazon известен всему интернету. Хотите узнать, чем они так хороши? Купите что-нибудь на Amazon.com или просто посетите этот сайт, и уже через несколько часов вы испытываете волшебство емейл-маркетинга на себе.
Специалисты Amazon много лет назад поняли, что с помощью емейлов можно увеличить прибыль. Кроме того, они хорошо знают: одного письма недостаточно, чтобы добиться максимального дохода.
Предлагаем вашему вниманию шесть советов от Amazon, которые помогут улучшить вашу маркетинговую кампанию.
Как бы этот емейл-маркетинг делал Джефф?
1. Отслеживайте все действия покупателей
Отслеживайте абсолютно все действия покупателей. В онлайн-бизнесе всё решают данные.
Специалисты Amazon делают это виртуозно. Просто взгляните на главную страницу сайта.
Главная страница каждый раз выглядит по-новому. Специалисты Amazon отслеживают, какие товары просматривал пользователь и что он купил. На основании этой информации сообщения на главной странице постоянно меняются.
Чтобы лучше оценить, как много данных собирает Amazon, достаточно заглянуть в раздел «Профиль». На этом сайте едва ли не лучшее управление профилем среди онлайн-магазинов. Пользователь может посмотреть все свои заказы, оставить отзыв, отредактировать реквизиты банковской карты, изменить личные данные, сообщить, что он является студентом, получить премиум-статус, составить список желаемых покупок и даже поделиться им в Twitter или Facebook.
Многие из этих опций служат для Amazon инструментами сбора информации. Twitter и Facebook добавлены, чтобы больше узнать о покупателях и убедить их делиться контентом с друзьями.
Amazon не скрывает, что собирает данные о покупателях. Любой из них может редактировать рекомендации для себя.
Если вы будете отслеживать все действия пользователей, то сможете создать рассылку, которая найдёт отклик у каждого клиента.
Однажды Крис Шварц, один из авторов блога The Search Guys, зашёл на сайт на несколько минут, чтобы посмотреть цифровые фотоаппараты. В течение следующих недель Крис получил 9 разных таргетированных сообщений. Криса называли по имени и предлагали продукт, который соответствует его интересам.
Вот одно из писем, которые получил Крис:
Как видите, маркетологи Amazon используют огромный объём данных не только на главной странице сайта, но для персонализации писем.
Совет:
Отслеживайте действия клиентов и используйте эту информацию, чтобы выяснить их интересы и привычки. Вносите в емейлы динамические данные на основании, продуктов, к которым покупатель проявил интерес.
2. Будьте последовательны: емейл-маркетинг является продолжением магазина
Помните, что рассылка даёт возможность показать пользователю магазин, который умещается в Inbox.
И здесь специалистам Amazon нет равных. Две вещи, которые делают на отлично:
- Последовательная рассылка и единообразные шаблоны, которые сочетаются не только друг с другом, но и с сайтом. Виджеты в письме (например, виджет с рекомендованными продуктами, который вы видите ниже) выглядят абсолютно так же, как на сайте. Благодаря тому, что дизайн сообщений и контент соответствуют стилю магазина, создаётся целостный образ. Это в свою очередь повышает узнаваемость, которая способствует росту доверия, а оно не бывает лишним.
- Не отправляйте подписчикам только скидки и специальные предложения. Рассылки Amazon обычно включают новостные сообщения, напоминания о забытых корзинах, специальные конкурсы, рекомендации продуктов, предложение получить премиум-статус и т.д. Запомните: в большинстве случаев Amazon не предлагает скидки. Обычно вы не делаете скидки на все продукты в магазине, значит, не нужно предлагать их в каждом сообщении. Обдумайте другие тактики, например, те, которые описаны в пункте 5!
Создавайте серии емейлов
Ещё одна вещь, которую отлично умеет делать Amazon, ― серии емейлов.
Специалисты компании не боятся отправлять сообщения покупателям. Всегда проводите А/Б тестирование, чтобы определить подходящую частоту рассылки. Правильно выбранная частота рассылки позволяет добиться максимальной прибыли.
Существуют примеры того, как маркетологи добавляли второе сообщение с напоминанием о забытой корзине и добивались 20-процентной конверсии. Нужно отправлять письма не только через несколько часов после того, как клиент прервал покупку, но и спустя ещё сутки. Всего лишь добавив второе письмо, вы можете увеличить показатель конверсии на 50% и более.
Пример ниже показывает, что Amazon не стесняется делать активную рассылку, если она сулит хороший результат. Каждый из емейлов, которые вы видите, касался скидок на DVD-диски или электронику.
Ещё один пример ― описанная в начале статьи кампанию, которая включала 9 емейлов о цифровых фотоаппаратах.
Совет:
Экспериментируйте с частотой рассылки и сериями сообщений. Они эффективны в сфере онлайн-торговли, SaaS и других областях бизнеса в интернете. Чтобы добиться максимального результата, емейлы должны быть разнообразными, а контент ― полезным.
3. Сделайте емейл-маркетинг как можно проще (т. е. не заставляйте клиентов думать)
Чтобы добиться высоких показателей конверсии, нужно максимально облегчить пользователям жизнь.
Что это значит? Тщательно проработайте детали! Нужно очень серьёзно подходить к каждому действию клиента.
Обращайтесь к покупателю по имени, а также обеспечьте автоматический вход на сайт каждый раз, когда ему необходимо вернуться в магазин. Если вы переходите на Amazon.com по ссылке в любом емейле или даже заходите напрямую, вы всегда видите свою корзину, можете добавлять в неё продукты или удалять их. При этом повторная авторизация не требуется.
Онлайн-магазины могут получить большую выгоду от такой простой оптимизации пользовательского опыта.
Почти весь сайт Amazon доступен без дополнительной авторизации и при этом очень персонализирован. Специалисты не пожертвовали качеством пользовательского опыта, но при этом клиентам не приходится вводить пароль.
Единственный призыв к действию
Письма от Amazon обычно очень конкретны и прямолинейны. Ниже вы увидите емейл, который клиенты получают после покупки электронной книги. Цель ― убедить покупателя перейти по ссылке и оценить книгу. И как видите, ничего другого ему не остаётся!
После перехода по ссылке открывается простая страница, которая выглядит вот так:
На этой странице пользователь не может сделать вообще ничего, кроме как поставить оценку книге. Это отличный пример того, как можно упростить жизнь клиенту.
Другие примеры оптимизации пользовательского опыта, не связанные с продажами в интернете
Когда покупателю приходит электронная книга от Amazon, в неё заранее загружено его имя и данные для авторизации (если покупка помечена как подарок, устройство приходит без загрузок). Это блестящая идея!
Ниже вы видите отличный пример проработки деталей, который предлагает Visual Website Optimizer. Если вы авторизованы на сайте, то видите главный призыв к действию «Информационная панель» (слева). Если вы не авторизованы, вам предложат подписаться на бесплатный пробный период.
Это отличный пример того, как «не заставлять клиентов думать». Не надо предлагать пользователю подписаться или зарегистрироваться, если он уже авторизован.
Ещё одна удачная идея принадлежит команде GrowHack. Они решили упростить процесс подтверждения подписки на рассылки. Клиенту предоставляется прямая ссылка на необходимое письмо-подтверждение в почтовом ящике Gmail. Это приятная хитрость для пользователей Gmail и пример того, как нужно подходить к каждому аспекту своего продукта и емейл-кампании.
Совет:
Будьте проще, и люди к вам потянутся! При отправке писем устраните как можно больше препятствий. Сделайте пользовательский опыт приятным и избавьте клиентов от любых трудностей. Потребуется много времени, чтобы этого добиться, но стоит начать уже сейчас.
4. Удерживайте клиентов с помощью разумных вариантов отказа от подписки
Отказ от подписки ― часть емейл-кампании. Незаинтересованные пользователи должны отписываться от рассылки. Нет ничего хорошего в том, чтобы отправлять сообщения людям, которые не хотят их получать. По этой причине нужно дать подписчикам возможность легко отписаться от рассылки.
Специалисты Amazon проводят множество разнообразных кампаний и позволяют клиентам без труда отписываться от рассылок. В то же время они стараются удерживать подписчиков, которые заинтересованы в получении емейлов.
Если вы решаете отписаться от рассылки, то попадаете на страницу, которая выглядит следующим образом:
Эта страница позволяет клиентам отписаться как от сообщений определённой категории, так и от всех емейлов полностью.
На первый взгляд, эта тактика выгодна только Amazon. Но на самом деле она удобна и для клиентов. Они могут отказаться от некоторых подписок, но по-прежнему получать интересные емейлы.
Давая клиентам выбор, вы способствуете их удержанию. Пользователи отписываются от рассылок по разным причинам. Возможно, их не устраивает количество писем, конкретный контент или просто канал. Помните об этом, когда обдумываете процесс отказа от подписки.
В связи с этим стоит упомянуть отличную страницу для отказа от подписки на сайте AppSumo.
Маркетологи AppSumo стараются добиться вовлечения клиентов по другим каналам, например, в Twitter и Facebook. Это выражает уважение к частной жизни клиентов и позволяет сохранить их.
Совет:
Представьте себя на месте подписчиков и попробуйте предложить взаимовыгодное решение, которое поможет удержать клиентов. И не забудьте, что у клиентов должна быть возможность отписаться от всех сообщений. Нужно соблюдать закон!
5. Пользуйтесь психологией, но делайте это деликатно
Срочность
Срочность творит чудеса.
Amazon хорошо понимает своих клиентов и пытается использовать разные тактики, чтобы добиться емейл-маркетинг конверсии.
Посмотрим на рождественское сообщение Amazon. Многие магазины упоминают, что «заказ нужно сделать сейчас, чтобы получить его Рождеству». Но Amazon пошёл дальше и указал до смешного конкретное время, после которого нельзя разместить заказ.
Эта конкретность создаёт ощущение срочности. Клиенты начинают бояться, что упустят возможность получить продукт.
Не забывайте подкреплять ощущение срочности конкретными инструкциями и призывом к действию.
Ещё одним примером является цепочка сообщений, которую получил Крис Шварц.
В одной из рассылок специалисты Amazon предложили Крису поучаствовать в еженедельной лотерее, чтобы выиграть фотоаппарат. Это явно не было совпадением. Лотерея была специально организована для Криса на основании истории его поисковых запросов.
Amazon проявляет удивительное внимание к деталям и данным.
Учитывайте психологию покупателей и проводите А/Б тестирование емейлов.
Персонализация
Персонализация, безусловно, может увеличить показатели конверсии.
Пример ниже показывает, что при общении с клиентами Amazon серьёзно относится к малейшим деталям.
Онлайн-магазины заметно проигрывают традиционным: им гораздо труднее говорить с клиентами. Полноценно используйте емейл-маркетинг для диалога с клиентом.
Конечно, пользователи не настолько наивны, чтобы воспринимать такие емейлы как «личные», но стоит провести А/Б тестирование, чтобы выяснить эффективность обращения к клиенту по имени. Некоторым сегментам это понравится, а другим нет.
Сделайте персонализацию частью своей стратегии тестирования. Такой подход явно приносит Amazon пользу.
Покрывайте все сегменты
Маркетологи, которые ведут свой емейл-маркетинг, описанный в этой статье, учитывали, что покупатели могут искать не то, что смотрели или покупали раньше. Заголовок каждого письма включает разные призывы к действию в зависимости от количества полученных раньше сообщений, истории запросов и личных данных подписчика.
Некоторые емейлы содержат ссылки на определённые категории товаров, предложение недели, приглашение получить премиум-статус, подарочные карты или ссылки на страницы с персональными рекомендациями.
Чтобы добиться максимальной конверсии, старайтесь смотреть на вещи глазами покупателей.
Помните, что дополнительное сегментирование никогда не повредит. Не жалейте времени на тестирование, чтобы выяснить, какая группа клиентов предпочитает определённые предложения (например, подарочные карты вместо премиум-статуса).
Совет:
При разработке кампаний учитывайте психологию потребителей. Пробуйте необычные подходы, а не только предлагайте клиентам продукты которые могут им понравиться.
6. Развивайте мобильный канал
Всё больше пользователей предпочитают мобильный канал.
Весь емейл-маркетинг Amazon оптимизирован для мобильных устройств. Например, напоминания о забытых корзинах:
С помощью такой оптимизации можно значительно увеличить показатели открытий и CTR.
После того, как специалисты MedScape начали использовать специальные шаблоны для мобильных устройств в пяти основных рассылках, показатели уникальных открытий немедленно подскочили на 53%.
Очень впечатляет! Важно помнить, что лэндинговые страницы также должны быть адаптированы для мобильных устройств.
Amazon прекрасно справляется с этим: сайт магазина полностью оптимизирован для мобильного канала. Он имеет чистый и простой дизайн, хотя не такой эффектный, как в обычной версии. Зато на него можно легко зайти в любое время.
Совет:
При необходимости используйте шаблоны с адаптивным дизайном или специальные шаблоны для мобильных устройств. Это может значительно увеличить показатели открытий, кликов и конверсии.
В следующий раз подумайте, что бы сделал Джефф…
Джефф Безос создал высокотехнологичную и клиентоориентированную компанию. Многим маркетологам есть чему поучиться у специалистов Amazon.
