«Договаривались с коллегами, кто кого и когда будит». Как февраль-2022 повлиял на маркетинговые коммуникации банков
События, начавшиеся в феврале 2022 года, ощутимо изменили многие сферы жизни россиян. Сказались они и на CRM-маркетинге: бренды теряли платформы, урезали бюджеты, экстренно искали новую тональность.
Самая большая нагрузка выпала, вероятно, банкам. В отличие от многих компаний, они не могли приостановить коммуникацию и оглядеться — напротив, постоянные перемены на рынке вынуждали их кратно увеличивать число сообщений клиентам. Так что маркетологам пришлось перестраивать работу на лету.
Мы узнали, что кризис сделал с их стратегиями, процессами, бюджетами и клиентами — и как устроены маркетинговые коммуникации российских банков сегодня.
Home Credit Bank: «Отступить от контактной политики — больше не преступление»
В клиентских коммуникациях мы ориентируемся на контактную политику — набор правил о том, как часто и в каких комбинациях каналов взаимодействовать с клиентом. До конца февраля она была «священным писанием», отход от которого было даже сложно представить. Но после известных событий стало не до формальностей — только оперативные решения на основе конъюнктуры дня.
Приоритет остался неизменным — качественный сервис, поэтому мы сфокусировались на том, чтобы информировать клиентов о значимых для них изменениях. А эти изменения происходили гораздо чаще, чем предусматривала контактная политика. Уходила одна платёжная система — и следом за ней другая; параметры вкладов, накопительных счетов менялись практически каждый день.
Так что правила пришлось менять на ходу — в интересах и клиентов, и банка. Клиенты хотели быстро узнавать о существенных переменах, банк — управлять удержанием клиентов на фоне внешних событий. Например, конкуренты предлагали ставки по счетам, которые могли побудить клиентов к спонтанным действиям. Нам нужно было как можно быстрее реагировать, и мы отлично справились с задачей.
До середины мая мы почти не выходили из офиса и часто договаривались, кто кого и в каком случае разбудит ночью. Одно из главных правил маркетологов: «Работай над планом, работай по плану» — было полностью отменено. Мы утром читали новости и ждали решений руководства банка. Причём сообщения готовили ещё по проектам решений, чтобы быстрее запустить их после финального протокола.
Сегодня мы вернулись к прежнему режиму, но используем полученный опыт. В частности, запустили пилотные варианты по частоте коммуникации и комбинациям каналов, которые, наверное, никогда бы не сделали раньше. Ещё один урок: клиентам удобно видеть важные новости в сториз мобильного банка. Обычно мы размещали там развлекательный контент, но теперь активно используем сториз для оповещений об изменениях.
Бюджет на директ-коммуникации весной, конечно, изменился — в соответствии с планом продаж, на который он и завязан. С учётом динамики CPC мы были вынуждены оптимизировать издержки, в первую очередь — на дорогие каналы, например, СМС. Мы переводили коммуникацию в условно-бесплатные пуши и емейл, искали альтернативные способы взаимодействия.
Платформа CRM, которую мы использовали, ушла из России, но наша лицензия ещё действует. Так что мы без спешки изучаем рынок в поисках замены.
Также мы планируем расширить пул каналов: запускаем пилот с Viber и хотим попробовать рассылки во «ВКонтакте».
Сейчас я не чувствую каких-то глобальных изменений в том, как клиенты взаимодействуют с контентом. Но например, интересно, что выросли OR и CR писем. Это уже сами клиенты поняли, что в рассылках есть что-то важное и это не стоит упускать. Сегодня пользователи готовы вовлекаться.
Сергей Зотов
директор департамента по работе с клиентской базой Home Credit Bank
УБРиР: «Отклик клиента прежний, поменялся только комплекс инструментов маркетинга»
События в мире никак не повлияли на поведение клиентов в коммуникации: отклик не зависит от внешних факторов, зависит только спрос на те или иные продукты. Поменялись инструменты коммуникации. Например, Apple отключила пуш-сервис банкам, которые попали в санкционные списки, — мы перевели клиентов в другие каналы коммуникации. В целом мы перераспределили маркетинговый бюджет с закрытых каналов коммуникации на альтернативные.
Но с точки зрения отклика клиентов на взаимодействие принципиально ничего не изменилось, поэтому я буду говорить без привязки к мировым событиям.
Клиенты всё так же используют удобные для себя каналы. Главная тенденция здесь: люди не любят, когда им звонят. Они уже перешли в онлайн, им комфортнее читать, а не говорить. Поэтому лучше написать клиенту СМС, сообщение в мессенджере или соцсети: он сможет спокойно прочитать, осмыслить информацию и откликнуться, если заинтересуется.
Максимальную конверсию нам дают пуши в мобильном банке, потому что в них продукт, уникальное торговое предложение и персональный подход. Никто не отменял СМС, емейлы как способ подогреть или довести клиента до целевого действия. Также используем чат, попапы на сайте, мессенджеры, обратные звонки и соцсети — те каналы, которые удобны клиенту.
Мы агрегируем данные о пользователе с начала его коммуникации с банком и обогащаем его профиль при каждом целевом действии. Затем выделяем предпочтительные для него каналы: подключены ли пуши, читает ли письма и так далее. Всего у нас больше 200 кампаний в цифровых каналах.
Чтобы правильно и органично проращивать спрос на продукт, нужно создавать глубокие цепочки взаимодействия. CRM-коммуникации позволяют грамотно выстроить общение с клиентом, используя комплекс инструментов маркетинга, можно добиться максимального эффекта.
Ключевая стратегия наших CRM-коммуникаций — увеличение продаж и удержание клиентов. В первом случае за счёт модели кросс-сейл мы предлагаем клиенту второй или третий продукт исходя из его потребительского профиля. Например, клиенту с накоплениями мы предложим опцию, которая повышает его ставку, а не условный кредит. То есть мы не предлагаем всем всё, а делаем таргетированное предложение: это влияет на воронку и отклик клиента на продукт.
С точки зрения удержания клиента мы смотрим на его поведение. Допустим, он перестал получать зарплату на карточку банка. Мы постараемся ему предложить перевести зарплату и добавим дополнительный кэшбек или сниженную кредитную ставку.
Ключевым для клиента является продукт, который закрывает его потребность, а комплекс инструментов маркетинга позволяет максимально эффективно донести его. Дайте клиенту понятное УТП, время принять решение и самый удобный CJM — и клиент ваш.
Денис Тур
Chief Digital Officer Уральского банка реконструкции и развития
Банк «Зенит»: «Теперь пропускаем инфоповод, если другие уже высказались»
Я работаю с сектором малого и среднего бизнеса, поэтому всё, что скажу, будет касаться коммуникации именно с этой аудиторией.
У нас есть коммуникационная политика, которая стандартизирует количество обращений к клиенту, каналы, внутренние процедуры и прочие фундаментальные вещи. Она прекрасно работает в любой ситуации, так что здесь ничего менять не пришлось. Мы и до этих событий умели за несколько часов согласовать, подготовить и запустить ситуативное сообщение.
Что изменилось, так это скорость реакции и темы. Оперативность и полезность всегда были на первом плане, но теперь получают абсолютный максимум внимания. Из-за общего напряжения у людей мы дополнительно оцениваем каждое сообщение: точно ли оно полезно и точно ли мы с ним не опоздали. Писать клиенту просто потому, что все так делают, больше не кажется правильным решением. Мы можем пропустить инфоповод, если о нём уже раструбили — и если, конечно, он не влияет на работу клиентов с банком.
Нам важно взаимодействовать с клиентами вовремя. С 24 февраля органы власти стали вносить по два-три существенных изменения в день — и мы сразу запустили серию тематических сообщений. Она закончилась вебинаром, который собрал больше участников, чем любой из обычных предыдущих. В тот момент мы поняли, что нужно сосредоточиться на насущных темах и говорить о том, что волнует клиентов. В итоге мы почти полгода проводили такие вебинары и к последнему утроили аудиторию относительно первого.
Набор каналов у нас стандартный — с поправкой на особенности аудитории. Юридические лица — это консервативные клиенты, которые ценят спокойное классическое обслуживание. Для них главное окно общения — интернет-банк, также удобен емейл.
Хотя у нас есть и другие инструменты, включая телеграм-канал. Для важных, быстрых и при этом коротких сообщений используем СМС. И не списываем со счетов звонок — как для плановых кампаний, так и для критически важной ситуативной коммуникации. Об изменениях в валютных платежах недостаточно отправить текст, пусть даже по всем каналам, — каждому клиенту, которого это касается, звонили персональные менеджеры.
Уход зарубежных CRM-сервисов не стал проблемой, потому что мы изначально выбирали российских партнёров. Такая ориентация — не только наше желание: определённые требования к отечественному софту предъявляет Центробанк.
OR и прочие показатели растут, но не из-за каких-то изменений в аудитории, а из-за самих сообщений: они стали более целевыми, более быстрыми. Сроки на задачи существенно сжались: на весь цикл — от придумать до закончить — теперь есть пара дней. В хорошие времена столько было на одно обдумывание.
Сегодня мы фактически постоянно живём в состоянии повышенной готовности. В любом бизнесе случается, что задачи горят, — но не все сразу. А мы сейчас на все задачи смотрим как на максимально приоритетные. А если задача не такая, то её стараемся просто не брать.
Система не изменилась, но изменились мы в ней — так сказать будет точнее всего.
Роман Нохрин
начальник управления развития отношений с клиентами и CRM банка «Зенит»
Газпромбанк: «Нам удалось сохранить набор каналов для CRM-коммуникаций»
В этом году активность нашего общения с клиентами осталась по-прежнему высокой: её определяют планы продаж и коммуникационная политика.
Основная задача наших CRM-коммуникаций — продажи, поэтому большинство сообщений носят рекламный характер. Второй приоритет занимают опросы для улучшения сервисов, информационные дайджесты, а также предупреждения о новых мошеннических схемах. Последним уделяем много внимания, потому что видим: клиенты по-прежнему довольно часто попадаются на уловки. Если к «звонкам из банка» многие привыкли, то штрафы за нарушение карантина или, скажем, звонки якобы из МВД и ФСБ до сих пор вводят людей в заблуждение. Мы постоянно обновляем эту информацию: чем больше схем придумывают мошенники, тем активнее мы сообщаем о них клиентам.
Проценты открытий ссылок и переходов по ним в декабре сохраняются на уровне начала 2022 года. Колебания от месяца к месяцу были незначительными — за исключением того, что аудитория менее активно реагировала на сообщения о кредитах. Основной интерес ожидаемо забрали вклады и ценные бумаги. Первыми массово интересовались те, кто хотел выгодно вложить средства на фоне взлёта процентных ставок по сберегательным продуктам в марте, вторыми — те, кто разбирается в инвестировании и предпочитает фондовый рынок.
Сегодня вклады остаются привлекательным вариантом для тех, кто не готов инвестировать в ценные бумаги, при этом вновь растёт спрос на кредитные продукты.
Наш набор каналов не изменился, но мы продолжаем снижать себестоимость CRM-коммуникаций и отдаём приоритет емейлам и пушам, так как для банка это условно бесплатные каналы. Стараемся переводить в эти каналы коммуникацию из эсэмэсок: у них ощутимые операционные расходы, к тому же более молодая аудитория воспринимает их как нечто архаичное.
Многое на себя берёт перформанс-направление, мы всячески осваиваем цифровые каналы привлечения. Я считаю, что в будущем продажи в принципе будут делаться в интернете — на основе анализа цифрового следа клиента и его интересов. Сейчас этот канал только набирает обороты.
Несмотря на события текущего года, нам удалось сохранить набор каналов для CRM-коммуникаций. Но сложно предсказать, какие останутся с нами навсегда, а какие будут модифицированы или исчезнут.
Екатерина Ефременко
главный специалист департамента CRM и развития цифровых каналов продаж «Газпромбанка»
