Наладили конвейер промописем и триггерных цепочек для сервиса «Пакет»
Удержание клиентов и повторные продажи — важные задачи любого бизнеса, но есть сферы, где высокие retention-показатели особенно значимы. Среди них — продукты с подписочной моделью, к которым относится и сервис «Пакет» от X5.
Для работы с текущими, потенциальными и бывшими пользователями бренд использует в том числе CRM-каналы, и в первую очередь емейл-рассылку. Ему нужно много писем: для разных задач, разных групп пользователей и разных этапов взаимодействия с ними.
Расскажу, как мы помогаем сервису закрывать потребности в создании рассылок, развитии емейл-маркетинга и других вопросах.
Клиент
«Пакет» — сервис X5 Group с подписочной моделью. Его пользователи получают повышенный кешбэк до 50% в «Пятёрочке», «Перекрёстке», Vprok.ru и «Много лосося», бесплатные доставки, а также бонусы от партнёров.
Сервис работает по принципу подписки: его можно оплачивать каждый месяц или купить сразу на полгода или год. Цель CRM-коммуникации — убедить человека приобрести, продлить или возобновить подписку. Для этого бренд обучает пользоваться сервисом, доказывает его выгоду, мотивирует к покупкам в сетях X5 Group.
Емейл-продакшен
Основной коммуникационный канал сервиса — емейл-рассылка. Мы полностью взяли на себя создание промописем: помогаем искать инфоповоды, пишем тексты, рисуем и верстаем макеты, настраиваем кампании в платформе Mindbox, отправляем и помогаем снимать статистику.
Объёмы
Все письма мы готовим в нескольких вариантах — для сегментов, которые выделяет клиент. Макеты различаются цветовой гаммой, выраженным в CTA посылом и другими деталями.
В среднем делаем в месяц 66 писем для 11 промокампаний.
Справляться с таким количеством помогает мастер-шаблон. На старте проекта мы разработали варианты основных элементов рассылки. Сейчас собираем письма из подходящих блоков, добавляя актуальный контент. При необходимости дорабатываем мастер-шаблон — например, когда обновляется брендбук клиента.
В письмах большое внимание уделяется выгодам сервиса, и мы предусмотрели для них специальный конструктор в мастер-шаблоне. Все карточки с выгодами продублированы в нескольких размерах: это позволяет освежать дизайн от письма к письму, в том числе делать трендовые бенто-сетки.
Алина Пабералите
дизайнер EMAILMATRIX
Сроки
В среднем мы закладываем 7 рабочих дней на создание письма от текста до настройки. 3 из них — на согласование и отработку замечаний.
Когда мы с клиентом притёрлись друг к другу, нам удалось упростить процесс постановки задач. Сейчас у команды сервиса нет необходимости ставить ТЗ на каждое письмо: мы самостоятельно изучаем ежемесячный контент-план бренда и берём инфоповоды оттуда в работу.
Такой формат экономит время обеим сторонам, и в первую очередь заказчику.
Контент
Команда клиента уделяет особое внимание контенту. Ей важно зацепить пользователя: текст должен верно передавать посыл, а дизайн — вызывать желание купить. Поэтому мы дважды согласовываем каждое письмо: сначала с CRM-маркетологами в документе и затем с их руководителем в макете.
Также мы разработали внутренние чек-листы для всех этапов работы. Так, в копирайтинге менеджер среди прочего контролирует, что готовы варианты для всех сегментов, а кнопки CTA сочетаются по смыслу с текстом. На вёрстке — прокликивает все ссылки, проверяет отображение на мобильных и в тёмной теме. Чек-листы помогают учитывать все нюансы, которые проявились за время работы над проектом.
Вдобавок к мастер-шаблону мы отрисовываем пару писем в месяц с нуля — для важного инфоповода или если копирайтер придумал классную идею. Например, делаем комиксы, ищем визуальные метафоры для кешбэка, подчёркиваем акции.
Сценарии
Наряду с разовыми проморассылками мы делаем автоматические триггерные цепочки. В основном это онбординговые сообщения для новых пользователей разных тарифов и реактивационные — для тех, кто перестал оплачивать сервис.
Некоторые сценарии состоят из одного сообщения. Так, если посетитель сайта «X5 Клуба» интересовался сервисом, его «догонит» письмо с оффером (конечно, при его согласии на рассылки).
«X5 Клуб» — программа лояльности X5 Group.
Однако большинство сценариев содержат множество сообщений. Например, для новых пользователей с оффером «2 месяца за 1 рубль» предусмотрено 19 писем и несколько СМС. Мы подробно объясняем все возможности сервиса, обучаем и наглядно показываем потенциальную, а затем и фактическую выгоду.
Помимо линейных, есть сценарии с развилками, где коммуникация зависит от характеристик и действий пользователя. Один из таких — цепочка для тех, кто недавно перестал оплачивать сервис. Пользователь точно получит 5 писем, но содержание будет зависеть от того, окупался ли у него «Пакет» и первый ли это отказ.
Работа над цепочками может строиться одним из двух способов. Первый — клиент предоставляет описание сегмента и цель сценария. Мы разрабатываем и утверждаем схему коммуникации: количество сообщений, посылы, интервалы. Затем готовим кампанию в стандартном порядке: тексты — дизайн — вёрстка — настройка с промежуточными и финальным согласованием.
Второй вариант — команда клиента сама продумывает схему. Мы при необходимости предлагаем коррективы и переходим к продакшену.
Всего мы запустили 17 сценариев и сделали 133 письма для них, ещё 6 цепочек сейчас в разработке.
Чтобы ориентироваться в сценариях и их связи, мы с командой клиента составили общий CJM проекта. Карта удобно показывает, сколько всего есть сегментов для автоматической коммуникации и как пользователи перемещаются между ними.
Тестирование
Для лучшей эффективности канала мы регулярно проводим различные тесты — и в массовых рассылках, и в автоматических кампаниях. Сравниваем разные офферы, заходы в коммуникации и многое другое.
Поделюсь результатами некоторых A/B-тестов:
Время отправки. Мы сравнили, когда подписчикам удобнее получать массовые рассылки — утром или вечером. Тест проводили на шести основных сегментах в рамках 13 кампаний. И активные, и потенциальные, и бывшие пользователи лучше отреагировали на вечерние письма:
- На 6% выше Open Rate
- На 10% выше Click Through Rate
Мобильная адаптация. Попробовали два подхода к вёрстке главного баннера на смартфонах: сделать его кодом и перестроить или картинкой и масштабировать. Первый вариант — более «правильный» в целом, зато со вторым письмо получается короче, что может положительно влиять на дочитываемость.
Тесты на 39 письмах для 10 кампаний показали, что лучше работает версия с перестроением:
- В 2,83 раза выше кликабельность баннера
Интерактив. К Новому году мы подготовили цепочку из 3 интерактивных адвент-календарей:
Эксперимент показал, что для аудитории сервиса такой формат вовлечения работает. Вот результаты первого письма относительно средних по рассылке:
- На 16,2% выше Open Rate
- В 4,5 раза выше Click Through Rate
Однако у двух последующих календарей метрики выравнялись. Один из факторов — механика стала предсказуемой и уже не вызывала интерес. Это значит, что подобные письма лучше дозировать — не чаще раза в месяц.
Тесты помогают нам увеличивать кликабельность рассылки, а ещё — попадать в инфополе с креативными решениями.
И так далее
Мы плотно взаимодействуем с командой сервиса фактически в ежедневном режиме и глубоко погружены в её работу. Поэтому она готова передавать нам и другие задачи.
К примеру, периодически по просьбам клиента мы составляем отчёты и презентации. Как говорит руководитель CRM-маркетинга сервиса Мария Филипьева, это освобождает от рутины:
Классная штука — аккаунтинг со стороны агентства. Я могу делегировать презентацию по итогам кампании, аналитику А/В-тестов, изучение юридических вопросов и многое другое — как будто у меня появился личный ассистент. Всё это экономит мне время на стратегические задачи.
До того момента, пока команда сервиса не автоматизировала сбор статистики, мы ежеквартально собирали для неё сводные показатели массовых рассылок: они выступали в качестве бенчмарков на следующий период. С бенчмарками клиенту удобнее оценивать эффективность коммуникации: можно взять любое письмо и быстро понять, насколько хорошо оно отработало. Также они помогают новым членам команды быстрее адаптироваться и начать делать выводы.
Все данные мы детализировали по двум параметрам: сегменты пользователей и рубрики рассылки. Так более точной получается общая картина и можно изучить состояние коммуникации по конкретному направлению.
Процессы
Чтобы закрывать большой объём разноплановых задач, нужны чёткие внутренние процессы и выстроенное взаимодействие с клиентом. Расскажу, как мы организовали работу здесь.
Обычно в агентстве проект ведёт один основной менеджер-маркетолог. С сервисом «Пакет» работают двое, а к стратегическим задачам подключаюсь и я. Это позволяет понятно разделить зоны ответственности и равномерно распределять нагрузку.
Мы постоянно задействуем больше десятка специалистов и следим, чтобы они менялись. Иначе глаз замылится, качество упадёт, а человек выгорит. И если дизайнеры в целом регулярно переключаются между проектами, то копирайтеров ротируем принудительно.
Чтобы при смене исполнителя не падал уровень, мы составили специальную обучающую программу. Каждый копирайтер проходит её в рамках общего онбординга в агентстве. Возможно, он не будет работать с этим клиентом, но если потребуется — будет готов сразу взяться за задачи.
Ещё один способ поддерживать непрерывное производство — регламент продакшена. Он полностью описывает, как менеджеру вести задачу. Мы закрепили в регламенте порядок работы, сроки этапов и ключевые требования к контенту. Регламент делает процесс работы прозрачным для обеих сторон, с ним мы можем регулировать любые ситуации, включая нестандартные.
Иногда в триггерных письмах требуется обновить какой-то типовой элемент — например, баннер о программе лояльности. Для этого не нужно перебирать сотни тикетов в поисках всех макетов: они лежат в одном проекте в Figma. Благодаря понятным названиям дизайнер быстро найдёт любые письма там, технический специалист — в платформе, менеджеры и клиент — в таск-трекере.
Такой подход мы используем на всех проектах, а для сервиса «Пакет» с его объёмами польза от него особенно ощутима.
Результаты
промописем в месяц
писем за год
автоматических сценариев
чёткие процессы
За год мы подготовили и отправили более 600 писем. Регулярно тестируем разные элементы рассылок, экспериментируем с подачей и ищем нестандартные визуальные решения.
Нам удаётся поддерживать большие объёмы регулярных отправок и параллельно заниматься стратегическим развитием CRM-коммуникации и делать другие разноплановые задачи. Для этого мы уделяем большое внимание внутренним процессам и взаимодействию с клиентом:
- оптимизировали продакшен: ушли от ТЗ на каждое письмо и сделали мастер-шаблон;
- внедрили удобные инструменты: чек-листы проверки контента, карту коммуникаций, аналитические таблицы;
- сформировали большую команду и обновляем её, чтобы избежать застоя;
- составили обучающую программу для погружения новых специалистов;
- описали порядок выполнения задач в регламенте, который содержит решения для всех ситуаций.
Отзыв клиента
Мы с агентством прошли длинный путь становления CRM-маркетинга в сервисе «Пакет». Когда мы начинали работать, у нас не было планирования, календаря рассылок и системности. Но было так много идей, что мы не знали за что схватиться. Вместе мы начали причёсывать процессы, а менеджеры агентства брали инициативу на себя и предлагали идеи. Например, так появились чек-листы, о которых рассказали выше. Они помогли уменьшить количество правок по тексту и дизайну.
Благодаря совместной работе, единому пониманию проблем и общей цели шестеренки нашего CRM-маркетинга закрутились быстрее. И сегодня мы смогли выйти на те объёмы, которые есть. Это позволяет нам отрабатывать все инфоповоды и акции, в которых участвует сервис «Пакет», и запускать даже самые срочные коммуникации.
Мария Филипьева
руководитель CRM сервиса «Пакет»
КОМАНДА
ПРОЕКТА
