Увеличение листа рассылки: заинтригуйте покупателей, и ваша аудитория вырастет более чем на 300%. Опыт Blockbuster Express

Даже самый лучший в мире текст сообщения не захватывает внимание людей так, как это делает голливудский триллер. Но если вы заимствуете тактику, которая делает кино волшебным, ваши письма станут особенно притягательными для читателей.

В данной статье мы расскажем вам, как компания Blockbuster Express изменила подход к емейл-маркетингу, привнеся в него интригу и волнение фильмов, которые она предоставляет в прокат. Вы узнаете, как компания-учредитель NCR вырастила аудиторию подписчиков больше чем на 300% и увеличила доходы в точках продаж.

Проблема

Blockbuster Inc. и NCR запустили первый пункт проката Blockbuster Express (BBX) в 2008 году. Пункт проката представляет собой интерактивный терминал, с помощью которого покупатель может самостоятельно выбрать фильм и взять его напрокат всего за 1 доллар в сутки.

Blockbuster Express компании NCR целиком и полностью занимается развлечением потребителей. Мы пытаемся понять клиентов — уделяем внимание тому, что они хотят, предоставляем им возможность выбора и отличный сервис.

Сандип Капур

специалист по вопросам стратегии онлайн-маркетинга NCR

В США было установлено почти 10 000 интерактивных терминалов, которые сложно не заметить — такие они яркие и блестящие. Если цвета не достаточно, чтобы привлечь внимание, то трейлеры фильмов, бегущие на экранах, точно соблазнят потенциальных клиентов.

И если терминалы представляли собой гордость компании, то с программой емейл-маркетинга дела обстояли не так хорошо, как хотелось бы. Задачей Капура было сделать ее такой же захватывающей и привлекательной.

Емейл-стратегия должна соответствовать нашему фирменному предложению: быть яркой и запоминающейся.

Сандип Капур

специалист по вопросам стратегии онлайн-маркетинга NCR

Кампания

Первоначально BBX пытались привлечь аудиторию для емейл-программы с помощью объяснения ее преимуществ на сайте компании. Когда же результаты оказались неутешительными, Капур решил изменить стратегию и использовать интригу фильмов, чтобы сделать электронную почту BBX более притягательной.

Он также использовал те сведения, которые собирались с помощью интерактивных терминалов. Знание поведения клиентов и их предпочтений оказало неоценимую услугу в получении драгоценных адресов электронной почты покупателей.

Таким образом, поменяв концепцию емейл-маркетинга и добавив в нее оригинальности, Капуру удалось вовлечь аудиторию в процесс взаимодействия, существенно вырастить список рассылки и увеличить повторные продажи через терминалы.

Шаг № 1. Предложите что-либо ценное в обмен на адрес электронной почты

Получение адреса электронной почты клиента сродни торговле. Редко найдется человек, который просто так отдаст личную информацию, не получая что-то взамен. С этой точки зрения необходимость предоставления ценного предложения становится очевидной.
Было использовано три типа сообщений, которые отправлялись покупателям:

Транзакционные сообщения

BBX начали с простого транзакционного сообщения, отправляя пользователю цифровую квитанцию. Эта простая техника принесла коэффициент переходов в 50%. Кроме того, с этого сообщения начиналось построение доверия у потребителя.

Позже была добавлена другая тактика вовлечения клиента: если покупатель не нашел определенный фильм в базе данных терминала, он мог отправить SMS или емейл с запросом данного фильма. Сначала BBX отправляет подтверждение запроса, а потом, как только фильм становится доступным, пользователь получает или электронное письмо, или уведомление по SMS.

Информационные письма

В этой категории клиенты узнают что-то новое взамен на адрес электронной почты. Пока клиент находится рядом с терминалом, машина, основываясь на том выборе, который он сделал, предлагает ответить на вопросы викторины. Если же покупатель ничего не выбрал, ему все равно будет предложено ответить на вопросы, связанные с теми фильмами, которые он просматривал в каталоге терминала.

Машина не показывает ответы; их отправляют по электронной почте. Соответственно, клиенты должны оставить свой адрес, чтобы узнать, ответили ли они правильно на вопросы. Эту технику Капур использует для создания интриги, тем самым заставляя клиента ждать письмо от BBX.

Кроме того, викторина помогает клиенту сфокусироваться на выборе фильма и увеличивает вероятность того, что он возьмет фильм напрокат.

Маркетинговые письма

BBX также использует стимулы, чтобы завлечь людей в свой список рассылки. Оставляя свой электронный адрес, клиенты взамен получают купон со специальным предложением. Купон может предоставлять дополнительный бесплатный день аренды, три фильма по цене двух и т.д.

Иногда BBX объединяет маркетинговую и информационную ценность. Клиенты могут ответить правильно на три вопроса викторины и получить купон.

Шаг № 2. Сегментируйте список рассылки

Как только BBX получает адрес электронной почты покупателя, тот включается в определенный сегмент листа рассылки. Капур использует множество стратегий, стремясь достигнуть максимальной персонализации сообщений.

Информация о пользователях собирается из трех источников:

Наблюдаемое поведение

История проката — превосходный источник данных для сегментирования. BBX отслеживает частоту взятия фильмов напрокат, местоположение терминала, которым чаще всего пользуется клиент, и его предпочтения в кино, включая жанры, актеров и режиссеров.

BBX также отслеживает, какие устройства используются для чтения электронной почты: телефон, компьютер или смартфон. Компания проектирует все электронные письма, чтобы они отлично отображались на мобильных устройствах.

Информация, предоставленная клиентом

Капур запрашивает информацию определенным способом. Он не спрашивает клиентов, какой жанр фильмов они любят, а скорее, ищет обратную связь с помощью определенных фильмов, которые они видели.

Предполагаемые предпочтения

BBX использует предпочтения и историю проката, чтобы вывести предположения о том, что может понравиться покупателю. Очевидный пример: предложить клиенту, который взял напрокат кино с Томом Хэнксом другое кино с его участием.

Выводы могут также быть более сложными, где предпочтение одного жанра подразумевает интерес к связанному с ним жанру. Например, люди, которые любят спортивные фильмы, также предпочитают боевики.

Здесь мы используем тестирования в контрольных группах, чтобы убедиться в праве на жизнь таких умозаключений.

Сандип Капур

специалист по вопросам стратегии онлайн-маркетинга NCR

Шаг № 3. Сделайте тему сообщения интригующей

Как только BBX сегментируют емейл-аудиторию, чтобы она получила релевантное содержание, они вновь интригуют пользователя, чтобы он открыл сообщение. Интрига продолжается в теме сообщения.

Примеры интригующих строк темы, которые использовал BBX:

• Кто выиграл 26 статуэток Оскара?
• Кто был режиссером In the Land of Milk and Honey?
• Как Смурфы путешествуют на большие расстояния?

Все темы сообщения обязательно проходят сплит-тестирование. BBX запускает его во вторник, а к четвергу у Капура уже есть выигравший вариант.

Тактика № 4: Разное время — разное содержание сообщения

Прежде, чем у компании накопится достаточно данных о привычках и предпочтениях пользователя, ему отправляются сообщения, связанные с определенным временем (сезоном) или событием.

Сезонное содержание основано на времени года и активности рынка. Например, во время праздников, электронные письма продвигают более старые фильмы, такие как «Один дома» и «Самолетом, поездом, машиной», которые являются популярным выбором в течение этого времени года.

В течение выходных BBX отправляет купоны на текущие фильмы. Также для стимулирования продаж используются предложение «Возьми напрокат три фильма по цене двух».

Электронные письма, отправленные по определенной причине, по существу, являются триггерными сообщениями. Если клиент не берет фильмы напрокат в течение нескольких месяцев, ему будет отправлено сообщение с информацией о последних релизах или купон со специальным предложением.

Тактика № 5. Используйте знания о ваших покупателях

Используя сложную сегментацию, у компании появляется возможность создавать довольно-таки подробные профили клиентов. На основании данной информации можно сделать предположения о поведении определенной группы покупателей.

Например, для сегмента клиентов, которые регулярно выбирают спортивные состязания или боевики, Капур предположил, что они не будут брать фильмы напрокат в те дни, когда идут матчи Национальной футбольной лиги. Он не стал предлагать им дополнительный бесплатный день аренды или скидку на третий фильм. Вместо этого была достигнута договоренность с сетью магазинов, в которых покупатель мог получить бесплатное блюдо в обмен на купон. Эта акция привела к тому, что уровень выкупа купонов вырос в 2.5 раза по сравнению с обычным.

Результаты

Со времени запуска кампании список рассылки организации вырос более чем на 300%. В первоначальном списке рассылки было и так немало адресов, поэтому успех акции является феноменальным.

Теперь BBX собирают от 30 000 до 75 000 новых емейл-адресов каждую неделю.
Сегментация и работа над контентом также оказались эффективными. Некоторые из самых результативных сегментов списка показывают open rate в 70%.

Программа емейл-маркетинга также способствовала росту прибыли. NCR объявили о ежегодном увеличении количества повторных продаж на 21%. Эта цифра еще более примечательна, если учесть, что число терминалов в национальном масштабе увеличилось на 30%.