21 идея A/B-тестов из нашей практики для повышения кликабельности рассылки

Валерия Иванова

менеджер проектов EMAILMATRIX

Продолжаем цикл материалов о гипотезах для A/B-тестирования емейл-рассылки. Начали с открываемости, теперь двигаемся дальше по воронке. Так сказать, переходим к переходам.

Напомню, что в этих статьях мы рассказываем о реальных A/B-тестах, которые проводили для разных клиентов. Все тесты выполнены на достаточных выборках, калькулятор Mindbox оценивает их достоверность не ниже 95%.

Но это не значит, что всем нужно ориентироваться на результаты наших тестов и, например, отказываться от приёмов, которые у нас не сработали. Помимо самих гипотез, на результат влияют ниша бизнеса, продукт, аудитория и другие факторы. Наша подборка не учит — она призвана вдохновить вас на собственные эксперименты, ведь это прямой путь к улучшению метрик емейл-маркетинга, включая финансовые.

Содержание

Баннер
Оффер
Контент
Кнопки
Call to Action
Заключение

Баннер

Главный баннер — первое, что клиент видит после открытия письма (как правило). Он должен если не побудить к переходу сам по себе, то хотя бы заинтересовать, убедить, что сообщение достойно внимания. Проверять разные креативы можно бесконечно, мы же сосредоточимся на гипотезах о форме, а не содержании.

❌/✔️ Дополнительная анимация

Гипотеза. Если в письмо добавить анимированный баннер, это привлечёт больше внимания к содержанию, включая оффер и CTA. Тесты провели на 6 сегментах в рамках 2 кампаний в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 0,08 п. п.

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 1,51 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась частично. В первом тесте ни один из сегментов не показал значимой разницы, во втором однозначно победил макет с гифкой. Возможно, сыграла роль разница в целевом действии. Первая рассылка призывала приобрести подписку — и на поведение подписчиков влиял прежде всего оффер. Второе письмо предлагало изучить возможности сервиса и воспользоваться функциями действующим пользователям — и здесь цепляющая взгляд картинка способна повысить вовлечённость, а следом и кликабельность.

❌ Масштабирование

Гипотеза. Если на смартфонах не перестраивать главный баннер, а уменьшить его масштаб, письмо получит больше кликов, так как станет короче. Благодаря этому больше пользователей долистают до следующих CTA. Тест провели на 39 письмах в рамках 10 кампаний в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X% × 2,83	X%

Вывод. Гипотеза не подтвердилась. При масштабировании кнопка на баннере уменьшилась и стала малозаметной. При перестроении она осталась большой и более внятно призывала кликнуть на себя.

❌ Структура

Гипотеза. Баннер с изменённой структурой соберёт больше кликов, так как сможет пробить баннерную слепоту подписчиков, которым уже примелькались стандартные прямоугольники. Тест провели в рассылке сервиса для путешественников Anywayanyday.

	A	B
Макет
CTOR	0,38%	0,45%

Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Форма изображения и расположение других элементов баннера не смогли повлиять на вовлечённость аудитории бренда.

Однако когда сравнивали два баннера нетипичной формы, обнаружили, что CTOR одного из них составил 0,5%. Хоть разница небольшая, это может означать, что на вовлечение влияет не структура, а сами баннеры. Но чтобы это выяснить, нужно проводить отдельные тесты.

❌ Отказ от главного баннера

Гипотеза. Если мы уберём баннер, уменьшится визуальный шум, это лучше акцентирует внимание пользователя на СТА. Тесты провели на 12 сегментах в рамках 2 кампаний в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X% + 0,26 п. п.	X%

	A	B
Макет
CTOR	X% + 2,29 п. п.	X%

Вывод. Гипотеза не подтвердилась для всех сегментов, кроме среднего оттока во втором тесте. Главный баннер сам является значимым конверсионным элементом и не оттягивает внимание от кнопок, а дополняет их.

Оффер

Казалось бы: больше скидка — больше кликов. На самом деле всё сложнее, причём не только с ценой. Предложение — это не только товар и рубли, но и сопутствующие условия: способы заказа, доставки и так далее. И со всем этим тоже можно поэкспериментировать.

✔️ Отказ от указания промокода

Гипотеза. Текст промокода в письме намекает на дополнительные действия: подписчику нужно его скопировать, а затем найти на целевой странице поле для вставки. Письмо только с кнопкой соберёт больше кликов, так как не обещает таких сложностей. Тест провели на 8 сегментах в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 0,42 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась для 5 сегментов из 8 и в целом. Группы аудитории воспринимают контент и офферы неодинаково — это также нужно учитывать при тестировании и вообще в аналитике емейл-маркетинга.

❌ Увеличение числа способов заказа

Гипотеза. Если добавить в письмо конкретные способы заказа, это принесёт дополнительные клики от клиентов, которым удобны эти способы. Тест провели на двух сегментах в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X% + 0,44 п. п.	X%

Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Несколько кнопок сработали хуже, чем одна. Возможно, причина в том, что аудитория лучше воспринимает мягкий CTA «Подробнее». Во втором варианте он был не так заметен на фоне прямых «Заказать».

✔️ Сокращение числа офферов

Гипотеза. Один оффер сработает эффективнее двух, так как избавит пользователей от мук выбора. Тест провели на 2 сегментах в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 0,73 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась для обоих сегментов.

Контент

Письмо может просто доносить оффер, а может само вовлекать разными способами. Но как на «интересную» рассылку отреагирует подписчик — сильнее захочет совершить целевое действие или отвлечётся от него?

✔️ Персонализация

Гипотеза. Указание персональной упущенной выгоды усилит оффер и увеличит количество кликов в акционном письме. Тест провели на 6 сегментах в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 0,53 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась для всех сегментов. Если подсветить пользователю упущенные лично им возможности и потенциальную выгоду, желание изучить предложение увеличивается.

✔️ Сторителлинг

Гипотеза. Более игровое контентное письмо лучше вовлечёт подписчиков в коммуникацию и увеличит кликабельность. Тест провели в рассылке «X5 Клуба».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 1,8 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась. Сторителлинг смог ощутимо увеличить кликабельность партнёрской рассылки.

✔️ Геймификация

Гипотеза. Письмо с геймификацией заинтересует подписчиков и повысит вовлечённость. Тест двух игровых механик провели на трёх сегментах в рассылке сервиса «Пакет».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 3,4 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась. Тест показал статистически значимый результат: победила механика квиза. Возможно, она понятнее и привлекательнее для аудитории. К тому же письмо с ней более явно давало понять, что пользователю предлагается именно игра.

✔️ Визуальная подача информации

Гипотеза. Если разбавить большой текстовый блок визуалом, он будет легче считываться и поэтому лучше вовлечёт аудиторию. Тест провели в рассылке «X5 Клуба».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 4 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась — CTOR повысился на 4 п. п. за счёт должного визуального оформления, которое помогает легче воспринимать информацию.

✔️ Разделение товаров по категориям

Гипотеза. Если добавить категории одного и того же товара и обособить их визуально, количество кликов вырастет. Тест провели в рассылке сервиса для путешественников Anywayanyday, где «товары» — это направления авиаперелётов.

	A	B
Макет
CTOR	0,97%	1,55%

Вывод. Гипотеза подтвердилась. В письме Anywayanyday мы не просто выделили категории, а дали выбор между внутренними и зарубежными направлениями. Таким образом, приём способен принести дополнительные переходы, если товары не будут однотипными.

❌ Подробности оффера

Гипотеза. Подробности о предлагаемом товаре повысят заинтересованность аудитории в нём. Тест провели в рассылке Anywayanyday, где «товары» — это авиарейсы и бронирование отелей. В варианте B мы добавили цены на мероприятия, которые предлагаем посетить.

	A	B
Макет
CTOR	0,15%	0,17%

Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Стоимость не привлекла дополнительное внимание либо не оказалась для клиентов значимым фактором при оценке предложения.

❌ Информация о программе лояльности

Гипотеза. Если добавить в письмо информацию о бонусных баллах за покупку и объяснить клиентский путь, это повысит мотивацию подписчиков перейти к предложению. Тест провели в рассылке сети гипермаркетов.

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 0,03 п. п.

Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Аудитории бренда важен в первую очередь сам продукт: клиентам достаточно информации о товаре и заметного СТА, а упоминание кешбэка не влияет на поведение.

Кнопки

Отдельного внимания заслуживает сам конверсионный элемент. Кнопка должна поймать взгляд, пока читатель листает письмо, и не потеряться среди остального контента. Добиться этого можно по-разному — например, формой, анимацией, расположением, количеством.

✔️ Подача CTA

Гипотеза. Анимация и вынос за пределы карточки сделают кнопку более заметной, а акцент на оффере усилит мотивацию к переходу — всё это в той или иной мере улучшит кликабельность. A/B/C/D-тест провели в рассылке «Х5 Клуба».

	A	B
Макет
CTOR	X%	X% + 0,8 п. п.

	C	D
Макет
CTOR	X% + 0,3 п. п.	X% + 1,9 п. п.

Вывод. Гипотеза подтвердилась. Лучший результат показал компактный вариант с ярко выделенной скидкой, которая не соперничала с иллюстрациями.

❌ Анимация

Гипотеза. Использование анимации на кнопках увеличит CTOR. Тест провели в рассылке «Х5 Клуба».

	A	B
Макет
CTOR	X% + 0,61 п. п.	X%

Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Оба варианта показали высокий CTOR — вероятно, за счёт релевантности оффера. Гифка не смогла повлиять на мотивацию подписчиков, так как она уже была максимальной. Не всякое предложение нуждается в дополнительном усилении — особенно сегментированное и персонализированное.

✔️ Дополнительная кнопка

Гипотеза. Вторая кнопка в верхней части письма даст пользователям дополнительную возможность совершить целевое действие и упростит путь для тёплых клиентов. Тест провели в трёх кампаниях в рассылке автомобильного бренда.

	A	B
Макет
CTOR	12,48%	17,79%

	A	B
Макет
CTOR	13,82%	22,89%

	A	B
Макет
CTOR	9,69%	8,69%

Вывод. Гипотеза подтвердилась в двух кампаниях из трёх. При этом наибольший эффект дополнительная кнопка оказала в письме, где основная была ниже всего. Чем глубже в макете ваш основой CTA, тем уместнее ещё один на первом экране.

✔️ Заметность CTA

Гипотеза. Кнопки принесут больше кликов, чем текстовые ссылки, при одинаковых формулировках CTA и контенте письма в целом. A/B/C-тест провели в рассылке автомобильного бренда.

	A	B	C
Макет
CTOR	25,87%	26,19%	21,74%

Вывод. Гипотеза подтвердилась: кнопки показали лучший результат, текстовые ссылки — худший, а компромиссный вариант оказался посередине. Но это не означает, что все CTA в письме должны быть одинаково крупными. Комбинируя разные виды, можно управлять вниманием подписчиков, выделяя ключевое предложение.

Call to Action

«Купить» — это просто и понятно или грубо и навязчиво? Всё сразу! Один человек воспримет такой призыв как чёткое объяснение, что от него требуется, другой — как неуместное давление. Стоит выяснить, какие формулировки воздействуют на вашу аудиторию нужным образом.

❌ Мягкий CTA

Гипотеза. Прямое предложение «Купить» может отпугнуть часть подписчиков — призыв к другому действию приведёт больше людей на сайт. Тест провели в рассылке магазина парфюмерии и косметики AROMA-BUTIK — в 2 кампаниях с товарными подборками.

Вывод. Гипотеза не подтвердилась. Непосредственно кнопки с прямым CTA действительно получили меньше переходов, но при этом общая кликабельность макетов с ними оказалась немного выше. Дело в том, что в этих вариантах пользователи чаще кликали на фото товаров. Другими словами, увидев кнопку «Купить», подписчики относились к ней с осторожностью, но продуктом интересовались чаще.

✔️ Мягкий CTA

Гипотеза. Кнопка с мягким призывом приведёт к более высокому CTOR, так как прямой призыв «Купить» может восприниматься как агрессивный и преждевременный, снижая доверие и увеличивая процент отказов. Тест провели в рассылке инвестиционной компании.

Вывод. Гипотеза подтвердилась. Вероятно, в случае с паями прямой призыв к покупке вызывает большее сопротивление, чем в случае с парфюмерией. При поиске и тестировании гипотез стоит учитывать тип продвигаемого продукта.

✔️ Креативный CTA

Гипотеза. Креативные призывы повысят заинтересованность в оффере и лучше мотивируют пользователя к действию. Тест провели в рассылке сервиса онлайн-бронирования Biletix — в письме с товарной подборкой ко Дню всех влюблённых.

Вывод. Гипотеза подтвердилась. Ситуативный креатив полезен для CRM-коммуникаций, но с ним нужно обращаться аккуратно, чтобы не свалиться в кринж. Рекомендую изучить наши статьи о том, как использовать в рассылках инфоповоды и мемы.

Заключение

Каждый A/B-тест развивает рассылку независимо от того, победила ваша идея или нет. Главная ценность здесь — лучшее понимание аудитории, которое позволит повышать качество коммуникации и точность предложений.

А какие открытия, сделанные при тестировании, больше всего запомнились вам? Расскажите, пока мы готовим следующую подборку.