Как доставить письма в Inbox
Сегодня мы решили на основе своего опыта работы с US рассылками дать несколько рекомендаций, которые позволят вам повысить доставляемость писем: улучшить доставляемость и коммуникацию с подписчиками, а также повысить репутацию отправителя.
Часть 1
Что же, собственно, влияет на доставку, и в чем успех достижения inbox? Ведь для владельца рассылки жизненно необходимо, чтобы его письма приходили в папку «Входящие».
Вот следующие ключевые компоненты:
- приемлемый уровень жалоб (<0.1%);
- высокий по меркам ESP open rate ( > 5%);
- приемлемый уровень bounces (<0.1%);
- стабильность и равномерный рост трафика.
Какие тут бывают наиболее частые ошибки.
- В погоне за наживой владелец рассылки часто отправляет много рекламных писем. Сразу появляются жалобы, и как результат — репутация потеряна. Важно понять, что в первую очередь, нужно сделать репутацию. Это ключ к доставляемости писем. Чтобы сделать репутацию, возможно, придется жертвовать прибыльными письмами. По крайней мере, в первое время.
- Бывают такие ситуации, что кроме рекламы или небольшого анонса события в письме нечего отправить. Это плохо. Всегда надо сначала определиться с информационным наполнением писем. Чтобы подписчикам было интересно прочитать контент, и уже во вторую очередь они обратили внимание на рекламу. Если сможете сделать, чтобы пользователи отвечали на ваши письма, то будет еще лучше. Например, можно устроить опрос, голосование и т.п. Получите от подписчиков feedback. Ответы на письма рассылки положительно влияют на репутацию.
- Часто возникает ситуация, когда новым подписчикам не отправляется welcome email. Очень важно дать пользователю знать, что его емейл внесен в лист рассылки. Он должен получить приветственное письмо сразу после регистрации, и в нем должно быть указано, какие рассылки (анонсы, шутки, гороскопы, аналитика, спецпредложения и т.д.) и как часто (раз в день/неделю/месяц) будут приходить в электронный ящик подписчика.
- Применяйте Address Book Whitelisting. Если подписчик добавит ваш емейл в свою адресную книгу, то письма рассылки с вероятностью 99.9% придут в inbox. Эту же информацию хорошо бы добавить и на страницу подписки.
- Хорошим тоном будет, если в письмах четко указывать, каким образом получатель может отписаться от рассылки. Желательно, чтобы ссылка на отписку была четко обозначена и была размещена как в хедере письма, так и в футере.
- Плохая верстка писем. Вы сделали креатив, но не проверили, как выглядят письма рассылки на топовых ESP. А у каждого из них есть свои особенности. Где-то «поехал» дизайн, и пользователю уже будет все равно, что вы хотите ему сообщить. Проверяйте как отображаются ваши емейлы в web-интерфесах всех топовых ESP, прежде чем ставить на рассылку.
- Нестабильный трафик. Бывает так, что рассылки не было долгое время, а затем за раз было отправлено, например, 50000 писем. Такие резкие подъемы и спады негативно влияют на репутацию отправителя. Нужно чтобы трафик рос постепенно. Распределяйте свои письма по времени так, чтобы по возможности сделать трафик стабильным.
- Следите за статистикой! Ежедневно проверяйте количество жалоб, открытий и доставленных сообщений. Если после отправки какого-то одного письма резко возросло количество отписавшихся, то постарайтесь проанализировать и понять почему! Разместите опрос на странице отписки, где укажите несколько возможных причин. Также можно временно снизить частоту рассылки.
Часть 2
Теперь поговорим о том, что известно по особенностям доставки для топовых ESP.
AOL
Важно, чтобы были прописаны SPF / DKIM-записи.
Необходимо обрабатывать жалобы.
При резких скачках трафика, AOL начинает блокировать доставку писем. Работает по репутации IP. Все остальное для него вторично.
Можно сделать whitelist, который позволяет обходить фильтры, проверяющие контент письма. Кроме того, в whitelist можно отправлять практически без ограничений. Чтобы добиться whitelist, нужно в течении 30 дней иметь не более 0.2% жалоб. Whitelist может быть потерян, если жалоб станет много и репутация упадет.
HOTMAIL
Этот ESP, на наш взгляд, анализирует активность листа рассылки. Если у писем высокий open rate и Click-Throught rate, то репутация будет хорошая, и письма достигнут inbox. Когда открытий становится мало, репутация падает. И как только она упадет достаточно сильно, то письма вашей рассылки будут заблокированы.
Стратегия при работе с HOTMAIL — отправлять интересный, и главное, кликабельный контент. Whitelist как такового нет, но можно сделать заявку, чтобы на 24 часа дали «послабление» по фильтрации. В этом случае, их фильтры как бы адаптируются к вашим письмам и начинают их пропускать. Как правило, после этого устанавливается хорошая доставляемость.
YAHOO
Самый «придирчивый» из всех ESP.
По умолчанию кладет все письма в спам; если IP новый, то в inbox, но после первых 20 жалоб — уже в спам.
Работает по репутации IP+domain+from_name.
Yahoo имеет несколько уровней репутации. На самом первом он ограничивает размер рассылки. Обычно это 200 писем в час с одного IP. Чтобы преодолеть барьер, надо очень стабильно рассылать. Иметь показатель hard bounce менее 0.5%. А также, чтобы был нормальный показатель open rate.
Если условия выполняются, то в дальнейшем можно получить статус prioritized delivery. Теперь Yahoo уже не ограничивает вас в объеме рассылки. Но нужно по-прежнему увеличивать трафик по чуть-чуть. Если open rate будет больше 1.5%, то это говорит о том, что писем начали доходить в inbox. Достижение open rate = 3% и complaint rate < 0.1-0.2% говорит о том, что репутация нормальная. Если при этом письма не идут в inbox — значит работает фильтр по контенту. Иногда Yahoo могут сильно не понравиться какие-то фразы в письме.
Особенность Yahoo в том, что он может заносить домен, from_name и subject line письма к себе во внутренний black-лист. И тогда, как бы вы не отправляли, письма все равно будут в спаме. Проблема решается сменой домена в ссылках (достаточно, например, com сменить на net), сменой from name, сменой subject line. From domain менять не рекомендуется.
Надеемся, что наши рекомендации помогут вам улучшить рассылку!
