Прогрев домена для рассылки приносит Citrix 1.5 миллиона долларов за 4 месяца

Главной целью и, одновременно, основной сложностью для B2B-маркетологов является генерация активных лидов. Поскольку 55% специалистов считают емейл-маркетинг лишь «отчасти эффективным», простор для нововведений и оптимизации очень велик. Маркетологи Citrix прекратили рассылку единого новостного письма в пользу емейлов с направленной рекламы. Эта новая стратегия принесла компании $1.5 за 4 месяца. Узнайте, как всё это происходило, какие процессы были автоматизированы, какие — нет, и каков был прогрев домена для рассылки.

Новостное письмо — классический вариант емейла. Так думает большинство B2B-маркетологов. Но в Citrix считают иначе. С прошлого года newsletter уже не рассылается. Команда специалистов разработала полуавтоматическую программу рассылки, которая позволяет информировать подписчиков именно о том, что им интересно, использую прогрев домена для рассылки.

Бэкстер Денни, один из маркетологов Citrix Online, говорит о том, что в прошлом компания делала массовую новостную рассылку, охватывающую все основные акции. Отклик был минимален. Специалисты пробовали различные комбинации предложений, но показатели оставались неудовлетворительными.

Всё дело в том, что каждое рекламное письмо должно быть посвящено одному предложению и содержать один призыв к действию. Как только в Citrix начали следовать этому принципу,  результаты кампаний мгновенно улучшились.

Команда Дэнни приняла радикальное решение. Вместо новостного письма была разработана программа направленной рекламы и подготовки лидов к конвертации, так называемый прогрев домена для рассылки. В английском языке это называется nurturing – «проработка». Суть в том, чтобы снабжать свою аудиторию информацией об интересующих их продуктах и предложениях, при этом избегая призывов к действию – «Попробуйте!», «Купите сейчас!» и т.п. То есть вы не продаете, а готовите лида к тому, чтобы он сам захотел купить.

Следование этому принципу принесло Citrix более 1.5 миллиона долларов за 4 месяца.

Перед вами несколько тактик, которые использует в работе команда Дэнни.

Тактика № 1. Отслеживание и сегментация лидов

У Citrix несколько источников генерации лидов:

  • Спонсируемые вебинары
  • Органический поиск
  • Оплаченная реклама
  • Выкупленные списки и статистика
  • Сторонние компании

Из-за такого разнообразия команда маркетологов Citrix сразу же сортирует все новые лиды. После того, как пройден этап сегментации, данные заносятся в автоматизированную программу рассылки. Вот три принципа работы с новыми лидами:

  • Готовность с обеих сторон. Команда маркетологов начинает работу с клиентом только при полной уверенности в том, что он готов к этому общению. Если анкета, заполненная пользователем, говорит о его желании узнать что-либо о предложениях или продуктах компании, и если сама акция готова к запуску – процесс «проработки» начинается.
  • Сегментация. Новые лиды, как правило, не готовы к покупке. Их нужно к этому подвести. Прежде чем включить лид в программу «проработки», специалисты Citrix проводят обязательную сегментацию.  Лиды классифицируют в зависимости от интересующего их продукта, согласно заполненной анкете или —  относя его к одной из 11 позиций (занимаемых должностей). В Citrix 6 продуктов с ориентацией на 11 позиций, например, менеджер проектов, менеджер по продажам и др.  Если лид нельзя отнести ни к одной из 11 категорий, рассылка будет производиться только с учетом интересующего его продукта.
  • Приветственный емейл. Все новые лиды получают приветственное сообщение, в котором Citrix благодарит их за подписку и интерес к продуктам компании. В емейле приводится краткая информация о Citrix и о перспективах сотрудничества.

Тактика № 2. Автоматические емейлы для новых лидов

Новые лиды также получают 2-3 емейла с бесплатным контентом Citrix. Это может быть whitepaper, какая-то интересная публикация, программа и т.д. Вот пример такого письма:

Прогрев домена для рассылки

Как видно на картинке, эти автоматические емейлы включают в себя следующее:

  • Персональное приветствие
  • Баннер, указывающий на интересующий лида продукт
  • Бесплатное предложение
  • Краткое описание предлагаемого контента
  • Картинка с изображением контента
  • Две ссылки и одна кнопка для загрузки

Само сообщение и содержащийся в нем контент – различные для каждого сегмента аудитории. Например, менеджер проектов может получить официальную публикацию на тему создания виртуальной команды. За актуальностью контента также  постоянно следят: клиенты Citrix не получают устаревшую информацию.

Следует еще раз подчеркнуть, что в этих емейлах не содержится откровенных призывов к покупкам. Цель рассылки на данном этапе – дать клиенту представление о продуктах компании, зарекомендовать себя, заинтересовать его и т.д.

Временные промежутки

Письма рассылаются еженедельно в течение двух-трех недель.

Обновление каждый квартал

Как уже упоминалось ранее, команда Citrix следит за тем, чтобы вся информация была актуальной. Тексты и контент емейлов обновляются каждые три месяца.

Денни говорит о том, что это непросто, но стоит того: клиенты должны видеть, что вы готовы снабжать их действительно ценными сведениями и контентом. Положительные результаты не заставят себя ждать.

Тактика № 3. Регулярные рассылки

Если лид, пройдя первый этап «проработки», не отказался от рассылки, но и не совершил покупку, его продолжают информировать, но с некоторыми отличиями от того, что происходило на начальном уровне:

  • Емейлы уже не автоматические. Рассылка производится вручную. Таким образом команда Citrix подстраивает контент емейлов под интересы каждого лида, комбинируя в письмах информацию о последних новостях, о новых продуктах, приближающихся вебинарах.
    Прогрев домена для рассылки
  • Меняется контент

Хотя продолжается информационная рассылка и в письмах могут содержаться бесплатные образцы контента Citrix, на данном уровне проработки уже возможны какие-то платные предложения. Это может быть приглашение на вебинар Citrix, например. Таким образом маркетологи пытаются определить – готов ли клиент к покупке.

Тактика № 4. Своевременный запрос подробной информации о клиенте

Команда Citrix использует различные способы выявления готовности лида к покупке. Часто эта информация появляется у специалистов после того, как пользователь заполняет регистрационную форму для загрузки контента, предложенного в письме. В Citrix есть два варианта этой формы:

Длинная форма

Прогрев домена для рассылки

В данном случае запрашивается контактная информация, а также сведения, связанные с покупательской способностью потенциальных клиентов:

  • Использует ли компания, в которой работает пользователь, аналогичный продукт
  • Когда компания планирует сделать покупку
  • Роль заполняющего форму человека в приобретении продукта для компании

Команда Citrix анализирует эти данные для того, чтобы понять, насколько лид готов к покупке, и правильно подобрать менеджера по продажам конкретно для этого человека.

Краткая форма

Прогрев домена для рассылки

Эта форма используется для случаев с более «легким» (менее ориентированным на продажи)  контентом. Здесь клиентов просят указать только основную информацию о себе и своей компании, и конвертация с этих форм, как правило, на 10-20% выше, чем с длинных.

«Мы не хотим спугнуть клиентов. Зачем усложнять им жизнь?», — говорит Дэнни.

Тактика № 5. Профиль лида отправляется в CRM

Как только лид переходит в разряд готовых к покупке, всю имеющуюся информацию о нем отправляют в CRM-лабораторию. Здесь с этими данными работают уже непосредственно менеджеры по продажам. Они могут проследить всю активность лида, начиная с первого дня проработки.

Вот какие сведения содержатся в профилях:

  • Источник лида и дата генерации
  • Количество открытых емейлов и кликов
  • Количество загруженных whitepapers
  • Участие в вебинарах
  • Информация из заполненных регистрационных форм
  • Информация о лиде, добавленная командой в базу данных в ходе проработки (если имеется)

Таким образом, к моменту начала обзвона у специалистов CRM-отдела на руках очень много информации о потенциальных клиентах. Это позволяет владеть ситуацией и быстро реагировать на различные повороты событий.

Качество и количество

Система, используемая в Citrix, настолько эффективна, что позволяет генерировать огромное количество качественных лидов. В итоге у команды специалистов могут возникнуть проблемы с проработкой лидов из-за того, что их так много.

Система Citrix также имеет очень сложную организацию, а это означает, что вносить какие-то изменения в её функционирование – также непросто.

Результаты

По словам Дэнни, на описанной стратегии, по большому счету, держатся все ключевые показатели работы Citrix.

Широкий отклик

Автоматические nurture-емейлы дают самые высокие показатели.

Вот результаты с апреля по июль 2011:

  • 1.70% CTR
  • отклик 1.57% (загрузка контента)

Ручная рассылка за тот же период:

  • 0.65% CTR
  • отклик 0.62%

Более высокие объемы продаж

Ручная рассылка с апреля по июль 2011:

1.3 миллиона долларов от продаж за счет проработанных лидов

Автоматическая рассылка за тот же период:

$250,000 от продаж за счет проработанных лидов

Таким образом, в результате проведения двух емейл-программ, было заработано 1.5 миллиона долларов за 4 месяца.

Сегментация

Как показывает практика, сегментация лидов по интересующим продуктам и занимаемым должностям – очень эффективный прием. Ниже приведены результаты кампаний в поддержку двух продуктов: в первом случае — с использованием сегментации целевой аудитории, во втором – посредством обычной рассылки, без предварительной классификации лидов.

Продукт: GoToMeeting

  • Обычная рассылка: отклик 0.93%
  • Направленная расслылка: отклик 3.94%
  • Разница: +324%

Продукт: GoToAssist

  • Обычная рассылка: 1.14%
  • Направленная расслылка: 2.97%
  • Разница: +161%

Цифры говорят сами за себя. Создание многоуровневой системы сегментации и проработки лидов – непростая задача, но успех обеспечен!

Источник: www.marketingsherpa.com
Array
(
    [0] => WP_Term Object
        (
            [term_id] => 1425
            [name] => Статьи
            [slug] => articles
            [term_group] => 0
            [term_taxonomy_id] => 1907
            [taxonomy] => category
            [description] => 
            [parent] => 0
            [count] => 534
            [filter] => raw
            [cat_ID] => 1425
            [category_count] => 534
            [category_description] => 
            [cat_name] => Статьи
            [category_nicename] => articles
            [category_parent] => 0
        )

)
Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку