Оплата за клик (CPC): что это и как работает

Валерия Иванова

младший менеджер проектов EMAILMATRIX

Оплата за клик (CPC, Cost Per Click) — это модель оплаты только за клики пользователей по объявлению, при этом за показы деньги не списываются. Если вашу рекламу увидели сто человек, но кликнул только один, вы заплатите только за этот единственный клик.

В интернет-маркетинге CPC — один из ключевых показателей и популярный вариант оплаты благодаря своей прозрачности и управляемости. В статье разбираем принцип работы CPC, как его рассчитать и как управлять им в рекламных кампаниях, чтобы экономить, а не сливать бюджет за пару дней.

Как работает оплата за клик

Есть специальные рекламные площадки, которые показывают ваше объявление аудитории. Все они функционируют по схожему принципу, но с особенностями в настройках кампании. В рекламном кабинете нужно определить, кто увидит объявление: для этого вы выбираете ключевые слова, интересы, геолокацию и так далее.

Когда человек вводит поисковый запрос, например «переноска для кошки в самолёт», система анализирует все релевантные объявления и проводит мгновенный аукцион. Побеждает необязательно тот, кто предложил самую высокую ставку, — алгоритмы учитывают качество объявления, релевантность и другие факторы.

В российских рекламных системах есть два основных подхода к формированию стоимости клика:

• Фиксированная ставка означает, что вы заранее устанавливаете точную сумму, которую готовы платить за клик. Такой подход даёт максимальную предсказуемость, но может ограничить охват аудитории.
• Аукционная модель работает по принципу торгов в реальном времени. Вы платите сервису за клики пользователей, и чем выше ставка и качество объявления, тем чаще его показывают. При этом фактическая стоимость клика может оказаться ниже заявленной максимальной ставки, если конкуренция невысокая.
  Например, кофейня устанавливает максимальную ставку 50 рублей за клик по запросу «кофе с собой». Утром конкуренция высокая — могут уходить все 50 рублей. А вечером, когда желающих рекламироваться меньше, фактическая стоимость может составить всего 25 рублей за клик.

Оплата за клик наиболее актуальна для малого и среднего бизнеса, потому что можно управлять бюджетом и контролировать эффективность. Система не заставит платить лишнее, а если клики не приносят продаж, можно быстро скорректировать ставки или заменить объявление.

Чтобы лучше понять отличия CPC от других моделей оплаты рекламы, смотрите сравнительную таблицу:

Что такое CPL: разбираемся, зачем, кому и когда платить за лидов

Как рассчитать CPC

Допустим, вы потратили 10 000 рублей на запуск рекламы и получили 500 кликов. Посчитаем, во сколько вам обошёлся один клик: для этого затраты на рекламу разделим на количество переходов по ней (10 000 / 500 = 20). В результате получим 20 рублей — это средняя стоимость клика пользователей по вашей рекламе.

Вот базовая формула расчёта СРС:

Но на практике всё гораздо интереснее. Простого расчёта средней стоимости клика для эффективного управления рекламными кампаниями недостаточно. Понадобятся дополнительные показатели, чтобы увидеть реальную отдачу выбранной модели оплаты. Подробнее этот момент разберём дальше, когда будем анализировать CPC.

Что такое конверсия в емейл-маркетинге: формула, советы, частые ошибки

Что влияет на стоимость клика

CPC в рекламе — как цена на рынке, меняется в зависимости от спроса, конкуренции, времени суток и качества товара. Почему один клик стоит 25 рублей, а другой — 125, рассмотрим на примерах и с помощью инструмента Пульс click.ru со статистикой из разных систем.

Динамика основных показателей за год (источник)

Конкуренция в нише. Для CPC, пожалуй, главный ценообразующий фактор. Чем больше рекламодателей борются за внимание аудитории, тем дороже клики.

Салон красоты конкурирует по запросу «маникюр» с сотней других заведений. Средняя ставка достигает 80 рублей за клик. А по запросу «японский маникюр» тот же салон конкурирует только с десятком специализированных студий, и клик стоит уже 25 рублей.

Тематика объявлений и география показов. Некоторые темы автоматически дороже из-за высокой маржинальности или спроса. А клики в Москве и Санкт-Петербурге дороже, чем в регионах.

Топ-5 тематик с самыми дорогими кликами:

• Проектные и конструкторские работы — 28,43 ₽
• Финансы — 27,60 ₽
• Стоматологические услуги — 25,12 ₽
• Новости, издания и публикации — 24,94 ₽
• Жильё в аренду — 23,45 ₽

Топ-5 регионов с самыми дорогими кликами:

• Санкт-Петербург и Ленинградская область — 12,98 ₽
• Москва и Московская область — 12,74 ₽
• Республика Татарстан — 9,22 ₽
• Свердловская область — 9,17 ₽
• Нижегородская область — 9,06 ₽

источник

Что такое лендинг: гайд для начинающих маркетологов

Релевантность объявлений и посадочной страницы. Соответствие между ключевым запросом, текстом объявления и содержанием посадочной страницы напрямую влияет на стоимость клика. Рекламные системы анализируют этот фактор и корректируют цены: дешевле показывают релевантные объявления с высоким показателем кликабельности (CTR) и повышают CPC, если пользователь быстро уходит с сайта.

Пример связки с высокой релевантностью:

Запрос: «купить зимние шины R16»
↓
Заголовок: «Зимние шины R16 — большой выбор в наличии»
↓
Посадочная страница: каталог зимних шин с размером R16

Время показа. Стоимость клика колеблется в течение суток, недели и года из-за активности аудитории. Пиковые часы (утро рабочих дней) традиционно дороже ночных и выходных.

Фитнес-клуб запускает таргетированную рекламу абонементов с 18:00 до 22:00 в будние дни и весь день в выходные. С такой стратегией получается экономить до 35% бюджета без потери эффективности.

Аудитория. Чем уже и тщательнее настроена аудитория, тем дороже обходится каждый клик. Таргетированная реклама для мужчин 30–45 лет с доходом выше 100 000 рублей будет стоить значительно дороже массовых показов без ограничений. Парадокс в том, что более дорогие клики часто приносят больше продаж из-за качества трафика.

Ключевые фразы и минус-слова. У каждого ключевого запроса своя конкурентность и, соответственно, цена. Правильный подбор ключевых фраз может существенно снизить CPC. А минус-слова помогают исключить нецелевой трафик и сократить общие затраты.

Например, магазин премиальной техники добавляет в минус-слова формулировки «дёшево», «бесплатно», «акция» и «скидка», чтобы исключить категорию клиентов-скидочников.

Ограничение бюджета, остановка и перезапуск рекламной кампании. При жёстком лимите денег система может показывать объявления реже, увеличивая CPC. А частые остановки и перезапуски кампаний негативно влияют на их эффективность и могут привести к удорожанию клика. Потому что рекламные системы обнуляют накопленную статистику качества, и кампании приходится заново прогревать.

Как анализировать стоимость клика

Допустим, вы запустили показ объявления одновременно в трёх системах: в Яндекс Директе, VK Ads и myTarget. Через месяц оказалось, что сумма расходов везде одинаковая — 30 000 рублей, но CPC и результаты рекламы сильно различаются. В чём причина и как правильно анализировать?

Сравнивайте цену клика на разных площадках

Один и тот же клик может стоить по-разному в зависимости от платформы. Яндекс Директ считается самой дорогой площадкой для большинства тематик. VK Ads предлагает значительно более низкие цены при сопоставимом качестве трафика для многих ниш. MyTarget демонстрирует стабильные результаты со средней ценой за клик 15–20 рублей с 2024 года.

Статистика Пульс click.ru

Анализируйте эффективность комплексно

Для эффективного размещения рекламы важно оценивать не только стоимость клика, но и другие показатели:

Коэффициент конверсии (CR), который считают так: (Количество конверсий / Общее количество посетителей) × 100. Он показывает, какой процент от общего количества переходов совершает целевое действие. Если из 500 кликнувших 10 человек оставляют заявку, то конверсия будет 2%.

Стоимость привлечения клиента (CAC) рассчитывается по формуле CPC / CR и показывает, сколько стоит один клиент. В нашем примере стоимость одного клиента = 20 рублей / 0,02 = 1000 рублей.

Возврат инвестиций в рекламу (ROAS) поможет понять, сколько прибыли приносит каждый рубль, потраченный на рекламу. Считают ROAS по такой формуле: ROAS = (Выручка / Затраты) × 100

Разберём связку показателей на примере, чтобы понять, выгодна ли цена клика.

Дано:

• CPC = 20 ₽
• Конверсия (CR) = 2% (10 заявок из 500 кликов)
• Стоимость привлечения клиента (CAC) = 1000 ₽
• Средний чек = 5000 ₽
• Маржинальность = 40% (прибыль с продажи = 2000 ₽)

Каждый клиент обходится нам в 1000 рублей. При прибыли с заказа 2000 рублей реклама окупается. А если прибыль будет меньше 1000, мы в минусе.

Теперь прикинем возврат инвестиций (ROAS):

• Выручка = 10 заявок × 5000 ₽ = 50 000 ₽
• Затраты = 500 кликов × 20 ₽ = 10 000 ₽

ROAS = (50 000 / 10 000) × 100% = 500%

Для оценки ROAS нет единого эталона, но на практике в основном ориентируются на соотношение 3:1 или 4:1, то есть на рентабельность 300–400%. Если ROAS > 300% — хороший результат (в нашем случае отличный — 500%, значит, на 1 рубль затрат получаем 5 ₽ выручки). ROAS 100–300% — нормально, но есть куда расти. ROAS < 100% — реклама убыточна.

Так CPC 20 рублей — это хорошо или плохо? Зависит от контекста:

Разберитесь в стратегиях ставок

Есть три рабочих метода управления ставками при настройке рекламных кампаний, из которых выбирают оптимальный: ручное управление, автоматические стратегии и гибридный подход.

Ручное управление ставками. Даёт полный контроль бюджета, возможность быстро реагировать на изменения и точно настраивать рекламу под специфику бизнеса. При этом требует постоянного мониторинга и трудозатрат на оптимизацию, также велик риск ошибок.

Юридическая фирма управляет ставками вручную, корректируя их 2–3 раза в день в зависимости от конкуренции. Это позволяет поддерживать CPC на уровне 120–140 рублей при средней по рынку 180 рублей.

Автоматические стратегии. Рекламные системы предлагают несколько автоматических стратегий управления ставками, где алгоритмы сами подбирают оптимальную цену:

• Средняя цена клика. Система автоматически подбирает ставки для достижения заданного среднего CPC.
• Максимум кликов. Максимизация количества кликов в рамках установленного бюджета.
• Целевая цена конверсии. Оптимизация ставок для достижения заданной стоимости целевого действия.

Автоматизированное управление подойдёт большим аккаунтам с множеством кампаний, в стабильных нишах с предсказуемым поведением аудитории, а также в ситуациях, когда важна экономия времени на управление.

Гибридный подход. При комбинировании автоматизации и ручной корректировки ставок стоит ориентироваться на ситуацию, задачи, бюджет и особенности своего бизнеса.

Анализируя СРС важно помнить, что оптимальная стоимость клика у каждого бизнеса своя. Смотрите, чтобы реклама приносила прибыль, а не просто дешёвые переходы.

Как AMP-письма помогают решать маркетинговые задачи

Как снизить стоимость клика

CPC не фиксированная величина, а гибкий показатель, который можно и нужно оптимизировать. Разберём конкретные способы снижения цены за клик без потери эффективности рекламы.

Улучшайте показатель качества

Рекламные площадки снижают стоимость клика для рекламодателей с высоким показателем качества (Quality Score), на который влияют релевантность объявления запросу, кликабельность (CTR) и качество посадочной страницы.

Интернет-магазин электроники увеличил CTR с 1,5 до 3,8%, добавив в объявления конкретные модели телефонов и цены. В результате CPC снизился на 40%.

Чтобы улучшить свой показатель качества, добавляйте ключевые фразы в заголовок, указывайте конкретные цены и акции, а также улучшайте скорость загрузки сайта.

Оптимизируйте таргетинг

Сегментация шаг за шагом

Точный и узкий таргетинг позволяет показывать рекламу только заинтересованным пользователям, что повышает CTR и снижает цену клика. Для эффективной работы с аудиторией используйте географический таргетинг с учётом зон доставки, время показа в соответствии с активностью целевой аудитории, демографические и поведенческие настройки (возраст/пол/интересы).

Салон красоты снизил CPC с 120 рублей до 65, показывая рекламу только женщинам 25–45 лет в радиусе 3 км от салона в будни с 10 до 20 часов.

Тестируйте и экспериментируйте

A/B-тесты позволяют сравнивать эффективность разных подходов. Вот что стоит тестировать регулярно:

• тексты объявлений и заголовки,
• варианты изображений,
• время показа объявления,
• географию показов и таргетинг,
• офферы и спецпредложения.

Для тестов запускайте 2–3 варианта объявлений одновременно с бюджетом 500–1000 рублей на каждый. Через 3–5 дней оставляйте лучший и с минимальной ценой.

Управляйте ставками и бюджетом

Не стоит тратить весь бюджет в первой половине дня или в начале месяца — равномерное распределение позволяет охватить всю целевую аудиторию. Что ещё можно сделать:

• Используйте дневные лимиты для контроля расходов.
• Настройте корректировки ставок по времени и устройствам.
• Анализируйте эффективность по дням недели и часам.

Анализируйте и отключайте неэффективное

Лучше меньше, но качественнее. Поэтому раз в 3–7 дней проверяйте: объявления с низкой кликабельностью, ключевые слова с высокой стоимостью и низкой конверсией, а также площадки и время показов с плохими показателями.

Как прогнозировать рекламный бюджет на основе CPC

Зная среднюю стоимость клика в своей нише, можно планировать рекламные бюджеты с довольно высокой точностью. Это особенно важно для сезонного бизнеса или при запуске новых продуктов.

Формула планирования:

Салон красоты планирует привлечь 200 новых клиентов за месяц. При конверсии сайта 10% нужно получить 2000 кликов. Если средний CPC в тематике составляет 30 рублей, минимальный бюджет составит: 2000 × 30 = 60 000 рублей.

Ответы на частые вопросы про CPC

На что обращать внимание при запуске кампаний с оплатой за клик?

При запуске PPC-кампаний (реклама с оплатой за клик) стоит обратить внимание на несколько важных моментов:

Всё о привлечении лидов

• Чёткая цель. Определите, что хотите получить: продажи, лиды, трафик или ещё что-то.
• Ключевые слова. Используйте только релевантные запросы, по возможности исключайте мусорные слова вроде «бесплатно» или «скачать».
• Качество объявлений. Заголовок должен включать ключевое слово и УТП (например, «iPhone 16 Pro — официальный магазин»). А в описании нужна выгода + призыв к действию («Бесплатная доставка! Купить сейчас»).
• Посадочные страницы. Они должны максимально соответствовать объявлению.
• Бюджет. Начинайте с небольшого бюджета, например, 500–1000 ₽/день. Затем анализируйте и оптимизируйте подход к его распределению.

Как защититься от скликивания в рекламе с оплатой за клик?

Никто не застрахован от недобросовестных действий, включая атаки на рекламные объявления. Click Fraud (скликивание) — одна из главных угроз для рекламодателей, использующих CPC. Мошеннические клики могут быстро «слить» весь бюджет, не принеся ни одного реального клиента.

Как защититься от скликивания:

• Использовать встроенные фильтры рекламных систем. Крупные рекламные платформы вроде Яндекс Директа применяют собственные алгоритмы для выявления подозрительных кликов. Они анализируют поведение пользователей, IP-адреса, частоту и последовательность кликов, чтобы автоматически исключать некачественный трафик из отчётности и не списывать деньги за него.
• Регулярно анализировать статистику. Важно отслеживать аномалии: резкий рост числа кликов без роста конверсий, повторяющиеся клики с одинаковых устройств или IP, неестественные временные паттерны.
• Внедрить дополнительные фильтры. Настройте ограничения по частоте кликов, исключайте подозрительные площадки и регионы.

Как рекламные системы борются с мошенничеством:

• Автоматическое выявление и возврат средств. Если система определяет клик как мошеннический, деньги за него не списываются или возвращаются на рекламный счёт.
• Постоянное совершенствование алгоритмов. Алгоритмы обновляются с учётом новых схем мошенничества, используют машинное обучение и большие данные для повышения точности фильтрации.

Какие плюсы у модели оплаты CPC?

Главное преимущество CPC — оплата реального интереса пользователей к предложению, а не возможности быть увиденным. Есть ещё несколько плюсов:

• Гибкость. Можно быстро менять ставки, объявления, ключевые слова без потерь.
• Лёгкость анализа. Понятные метрики: CTR, стоимость клика, конверсия.
• Подходит для тестов. Например, нужно быстро проверить спрос на новый товар или услугу. Запустили рекламу на новую коллекцию → смотрим, по каким товарам кликают.
• Минимум риска. Не платите за показы ботов или нецелевых пользователей (как в CPM с оплатой за показы).

В чём минусы CPC?

При всех очевидных преимуществах модель оплаты CPC не волшебная таблетка. Есть и ряд минусов:

• Риск нецелевых кликов и отсутствие гарантий. Вы платите за переходы, даже если они случайные, от конкурентов и не привели к покупке.
• Высокая конкуренция и стоимость. Популярные запросы могут быть очень дорогими.
• Зависимость от качества посадочной страницы. Даже при дешёвых кликах низкая конверсия съест бюджет.
• Нужен постоянный контроль. Без эффективной настройки ставок и минус-слов бюджет быстро расходуется.

Главное про модель оплаты за клик (CPC)

Правильный расчёт и понимание CPC превращает интернет-рекламу из чёрного ящика в предсказуемый и управляемый инструмент привлечения клиентов. А модель оплаты за клик остаётся одной из самых прозрачных и эффективных для большинства видов бизнеса.

Чтобы модель оплаты за клик работала максимально эффективно, важно регулярно анализировать результаты и корректировать настройки кампании. Отслеживайте не только количество и стоимость кликов, но и качество трафика — сколько посетителей совершают целевое действие на вашем сайте.

CPC подойдёт тем, кто хочет тратить бюджет осознанно и быстро менять стратегию. Это оптимальный вариант оплаты рекламы для оперативного тестирования спроса, в нишах с коротким циклом покупки и при чётком понимании стоимости лида.