Какие письма слать подписчикам в это кризисное время: 6 советов брендам
События февраля — марта 2022 года повлияли на общение людей на разных уровнях: друг с другом, с бизнесом, с государством. Бренды ищут себя в новой коммуникативной реальности и выбирают разные пути, в том числе для своих рассылок.
Некоторые пытаются делать вид, что ничего не происходит. Другие, напротив, делают политические заявления. Большинство же старается адаптировать емейл-коммуникацию к текущему моменту. Мы в EMAILMATRIX дали своим клиентам ряд рекомендаций. Расскажу, что будет полезно брендам прямо сейчас.
Не отмалчиваться
Под молчанием я имею в виду и остановку всех коммуникаций, и игнорирование в них того, что происходит. Оба варианта означают отсутствие живой реакции, но не всегда «отсутствие новостей — хорошая новость». Сейчас для подписчиков молчание компании означает её безразличие, а люди нуждаются в эмоциональной поддержке, в том числе от брендов.
Посмотрите, как откликнулся на происходящее бренд женской одежды Elis. Он говорит с подписчиками, но не о страхе, а о взаимопонимании и о том, что людям нужно держаться друг друга и сохранять внутренние силы. По сути, этими же мыслями переполнены соцсети, но компания не «кричит», а проявляет эмпатию.
Честно рассказать о текущем положении
Да, многие компании сейчас не могут с уверенностью говорить о планах или запускать акции: у них реальные или потенциальные проблемы с поставками, ценообразованием, логистикой и чем угодно ещё.
В такой ситуации допустимо взять паузу длиной до пары недель: этого времени должно хватить, чтобы провести оперативные внутренние встречи и обсудить стратегию с подрядчиками. Но нужно предупредить аудиторию о приостановке рассылок на определённый срок, а после него — обязательно вернуться с той информацией, какая есть на конкретный момент. Расскажите, что происходит в компании, какие меры вы принимаете, как это может отразиться на клиентах.
Если у бренда ничего не меняется, нелишне будет сообщить и об этом. Особенно если аудитория стала задавать вопросы. Можно написать просто: «У нас всё в порядке», но лучше упаковать это в более лояльную форму: «Отвечаем на частый вопрос: мы работаем как обычно, условия прежние».
Отказаться от экспрессивных формулировок
Тем, кто заботится о своих подписчиках, не стоит использовать слова, связанные с понятием войны. Потому что они подпитывают тревогу, которая чревата психологическими проблемами. Сегодня важно успокаивать людей, а не дополнительно накручивать.
С другой стороны, радостные интонации сейчас тоже неуместны. «Мы счастливы сообщить», «у нас прекрасная новость» и подобные формулировки встретят у подписчиков в лучшем случае непонимание. Приглушите краски.
Заменить развлекательный контент полезным
Корректировать нужно не только форму, но и содержание коммуникаций: сейчас для всех брендов не очень уместен развлекательный контент.
Мы вместе со многими клиентами из разных сфер поставили на паузу игровые спецпроекты, коллаборации со звёздами и другие подобные форматы. Особенно это актуально для финансового сектора: людям совсем не до веселья, когда речь о деньгах.
Вместо развлекательного мы рекомендуем сосредоточиться на контенте, который поможет людям в текущей ситуации. Им важно стабилизировать финансовое положение и быт. Люди обеспокоены тем, как сохранить накопления, в случае чего вылечиться или быстро починить машину.
В меньшей степени корректировка контента сейчас нужна ритейлу и в частности фуд-сегменту. Люди продолжат покупать продукты, жизнь ведь не остановилась.
Напротив, одна из самых нестабильных — сфера путешествий, где ситуация меняется буквально ежедневно. Однако здесь компании уже знают, что делать: печальный опыт им дал коронавирус.
Показать надёжные источники информации
В интернете всё больше слухов, домыслов и просто фейков — как и при любом масштабном кризисе. Брендам нужно не только опровергать ложную информацию о себе, но и подсказывать клиентам, где получать достоверную. Расскажите подписчикам о том, где публикуете важные новости, напомните номер телефона и другие способы связи.
Многие бренды сейчас перестраивают работу в соцсетях и мессенджерах — из-за блокировки Фейсбука* и Твиттера и на фоне аналогичных прогнозов для других платформ. Расскажите аудитории, какие из ваших аккаунтов действуют сейчас и каковы альтернативы, если вы их потеряете.
Обязательно проверьте работоспособность всех сервисов, о которых будете говорить. Актуальны ли сценарии ботов-помощников на сайте? открываются ли ссылки на справочные разделы? корректны ли настройки СМС-рассылки? и так далее.
Отрабатывать обратную связь всеми каналами
Сильнее всего нервничает аудитория самых «пострадавших» сегментов бизнеса, в первую очередь — банков. Основная нагрузка легла на операционные офисы, куда каждый приходит с тревогой конкретно о своих счетах и картах. Но CRM-коммуникации могут её снизить: определите самые частые вопросы и разошлите ответы.
Используйте для этого не только емейлы, но и другие доступные каналы.
Подключите к этому процессу соцсети, чтобы отрабатывать обратную связь как можно быстрее. И будьте лояльны к негативным сообщениям, которых сейчас, к сожалению, больше прочих.
Емейл-канал отлично подходит для ситуативного маркетинга. Он позволяет быстро сообщить большому числу людей важную информацию и не ограничивать её объём размерами эсэмэски или сообщения в мессенджере.
Но не забывайте, что рассылки — часть комплексной коммуникации компании, поэтому важно в первую очередь определиться с общей линией поведения. Прочтите мнения экспертов об уместности коммуникаций в B2B-секторе: их соображения могут быть полезны и вам.
* Продукт компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена
