Прогрев домена для рассылки приносит Citrix 1.5 миллиона долларов за 4 месяца
Главной целью и, одновременно, основной сложностью для B2B-маркетологов является генерация активных лидов. Поскольку 55% специалистов считают емейл-маркетинг лишь «отчасти эффективным», простор для нововведений и оптимизации очень велик. Маркетологи Citrix прекратили рассылку единого новостного письма в пользу емейлов с направленной рекламы. Эта новая стратегия принесла компании $1.5 за 4 месяца. Узнайте, как всё это происходило, какие процессы были автоматизированы, какие — нет, и каков был прогрев домена для рассылки.
Новостное письмо — классический вариант емейла. Так думает большинство B2B-маркетологов. Но в Citrix считают иначе. С прошлого года newsletter уже не рассылается. Команда специалистов разработала полуавтоматическую программу рассылки, которая позволяет информировать подписчиков именно о том, что им интересно, использую прогрев домена для рассылки.
Бэкстер Денни, один из маркетологов Citrix Online, говорит о том, что в прошлом компания делала массовую новостную рассылку, охватывающую все основные акции. Отклик был минимален. Специалисты пробовали различные комбинации предложений, но показатели оставались неудовлетворительными.
Всё дело в том, что каждое рекламное письмо должно быть посвящено одному предложению и содержать один призыв к действию. Как только в Citrix начали следовать этому принципу, результаты кампаний мгновенно улучшились.
Команда Дэнни приняла радикальное решение. Вместо новостного письма была разработана программа направленной рекламы и подготовки лидов к конвертации, так называемый прогрев домена для рассылки. В английском языке это называется nurturing – «проработка». Суть в том, чтобы снабжать свою аудиторию информацией об интересующих их продуктах и предложениях, при этом избегая призывов к действию – «Попробуйте!», «Купите сейчас!» и т.п. То есть вы не продаете, а готовите лида к тому, чтобы он сам захотел купить.
Следование этому принципу принесло Citrix более 1.5 миллиона долларов за 4 месяца.
Перед вами несколько тактик, которые использует в работе команда Дэнни.
Тактика № 1. Отслеживание и сегментация лидов
У Citrix несколько источников генерации лидов:
- Спонсируемые вебинары
- Органический поиск
- Оплаченная реклама
- Выкупленные списки и статистика
- Сторонние компании
Из-за такого разнообразия команда маркетологов Citrix сразу же сортирует все новые лиды. После того, как пройден этап сегментации, данные заносятся в автоматизированную программу рассылки. Вот три принципа работы с новыми лидами:
- Готовность с обеих сторон. Команда маркетологов начинает работу с клиентом только при полной уверенности в том, что он готов к этому общению. Если анкета, заполненная пользователем, говорит о его желании узнать что-либо о предложениях или продуктах компании, и если сама акция готова к запуску – процесс «проработки» начинается.
- Сегментация. Новые лиды, как правило, не готовы к покупке. Их нужно к этому подвести. Прежде чем включить лид в программу «проработки», специалисты Citrix проводят обязательную сегментацию. Лиды классифицируют в зависимости от интересующего их продукта, согласно заполненной анкете или — относя его к одной из 11 позиций (занимаемых должностей). В Citrix 6 продуктов с ориентацией на 11 позиций, например, менеджер проектов, менеджер по продажам и др. Если лид нельзя отнести ни к одной из 11 категорий, рассылка будет производиться только с учетом интересующего его продукта.
- Приветственный емейл. Все новые лиды получают приветственное сообщение, в котором Citrix благодарит их за подписку и интерес к продуктам компании. В емейле приводится краткая информация о Citrix и о перспективах сотрудничества.
Тактика № 2. Автоматические емейлы для новых лидов
Новые лиды также получают 2-3 емейла с бесплатным контентом Citrix. Это может быть whitepaper, какая-то интересная публикация, программа и т.д. Вот пример такого письма:
Как видно на картинке, эти автоматические емейлы включают в себя следующее:
- Персональное приветствие
- Баннер, указывающий на интересующий лида продукт
- Бесплатное предложение
- Краткое описание предлагаемого контента
- Картинка с изображением контента
- Две ссылки и одна кнопка для загрузки
Само сообщение и содержащийся в нем контент – различные для каждого сегмента аудитории. Например, менеджер проектов может получить официальную публикацию на тему создания виртуальной команды. За актуальностью контента также постоянно следят: клиенты Citrix не получают устаревшую информацию.
Следует еще раз подчеркнуть, что в этих емейлах не содержится откровенных призывов к покупкам. Цель рассылки на данном этапе – дать клиенту представление о продуктах компании, зарекомендовать себя, заинтересовать его и т.д.
Временные промежутки
Письма рассылаются еженедельно в течение двух-трех недель.
Обновление каждый квартал
Как уже упоминалось ранее, команда Citrix следит за тем, чтобы вся информация была актуальной. Тексты и контент емейлов обновляются каждые три месяца.
Денни говорит о том, что это непросто, но стоит того: клиенты должны видеть, что вы готовы снабжать их действительно ценными сведениями и контентом. Положительные результаты не заставят себя ждать.
Тактика № 3. Регулярные рассылки
Если лид, пройдя первый этап «проработки», не отказался от рассылки, но и не совершил покупку, его продолжают информировать, но с некоторыми отличиями от того, что происходило на начальном уровне:
- Емейлы уже не автоматические. Рассылка производится вручную. Таким образом команда Citrix подстраивает контент емейлов под интересы каждого лида, комбинируя в письмах информацию о последних новостях, о новых продуктах, приближающихся вебинарах.
- Меняется контент
Хотя продолжается информационная рассылка и в письмах могут содержаться бесплатные образцы контента Citrix, на данном уровне проработки уже возможны какие-то платные предложения. Это может быть приглашение на вебинар Citrix, например. Таким образом маркетологи пытаются определить – готов ли клиент к покупке.
Тактика № 4. Своевременный запрос подробной информации о клиенте
Команда Citrix использует различные способы выявления готовности лида к покупке. Часто эта информация появляется у специалистов после того, как пользователь заполняет регистрационную форму для загрузки контента, предложенного в письме. В Citrix есть два варианта этой формы:
Длинная форма
В данном случае запрашивается контактная информация, а также сведения, связанные с покупательской способностью потенциальных клиентов:
- Использует ли компания, в которой работает пользователь, аналогичный продукт
- Когда компания планирует сделать покупку
- Роль заполняющего форму человека в приобретении продукта для компании
Команда Citrix анализирует эти данные для того, чтобы понять, насколько лид готов к покупке, и правильно подобрать менеджера по продажам конкретно для этого человека.
Краткая форма
Эта форма используется для случаев с более «легким» (менее ориентированным на продажи) контентом. Здесь клиентов просят указать только основную информацию о себе и своей компании, и конвертация с этих форм, как правило, на 10-20% выше, чем с длинных.
«Мы не хотим спугнуть клиентов. Зачем усложнять им жизнь?», — говорит Дэнни.
Тактика № 5. Профиль лида отправляется в CRM
Как только лид переходит в разряд готовых к покупке, всю имеющуюся информацию о нем отправляют в CRM-лабораторию. Здесь с этими данными работают уже непосредственно менеджеры по продажам. Они могут проследить всю активность лида, начиная с первого дня проработки.
Вот какие сведения содержатся в профилях:
- Источник лида и дата генерации
- Количество открытых емейлов и кликов
- Количество загруженных whitepapers
- Участие в вебинарах
- Информация из заполненных регистрационных форм
- Информация о лиде, добавленная командой в базу данных в ходе проработки (если имеется)
Таким образом, к моменту начала обзвона у специалистов CRM-отдела на руках очень много информации о потенциальных клиентах. Это позволяет владеть ситуацией и быстро реагировать на различные повороты событий.
Качество и количество
Система, используемая в Citrix, настолько эффективна, что позволяет генерировать огромное количество качественных лидов. В итоге у команды специалистов могут возникнуть проблемы с проработкой лидов из-за того, что их так много.
Система Citrix также имеет очень сложную организацию, а это означает, что вносить какие-то изменения в её функционирование – также непросто.
Результаты
По словам Дэнни, на описанной стратегии, по большому счету, держатся все ключевые показатели работы Citrix.
Широкий отклик
Автоматические nurture-емейлы дают самые высокие показатели.
Вот результаты с апреля по июль 2011:
- 1.70% CTR
- отклик 1.57% (загрузка контента)
Ручная рассылка за тот же период:
- 0.65% CTR
- отклик 0.62%
Более высокие объемы продаж
Ручная рассылка с апреля по июль 2011:
Автоматическая рассылка за тот же период:
Таким образом, в результате проведения двух емейл-программ, было заработано 1.5 миллиона долларов за 4 месяца.
Сегментация
Как показывает практика, сегментация лидов по интересующим продуктам и занимаемым должностям – очень эффективный прием. Ниже приведены результаты кампаний в поддержку двух продуктов: в первом случае — с использованием сегментации целевой аудитории, во втором – посредством обычной рассылки, без предварительной классификации лидов.
Продукт: GoToMeeting
- Обычная рассылка: отклик 0.93%
- Направленная расслылка: отклик 3.94%
- Разница: +324%
Продукт: GoToAssist
- Обычная рассылка: 1.14%
- Направленная расслылка: 2.97%
- Разница: +161%
Цифры говорят сами за себя. Создание многоуровневой системы сегментации и проработки лидов – непростая задача, но успех обеспечен!