Содержание

    Продуктовое SEO как новый уровень в поисковом продвижении: опыт «Россельхозбанка»

    Продуктовое SEO — относительно новое направление, которое называют следующей ступенью в эволюции поискового продвижения. В чём заключается такой подход, какие преимущества даёт и как внедрить его в компании, EMAILMATRIX рассказал его адепт Пётр Гришечкин — руководитель SEO-направления в маркетплейсе фермерских продуктов от «Россельхозбанка» «Своё Родное».

    Для продуктового SEO трафик и позиции второстепенны

    — Начну с того, что даже в диджитале многие не понимают, что такое SEO. Да, есть официальное определение о способствовании показу сайта в поисковых системах, но никто не представляет, что конкретно мы для этого делаем. По моему опыту, в разных компаниях должность SEO-специалиста понимают порой абсолютно по-разному: где-то ты просто заполняешь метатеги, а где-то занимаешься настоящей работой. Причём эта разница никак не зависит от зарплаты.

    Под настоящей я понимаю работу с продуктом в целом. В отличие от стандартной, она нацелена не на поисковый трафик и позиции в выдаче, а на то, что интересует бизнес на самом деле: заявки, продажи и тому подобное. В «Своём Родном» я, конечно, отвечаю за классические SEO-показатели, но мой основной KPI — количество заказов из поиска. Если я в пять раз просяду по трафику, но заказы останутся на том же уровне — никто мне плохого слова не скажет.

    А чтобы полноценно работать с продуктом и влиять на бизнес-метрики, SEO-специалист должен участвовать во всех стадиях — от прототипа до внедрения фич в существующий проект — и во всех аспектах. Чистота кода, качество вёрстки, даже цвет конкретной кнопки — всё это влияет на поведенческие факторы, которые критически важны для SEO сегодня.

    Так что хороший оптимизатор будет рассказывать, как правильно работать, и дизайнеру, и маркетологу, и верстальщику, и бэкендеру. Ведь они не знают, как их действия влияют на положение в поиске, — а SEO-специалист знает, потому и влезает везде.

    Например, год назад наши разработчики начали переводить сайт на новую технологию, которая генерировала страницы при помощи JavaScript. А такие страницы практически не индексируются поисковиками: те видят только заголовок и пустоту. Но программисты были не в курсе этого нюанса. Мне пришлось вмешаться и поменять процесс.

    Продуктовый подход — способ найти общий язык с коллегами

    — Значит, это и есть продуктовое SEO: нацеленное на конечные бизнес-показатели и участвующее во всех аспектах работы над проектом. Как оно появилось?

    — Самому термину всего около года (сам я подсмотрел его у Юры Никулина из mos.ru). Но к этому всё шло.

    SEO-специалисты всегда делились на два лагеря. Одни занимаются «техничкой», включая серые и чёрные схемы. Я называю их SEO-программисты: они могут даже написать бота на PHP для накрутки поведенческих факторов.

    Вторые в какой-то момент поняли, что клиенту на самом деле безразличны трафик с позициями, ему нужно одно — заказы. Поэтому они начали изучать веб-дизайн, UX/UI и многое другое. Это SEO-маркетологи: они хорошо разбираются во многих аспектах продвижения. Есть даже SEO-CRM-маркетологи, ведь возвращаемость пользователей — это тоже важный фактор для поисковиков.

    И вот эти оптимизаторы, кто изначально работал над качеством всего продукта, потихоньку начали применять продуктовый подход.

    Раньше мы относились к SEO как к проекту: что-то запланировал, сделал, замерил эффективность и пошёл к следующей задаче. А в продуктовой истории цикл никогда не останавливается: сделал, протестировал, внёс правки, протестировал, внёс правки… Ты работаешь с продуктом постоянно, и у тебя нет миллиарда разных задач: все они — часть одной общей цели. Моя цель сейчас — помочь людям со всей страны покупать продукцию напрямую у фермеров.

    Переход на продуктовый подход неизбежен — по крайней мере в средних и крупных компаниях. Иначе уткнёшься в огромную стену непонимания и будешь возмущаться: вокруг одни дураки, никто не умеет работать и не слышит твоих подсказок. А тебя не слышат, потому что ты разговариваешь на другом языке.

    Те же техлиды привыкли к продуктовому подходу: у них есть чёткий ватерфол, куда укладываются задачи, есть определённый спринт, по которому они идут. И вдруг приходишь ты и говоришь: «Всё, что вы делали много лет, неправильно. Я самый умный, делайте как я говорю». Тут и возникает стена. И выбор простой:

    • дальше биться в неё лбом — рано или поздно пробьёшь, но это будет больно обеим сторонам, а твои задачи будут делаться из-под палки;
    • свернуть на дорогу дружбы.

    Просто так к SEO-специалисту прислушиваться не будут — надо достучаться

    — Как на дорогу дружбы свернул ты?

    — Когда полтора года назад я пришёл в «Своё Родное», многие, опять же, не понимали, для чего я нужен. И мои слова, естественно, вызывали отторжение: какой-то неизвестный новичок раздаёт всем указания, как жить и работать. Из-за этого задачи от меня задвигались в конец спринта, а ограничения, которые я ставил, игнорировались.

    В какой-то момент средний лайфтайм моих задач достиг двух месяцев. Тогда я просто собрал продуктологов, техлидов, системного аналитика — и мы стали решать, как это исправить. Я рассказал, для чего делаю всё то, что делаю, и почему это важно. В результате мы составили вот такую схему работы:

    схема работы SEO

    Теперь мы работаем так со всеми крупными задачами — а мелкие обязательно обговариваем напрямую с исполнителями

    Как только создаётся задача, меня сразу тегают, чтобы я узнал о ней и добавил свой комментарий. Затем проходит стартовый семинар с участием продуктолога и тимлида исполняющей команды — одного из техлидов или директора по маркетингу. Сюда тоже подключается SEO-специалист: он выдаёт рекомендации — и к ним прислушиваются. Когда задача готова, мой отдел обязательно участвует в тестировании.

    — Как быстро заработала эта схема?

    — Конечно, не на следующее утро. Ещё три-четыре месяца мы притирались друг к другу. Сначала я стал подключаться к еженедельному тимлидскому обсуждению спринта. Потом стал приходить на внутренние созвоны продуктологов: «Смотрите, я тоже здесь, я тоже почти продуктолог, я тоже много чего умею и могу быть вам полезен».

    И вот так постепенно все пришли к пониманию:

    • Любая задача по сайту затрагивает SEO, поэтому моя команда должна участвовать в её постановке.
    • Есть SEO-рекомендации и SEO-ограничения: первые желательно соблюдать, вторые — обязательно. Если оптимизатор говорит, что так делать нельзя, то исполнителям нужно искать другое решение.

    — А не получается так, что SEO-специалист по сути подменяет дизайнеров, разработчиков и остальных?

    — Это важный момент. Оптимизатор должен влезать в работу всех специалистов, но не делать эту работу за них. Грубо говоря, объясняй дизайнеру, какой должна быть кнопка, но не рисуй её.

    У меня самого была такая проблема (ещё на другом проекте): вместо постановки задачи я её решал. Буквально — сразу прилагал к таску кусок кода. Это было пустой тратой времени: разработчики не трогали мой кусок, а делали так, как им казалось логичнее. Мы ругались: «Какого чёрта?! Я ведь прямо дал код — неужели нельзя просто его вставить?» «Нельзя! Там всё было неправильно!»

    Проблема решилась, когда я стал брать другие обязанности сверх стандартного технического SEO. У меня просто не осталось времени делать всё самому, и я начал писать ТЗ, это оказалось легче и быстрее. И вот так я потихоньку познал дзен: нужно выдавать технические задания и делать аудит работы, а не саму работу.

    Доверие к оптимизатору поддерживают конечные цифры

    — Какой результат внедрение продуктового подхода принесло компании?

    — За год мы увеличили количество заказов из поиска в месяц на 163%. Это, напомню, наша основная метрика.

    Если выйти за рамки KPI, то я, среди прочего, помирился с продуктологом сайта: мы поняли ценность наших подходов и теперь помогаем друг другу. Я дам советы по не связанной с SEO задаче, если знаю что-то о ней из опыта. А продуктолог поможет мне обосновать то или иное решение высшему руководству.

    Допустим, тому может быть непонятно, нужны ли на сайте отзывы о товарах. Я знаю, что нужны, но для доказательства понадобится проводить большое исследование, долго писать. Вместо этого я иду к продуктологу, и мы делаем небольшой тест на 50 товарах. Я снимаю динамику CTR, иду наверх с цифрами и получаю добро внедрить фичу на весь сайт.

    — Схема работает без сбоев?

    — Пожалуй, да. Я считаю, что мы очень хорошо выстроили работу.

    Чтобы поддерживать такое отношение к нашему отделу, я каждые два месяца провожу встречи-ретро. На них рассказываю, что по SEO сделали все команды и чего этим достигли. Результаты — главное: когда все видят, что выполненные SEO-рекомендации реально увеличили продажи, то начинают больше ценить следующие. Ведь они, скорее всего, тоже будет полезны.

    Мы заменили на кнопке надпись «Приобрести» на «Купить» → Мы заменили на кнопке надпись «Приобрести» на «Купить», и благодаря этому CTR увеличился так-то и мы стали получать вот на столько заказов в день больше.

    Через несколько лет SEO как специализация исчезнет

    — Продуктовое SEO необходимо всем?

    — Кроме малого бизнеса: ему этот подход чаще всего не нужен, даже избыточен. Потому что он вообще не работает как продукт, это другая история. Там обычно есть один человек, который и чинит сайт, и продвигает его, и настраивает рекламу — и всё это за 30 тысяч в месяц под ключ. И такой многостаночник-технолог малому бизнесу на самом деле нужнее маркетолога. Когда некому починить сайт — это хуже, чем когда его некому рекламировать.

    Поэтому для малого бизнеса вряд ли что-то изменится. Возможно, эти технологи ещё немного поднатореют в юзабилити.

    А вот любому бизнесу, где над сайтом трудится команда, продуктовый SEO-специалист нужен уже сейчас. С каждым годом поисковые алгоритмы усложняются, их всё труднее обмануть. Затраты на обман старыми средствами уже превосходят затраты на, скажем так, манипуляцию — то, чем занимаюсь я. И разрыв будет расти. Так что, думаю, скоро в целом останется только продуктовое SEO.

    — Смелый прогноз.

    — Скажу больше: ещё лет через 5–10 оптимизаторы перестанут существовать как отдельные боевые единицы. Они превратятся в продуктовых маркетологов, которые будут работать с продуктом от и до, и SEO будет неотъемлемой частью этой работы. В принципе, уже сегодня оптимизатор, который хочет расти дальше, уходит либо в техлиды, либо в продуктологи.

    А вообще хочется, чтобы на рынке просто стало как можно меньше спекулянтов и как можно больше нормальных специалистов. Из-за того, что SEO даёт не мгновенный, а отложенный эффект, до сих пор хватает мошенников, которые портят впечатление о целой профессии. Но я работаю здесь долго и знаю многих оптимизаторов. Это хорошо образованные люди, которые отлично понимают маркетинг в целом и свою предметную область в частности.

    Инструкции по поиску продуктового SEO-специалиста не существует

    — А как бизнесу найти такого специалиста?

    — Пока это сложно. SEO-специалистов, которые полноценно применяют продуктовый подход, не так много, как хотелось бы. И нет универсального параметра вроде зарплаты: иногда можно попасть на очень хорошего спеца за 50–60 тысяч рублей, а иногда — на очень плохого за 200–250.

    Единственный совет — кандидат точно должен понимать, как вообще работают продукты: знать разные системы постановки и оценки задач, не бояться слов вроде «рисёч» и «эджайл». В остальном, как и с любым сотрудником, нужно нанимать и в процессе смотреть, есть ли результат от его работы.

    Подчеркну, что это должен быть именно инхаус-специалист. Чтобы полноценно погрузиться в продукт, нужно уделять ему 100% рабочего времени. SEO-студии редко используют продуктовый подход — буквально пара крупных компаний с ценниками от миллиона.

    Самая большая удача для среднего и крупного бизнеса — найти оптимизатора, который ещё не сформулировал продуктовый подход в голове, но уже интуитивно следует ему. Такого специалиста нужно хватать и растить.

    Интервью брал Антон Насонов

    Как сделать SEO системным?
    Дарим презентации всех спикеров наших вебинаров об этом и многом другом
    Имя
    Email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1425
                [name] => Статьи
                [slug] => articles
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1907
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 0
                [count] => 626
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1425
                [category_count] => 626
                [category_description] => 
                [cat_name] => Статьи
                [category_nicename] => articles
                [category_parent] => 0
            )
    
    )
    
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку