Продуктовое SEO как новый уровень в поисковом продвижении: опыт «Россельхозбанка»
Продуктовое SEO — относительно новое направление, которое называют следующей ступенью в эволюции поискового продвижения. В чём заключается такой подход, какие преимущества даёт и как внедрить его в компании, EMAILMATRIX рассказал его адепт Пётр Гришечкин — руководитель SEO-направления в маркетплейсе фермерских продуктов от «Россельхозбанка» «Своё Родное».
Для продуктового SEO трафик и позиции второстепенны
— Начну с того, что даже в диджитале многие не понимают, что такое SEO. Да, есть официальное определение о способствовании показу сайта в поисковых системах, но никто не представляет, что конкретно мы для этого делаем. По моему опыту, в разных компаниях должность SEO-специалиста понимают порой абсолютно по-разному: где-то ты просто заполняешь метатеги, а где-то занимаешься настоящей работой. Причём эта разница никак не зависит от зарплаты.
Под настоящей я понимаю работу с продуктом в целом. В отличие от стандартной, она нацелена не на поисковый трафик и позиции в выдаче, а на то, что интересует бизнес на самом деле: заявки, продажи и тому подобное. В «Своём Родном» я, конечно, отвечаю за классические SEO-показатели, но мой основной KPI — количество заказов из поиска. Если я в пять раз просяду по трафику, но заказы останутся на том же уровне — никто мне плохого слова не скажет.
А чтобы полноценно работать с продуктом и влиять на бизнес-метрики, SEO-специалист должен участвовать во всех стадиях — от прототипа до внедрения фич в существующий проект — и во всех аспектах. Чистота кода, качество вёрстки, даже цвет конкретной кнопки — всё это влияет на поведенческие факторы, которые критически важны для SEO сегодня.
Например, год назад наши разработчики начали переводить сайт на новую технологию, которая генерировала страницы при помощи JavaScript. А такие страницы практически не индексируются поисковиками: те видят только заголовок и пустоту. Но программисты были не в курсе этого нюанса. Мне пришлось вмешаться и поменять процесс.
Продуктовый подход — способ найти общий язык с коллегами
— Значит, это и есть продуктовое SEO: нацеленное на конечные бизнес-показатели и участвующее во всех аспектах работы над проектом. Как оно появилось?
— Самому термину всего около года (сам я подсмотрел его у Юры Никулина из mos.ru). Но к этому всё шло.
SEO-специалисты всегда делились на два лагеря. Одни занимаются «техничкой», включая серые и чёрные схемы. Я называю их SEO-программисты: они могут даже написать бота на PHP для накрутки поведенческих факторов.
Вторые в какой-то момент поняли, что клиенту на самом деле безразличны трафик с позициями, ему нужно одно — заказы. Поэтому они начали изучать веб-дизайн, UX/UI и многое другое. Это SEO-маркетологи: они хорошо разбираются во многих аспектах продвижения. Есть даже SEO-CRM-маркетологи, ведь возвращаемость пользователей — это тоже важный фактор для поисковиков.
И вот эти оптимизаторы, кто изначально работал над качеством всего продукта, потихоньку начали применять продуктовый подход.
Переход на продуктовый подход неизбежен — по крайней мере в средних и крупных компаниях. Иначе уткнёшься в огромную стену непонимания и будешь возмущаться: вокруг одни дураки, никто не умеет работать и не слышит твоих подсказок. А тебя не слышат, потому что ты разговариваешь на другом языке.
Те же техлиды привыкли к продуктовому подходу: у них есть чёткий ватерфол, куда укладываются задачи, есть определённый спринт, по которому они идут. И вдруг приходишь ты и говоришь: «Всё, что вы делали много лет, неправильно. Я самый умный, делайте как я говорю». Тут и возникает стена. И выбор простой:
- дальше биться в неё лбом — рано или поздно пробьёшь, но это будет больно обеим сторонам, а твои задачи будут делаться из-под палки;
- свернуть на дорогу дружбы.
Просто так к SEO-специалисту прислушиваться не будут — надо достучаться
— Как на дорогу дружбы свернул ты?
В какой-то момент средний лайфтайм моих задач достиг двух месяцев. Тогда я просто собрал продуктологов, техлидов, системного аналитика — и мы стали решать, как это исправить. Я рассказал, для чего делаю всё то, что делаю, и почему это важно. В результате мы составили вот такую схему работы:
Как только создаётся задача, меня сразу тегают, чтобы я узнал о ней и добавил свой комментарий. Затем проходит стартовый семинар с участием продуктолога и тимлида исполняющей команды — одного из техлидов или директора по маркетингу. Сюда тоже подключается SEO-специалист: он выдаёт рекомендации — и к ним прислушиваются. Когда задача готова, мой отдел обязательно участвует в тестировании.
— Как быстро заработала эта схема?
— Конечно, не на следующее утро. Ещё три-четыре месяца мы притирались друг к другу. Сначала я стал подключаться к еженедельному тимлидскому обсуждению спринта. Потом стал приходить на внутренние созвоны продуктологов: «Смотрите, я тоже здесь, я тоже почти продуктолог, я тоже много чего умею и могу быть вам полезен».
И вот так постепенно все пришли к пониманию:
- Любая задача по сайту затрагивает SEO, поэтому моя команда должна участвовать в её постановке.
- Есть SEO-рекомендации и SEO-ограничения: первые желательно соблюдать, вторые — обязательно. Если оптимизатор говорит, что так делать нельзя, то исполнителям нужно искать другое решение.
— А не получается так, что SEO-специалист по сути подменяет дизайнеров, разработчиков и остальных?
— Это важный момент. Оптимизатор должен влезать в работу всех специалистов, но не делать эту работу за них. Грубо говоря, объясняй дизайнеру, какой должна быть кнопка, но не рисуй её.
У меня самого была такая проблема (ещё на другом проекте): вместо постановки задачи я её решал. Буквально — сразу прилагал к таску кусок кода. Это было пустой тратой времени: разработчики не трогали мой кусок, а делали так, как им казалось логичнее. Мы ругались: «Какого чёрта?! Я ведь прямо дал код — неужели нельзя просто его вставить?» «Нельзя! Там всё было неправильно!»
Проблема решилась, когда я стал брать другие обязанности сверх стандартного технического SEO. У меня просто не осталось времени делать всё самому, и я начал писать ТЗ, это оказалось легче и быстрее. И вот так я потихоньку познал дзен: нужно выдавать технические задания и делать аудит работы, а не саму работу.
Доверие к оптимизатору поддерживают конечные цифры
— Какой результат внедрение продуктового подхода принесло компании?
— За год мы увеличили количество заказов из поиска в месяц на 163%. Это, напомню, наша основная метрика.
Если выйти за рамки KPI, то я, среди прочего, помирился с продуктологом сайта: мы поняли ценность наших подходов и теперь помогаем друг другу. Я дам советы по не связанной с SEO задаче, если знаю что-то о ней из опыта. А продуктолог поможет мне обосновать то или иное решение высшему руководству.
Допустим, тому может быть непонятно, нужны ли на сайте отзывы о товарах. Я знаю, что нужны, но для доказательства понадобится проводить большое исследование, долго писать. Вместо этого я иду к продуктологу, и мы делаем небольшой тест на 50 товарах. Я снимаю динамику CTR, иду наверх с цифрами и получаю добро внедрить фичу на весь сайт.
— Схема работает без сбоев?
— Пожалуй, да. Я считаю, что мы очень хорошо выстроили работу.
Мы заменили на кнопке надпись «Приобрести» на «Купить» → Мы заменили на кнопке надпись «Приобрести» на «Купить», и благодаря этому CTR увеличился так-то и мы стали получать вот на столько заказов в день больше.
Через несколько лет SEO как специализация исчезнет
— Продуктовое SEO необходимо всем?
— Кроме малого бизнеса: ему этот подход чаще всего не нужен, даже избыточен. Потому что он вообще не работает как продукт, это другая история. Там обычно есть один человек, который и чинит сайт, и продвигает его, и настраивает рекламу — и всё это за 30 тысяч в месяц под ключ. И такой многостаночник-технолог малому бизнесу на самом деле нужнее маркетолога. Когда некому починить сайт — это хуже, чем когда его некому рекламировать.
Поэтому для малого бизнеса вряд ли что-то изменится. Возможно, эти технологи ещё немного поднатореют в юзабилити.
— Смелый прогноз.
— Скажу больше: ещё лет через 5–10 оптимизаторы перестанут существовать как отдельные боевые единицы. Они превратятся в продуктовых маркетологов, которые будут работать с продуктом от и до, и SEO будет неотъемлемой частью этой работы. В принципе, уже сегодня оптимизатор, который хочет расти дальше, уходит либо в техлиды, либо в продуктологи.
А вообще хочется, чтобы на рынке просто стало как можно меньше спекулянтов и как можно больше нормальных специалистов. Из-за того, что SEO даёт не мгновенный, а отложенный эффект, до сих пор хватает мошенников, которые портят впечатление о целой профессии. Но я работаю здесь долго и знаю многих оптимизаторов. Это хорошо образованные люди, которые отлично понимают маркетинг в целом и свою предметную область в частности.
Инструкции по поиску продуктового SEO-специалиста не существует
— А как бизнесу найти такого специалиста?
— Пока это сложно. SEO-специалистов, которые полноценно применяют продуктовый подход, не так много, как хотелось бы. И нет универсального параметра вроде зарплаты: иногда можно попасть на очень хорошего спеца за 50–60 тысяч рублей, а иногда — на очень плохого за 200–250.
Единственный совет — кандидат точно должен понимать, как вообще работают продукты: знать разные системы постановки и оценки задач, не бояться слов вроде «рисёч» и «эджайл». В остальном, как и с любым сотрудником, нужно нанимать и в процессе смотреть, есть ли результат от его работы.
Подчеркну, что это должен быть именно инхаус-специалист. Чтобы полноценно погрузиться в продукт, нужно уделять ему 100% рабочего времени. SEO-студии редко используют продуктовый подход — буквально пара крупных компаний с ценниками от миллиона.
Интервью брал Антон Насонов
