Письма не доставляются — вините маркетолога

Цель нашей деятельности — помочь улучшить рассылку всем, кто причастен к емейл-маркетингу и избежать таких ситуация что письма не доставляются. В нашей работе задействованы не только маркетологи, как кажется многим, но и интернет-провайдеры и провайдеры электронной почты.

Серьезные задачи стоят перед каждой из сторон-участниц, но особенно сложны проблемы интернет-провайдеров. Они озадачены, как защитить свои сети и пользователей от непрерывных атак спамеров, мошенников, вирусов и вредительства. Нужно решить множество сложных задач, чтобы корректно отображать входящую почту: доставлять только желаемые письма в почтовые ящики пользователей, одновременно защищая клиентов от получения опасных или нежелательных сообщений.

Недавний обзорный доклад о существующих проблемах того, что письма не доставляются вызвал неоднозначную реакцию в отдельных кругах; в одной из рецензий он даже был назван «разносом» провайдеров. Совершенно очевидно, этот материал неправильно поняли.

Доклад совершенно определенно показывал: ответственность за то, что письма рассылки не доставляются до адресатов, лежит на маркетологах, но не на провайдерах. Этому вопросу уделено достаточно внимания в пресс-релизе маркетолога Return Path Гая Шелтона.

Но некоторые ключевые понятия по-прежнему нуждаются в пояснении, поэтому давайте рассмотрим их:

1. Множеству маркетологов по всему миру плохо знакомы основные правила емейл-маркетинга. Это распространенный случай дефицита знаний: маркетологи недостаточно хорошо знают правила движения по выбранной дороге. В некоторых случаях правила нарушаются умышленно — наплевав на предосторожность, маркетологи ходят по краю пропасти. В обоих случаях подобное поведение ведет к ухудшению репутации отправителя. А плохая репутация в результате приводит к тому, что адрес отправителя попадает в жесткие фильтры и блокируется.

2. В Европе подавляющее большинство маркетологов либо не дает пользователям возможности отписаться от рассылки вообще, либо такая функция есть в письме, но отказ пользователей от подписки откровенно игнорируется. Эта порочная практика провоцирует рост уровня жалоб: послания маркируют как нежелательные, и провайдеры автоматически перенаправляют их в папку «Спам» или полностью блокируют адрес отправителя.

3. Потери подписчиков усугубляются тем, что слишком многие маркетологи ведут себя свободно, чувствуя вседозволенность. Даже в Европе, где законы, ограничивающие доступ в частное пространство людей, более консервативны и суровы, чем в США, в них достаточно лазеек и обходных путей, приводящих к тому, что очень много адресатов попадают в список, не желая того или не зная о том.

Return Path изучил данные маркетологов США, и результаты исследований шокируют: 31% адресатов был добавлен в различные листы рассылки без их ведома. Детали доклада Return Path представляют настоящий вызов для маркетологов. Последние должны взять ответственность за свои действия, а также усвоить правила, которые помогают завоевать репутацию. Они должны усвоить правила поведения в сфере правильного емейл-маркетинга, базировать свою стратегию на этих правилах, отслеживать результаты действий и осознавать, где заканчиваются пределы дозволенности.

Это единственный способ понять, как сообщения вашей рассылки воспринимаются на фоне потока спама, атакующего провайдеров, чтобы вовремя изменить свою тактику и улучшить доставку писем тем адресатам, которые действительно хотят их получать.

Может показаться, что автор статьи слишком суров к маркетологам, но это не так. Есть множество отлично зарекомендовавших себя специалистов по емейл-маркетингу. А у того, кто пока не достиг высот в этом деле, есть шанс усовершенствовать навыки.

Интернет- и емейл-провайдеры сейчас находятся в безвыходном положении, балансируя между атаками спамеров и ожиданиями своих пользователей. Маркетологи сами усложняют себе жизнь, нарушая рекомендации, которые на самом деле призваны помочь отличить легальные рассылки от спама, с которым поставщики почтовых услуг вынуждены бороться ежедневно.

Провайдеры не виноваты в текущем плачевном состоянии дел. Им приходится отфильтровывать огромное количество сообщений, чтобы в итоге выбрать тот незначительный процент писем, который не является спамом, и доставить его пользователям. Маркетологи, которые учатся работать по правилам и стараются не создавать проблем провайдерам, выигрывают вдвойне. Того, кто пытается обыграть систему, нарушая правила, ждет провал.