Про особенности b2b-рассылки и её отличия от b2c
Большая часть статей и кейсов в интернете и на конференциях посвящена работе b2c-компаний и особенностям, которые им присущи. А представители b2b задают в комментариях похожие вопросы: «Все эти тактики и примеры хорошо работают с конечным потребителем, а что насчёт b2b-компаний? Вы с ними работали? Как это будет работать у них?» Пора исправить эту несправедливость — сформировать список особенностей и понять, настолько ли сильно отличается b2b-рассылка от b2c.
В целом, b2b-рассылки получают абсолютно те же люди, что и b2c. Глобальное отличие только одно: они касаются их работы, а не личной жизни. Из этого можно сделать важные выводы.
B2b-рассылка просматривается в рабочее время
Первое, что делают люди, когда приходят на работу, — открывают почту. Значит, ваше письмо с большей вероятностью прочитают с утра, нежели в обед или вечером. Это сразу же сужает рамки времени отправки и облегчает его тестирование. О том, как проводить такие тесты, можете прочитать в этой статье.
B2b-рассылка приходит на рабочий почтовый ящик
Рабочая почта обычно настроена в одном из почтовых клиентов, её не смотрят через веб-интерфейс. В большинстве платформ для рассылки можно посмотреть, на каких почтовиках чаще всего открывают ваши рассылки. Скорее всего, значительная часть открытий придётся на Outlook, поэтому важно не забывать о его особенностях. Например, он не поддерживает фоновые изображения и анимацию. Обязательно тестируйте рассылки в Outlook и других клиентах. Так вы сможете проверить, везде ли корректно отображаются письма, и устранить все возможные ошибки до отправки.
Решение не принимается сиюминутно
Если вы предлагаете товары и услуги для бизнеса, нужно быть готовым к тому, что ваше предложение будут сравнивать с конкурентами. А также к тому, что решение о вашем предложении будут согласовывать с руководителями и директорами. А значит, всё это может затянуться. Поэтому, чтобы ваше предложение не затерялось в почте и чтобы про вас не забыли, нужно всегда напоминать о себе.
B2b-рассылка и спам-фильтры
Локальные спам-фильтры на сервере вашего клиента или партнёра могут быть настроены самым неожиданным образом, и письмо, которое прошло валидацию на всех почтовых сервисах, полетит в спам именно там, где оно особенно нужно во входящих. Поэтому обязательно проверяйте вручную, получили ли ключевые клиенты ваше письмо: следите за отбивками, спрашивайте клиентов по телефону или в сообщениях.
Ограничение на размеры письма
Администраторы сетей клиента часто ставят ограничение для писем в 5–10 мегабайт, и ваше письмо с презентацией продукта во вложении через это ограничение не пройдёт. Идеально было бы вообще отказаться от вложений, но если без них никак, то лучше дайте доступ к файлам через ссылку.
Отключённые картинки
На многих почтовых клиентах по умолчанию активирован режим отключённых картинок. Т. е. пользователи увидят картинки, только если они сами в настройках разрешат их показ. Чтобы даже с отключёнными картинками подписчик увидел аккуратное структурированное письмо, прописывайте для изображений alt-тексты и размеры блоков. Подробнее об особенностях этого режима читайте здесь.
Forward to
Отличительный признак рабочих писем — это бесконечные ответы и форварды, которые в пух и прах разбивают вёрстку html-письма. Важно понимать, что если решение о вашем предложении принимает не один человек, то ваше письмо полетит по кругу пересылок, и никто не будет задумываться о том, почему оно вдруг развалилось. Поэтому структура письма должна быть максимально простой: минимум перестроений, никаких теней, медиазапросов и т. п. Так вы исключите возможные неисправности.
Что ещё нужно учесть
Большинство отличий, перечисленных выше, касается технической стороны. С точки зрения общения нужно помнить, что мы общаемся с обычными же людьми, а не с роботами. Но стоит учесть,что если для b2c-сегмента важна эмоциональная составляющая (нужно вовлечь пользователя, привлечь внимание, впечатлить), то b2b-рассылки получают занятые люди. Им присылают предложения каждый день, и они уже привыкли к этому. Поэтому в промописьмах важно чётко и структурированно изложить информацию, показать преимущества, дать всё самое важное. Нужна лишь конкретика, не надо давить на эмоции и пытаться делать суперкликбейтные темы. Используйте деловой, сдержанный стиль общения. А чтобы выделиться на фоне других, изучите конкурентов и покажите действительно выигрышные стороны своего продукта.
Для остальных писем особой разницы нет. Автоматические письма будут приходить тем, кто взаимодействует с сайтом, продуктом. В контентных b2b-рассылках так же, как и в b2c-сегменте, самое главное — думать о своей аудитории и создавать релевантный контент. Напоминания будут напоминать, а реактивация — реактивировать спящих подписчиков.
Чтобы ваша рассылка была более узнаваемой, настройте корректный from name и аватар. From name должен соответствовать названию компании, не должен содержать слов noreply, info, order (если, конечно, речь не идёт об уже конкретном заказе) и т. п.
В качестве аватара для рассылки поставьте ваш логотип. Конечно, на большинстве почтовых клиентов аватар не отображается в принципе, но всё-таки его лучше настроить там, где это возможно. Ведь среди ваших подписчиков наверняка будут те, кто сидит с Яндекс.Почты, Gmail, Mail.ru или Rambler. Актуальную информацию о том, как настраивать аватар в Gmail, можете прочитать здесь. Про настройку в остальных почтовиках читайте здесь.
Если задуматься, то разница между b2c- и b2b-рассылками только в том, с какой почты подписчик смотрит письмо. Никто не превращается в роботов, открыв рабочий почтовый ящик, и важно об этом помнить и общаться не с компанией, а с её представителями — с людьми. А значит, и рассылка должна быть человечной.
