Большие данные, на которых мы сидим
В сентябре 2013 г. в Индианаполисе, США прошла конференция Connections 2013 (ExactTarget). Главный по маркетингу в Return Path Мэтт Шпильман рассказал о больших данных.
Мэтт начал с песни Genesis Land of Confusion, распространив ее смысл на медиа: «Мы все живем на земле беспорядка и путаницы. Медиаландшафт никогда не был столь фрагментарным. Доставка сообщения никогда не была такой трудной. Соотношение «сигнал/помеха» невероятно низкое.». Общаться с потребителем очень важно, а делать это правильно очень трудно, отчасти потому, что мы мы смотрим не туда. Мы буквально сидим на информации, но не видим ее.
Мэтт сказал, куда надо смотреть: в емейлы. «Емейл — это гораздо больше, чем маркетинговый канал. Гораздо больше, чем генератор дохода. Гораздо больше, чем конструктор лояльности. Настоящая ценность емейла состоит в данных, которые он производит».
Вообще-то данных очень много. Мы тонем в данных. Чем больше данных получаем, тем в больший беспорядок они приводят нашу землю, потому что данные — это не информация, а информация — это не инсайты, и не все инсайты применимы на практике. Человечество производит огромный объем новых данных каждый день, т.к. произошло революционное изменение поведения потребителя.
Но есть и хорошие новости: «Ответы стремятся в одно место: в инбокс». Когда вы смотрите на емейл-данные, они рассказывают о том, кто такие ваши потребители и чего они хотят. Если бы можно было взмахнуть волшебной палочкой и узнать о пользователях все, мы бы, в первую очередь, захотели узнать:
- что им нравится,
- что им не нравится,
- что для них важно,
- кто на них влияет.
Мэтт говорит: «Мы можем ответить на эти вопросы. На все эти вопросы. Эти данные существуют, и они у нас есть. И они существуют в форме, в которой они доступны, могут быть использованы, и что самое главное, могут быть использованы на практике».
Покупки в интернет-магазинах, транзакции с кредитными картами, активность в социальных сетях — все это оседает во «Входящих». Между прочим, Фейсбук — один из самых активных мейлеров в мире. «Емейл формирует цифровую мозаику потребителя», а значит, у нас есть антидот к беспорядку.
Ассоциация для тех, кто читал или смотрел Moneyball: «Емейл — это moneyball для маркетологов, который пересматривает сырые данные в поисках скрытых истин».
Емейл выведет нас из земли беспорядка, если мы будем им пользоваться как следует. Потому что каждое письмо, которое мы создаем, отправляем и анализируем, компилирует цифровой портрет нашего потребителя. Процесс принятия решений становится все проще, а портрет — все отчетливей.
Автор: Мария Терентьева, EmailMatrix
