Курс диджитал-дизайна

Призыв к действию и воронка продаж

Главная задача призыва к действию (CTA) — привлечь внимание потенциальных клиентов и подтолкнуть их к дальнейшим действиям. СТА необходимо использовать на каждом этапе комуникаций пользователя с брендом, чтобы потенциальный клиент всегда знал, каких действий вы от него ожидаете. Правильно подобранный призыв к действию способствует продвижению пользователя по воронке продаж.

transl-02

«Воспитание» лидов и ведение пользователей через воронку играет огромную роль, потому что, по статистике, 50 % потенциальных клиентов не могут немедленно решиться на покупку.
Кроме того, исследование MarketingSherpa показывает, что 79 % заинтересованных пользователей не совершают покупки из-за неудачного СТА.
Многие маркетологи считают, что определить самый эффективный призыв к действию или контент — невыполнимая задача, которая под силу только телепату. Не нужно отчаиваться: существуют проверенные схемы для выбора контента и СТА.
Для начала оцените имеющийся контент и предложения.

Оценка контента

Наверняка у вас уже есть опубликованный контент. На основе аналитики отберите самые эффективные тексты. Проследите, какие публикации на сторонних ресурсах привлекают пользователей. Создайте таблицу и внесите в одну колонку темы, а в другую — ссылки на лучший контент. Затем подготовьте аналогичную таблицу для маркетинговых предложений: в одну колонку поместите предложения, а в другую — ссылки на лендинги. Это поможет наглядно увидеть самый эффективный контент. Это сильно облегчит дальнейшую работу с СТА.

Определение этапов продаж

Следущий шаг ­— определить этапы цикла продаж.
В разных сферах структура воронки продаж отличается, но существует три базовых: знакомство, оценка и покупка.

7D7181427B5411046EF1FFA8AB52D2CCCE12E082B6DC7CE860^pimgpsh_fullsize_dist

1. Знакомство

Знакомство — это первый этап воронки. Идеальное время, чтобы поделиться с пользователями интересной информацией. При этом вы не стимулируете продажи и не рассказываете о конкретном продукте или решении, а просто предоставляете полезные сведения. На этом этапе вы привлекаете новых потенциальных клиентов, давая ответы на вопросы. Это помогает установить доверительные отношения с аудиторией.
Знакомство — самый широкий этап воронки продаж. На этом этапе не нужен специализированный контент или узкий перечень тем. Ваша задача — увлечь пользователей. Демонстрируйте индивидуальность своей компании.
Подходящий контент на этом этапе:

  • электронные книги и раздатка полезных материалов;
  • рекомендации;
  • обучающие видео;
  • длинные статьи в блоге;
  • вебинары;
  • подписка на новостную рассылку.

На этом этапе ваша задача — «протолкнуть» потенциального клиента дальше через воронку продаж. Он должен медленно двигаться к следующей стадии, потребляя контент.

Призыв к действию

На этапе знакомства призыв к действию направлет пользователя к следующему блоку контента, например, статьи на сторонних ресурсах могут привлечь читателя в ваш блог. Посмотрев видео на сторонних сайтах или прочитав публикации в социальных сетях, пользователи переходят к обучающим материалам (например, вебинарам и бесплатным длинным статьям).
Если на этой стадии использовать СТА, стимулирующий продажи, конверсия будет низкой. При этом вы упустите шанс направить пользователей к новому контенту, потому что настойчивая попытка продать продукт отпугнёт их.
Создайте призыв к действию, который предоставит информацию заинтересованным пользователям и поможет собрать их контактные данные. Пример такого подхода — письмо Калифорнийского университета. Пользователям предлагают подать заявку на обучение, посмотреть новости и подписаться на новостную рассылку.

apply-to-uc

2. Оценка

На стадии оценки работа с потенциальными клиентами/лидами переходит на новый уровень. Теперь следует предоставлять контент, мягко обращающий внимание пользователей на решения компании. Это поможет связать обучающие ресурсы, которые пользователь получил при входе в воронку продаж, с информацией о ваших продуктах.

На этом этапе потенциальные клиенты оказываются «на крючке». Они испытывают интерес, изучают и сравнивают доступные варианты.

Теперь самую важную роль играют данные, которые потенциальный клиент получает от сравнения компаний. Он взвешивает за и против и изучает решения, которые ему могут помочь.
Как правило, на этапе оценки используются этот контент:

  • новостная рассылка;
  • справочник покупателя;
  • разбор кейсов;
  • вебинар с демонстрацией продукта;
  • ответы на распространённые вопросы.

Задача — убедить потенциального покупателя посмотреть на предлагаемое вами решение с новой стороны.

Призыв к действию

На этом этапе призыв к действию становится более узким и адаптированным к потребностям пользователя. Используйте СТА, который прямо связан с проблемой, интересующей потенциального клиента. Он должен заставить пользователя глубже изучить факты, которые докажут, что ваше решение ему поможет. Специалисты Kissmetrics используют этот приём: они предлагают подписчикам бесплатно получить разбор кейсов.

kissmetrics-cta-example

3. Покупка

Это последний этап воронки продаж. У пользователей уже есть опыт построения отношений с брендом, они изучили контент на предыдущих этапах. Благодаря этому потенциальные клиенты готовы принять предложение.
Задача контента на этой стадии — преодолеть последние сомнения пользователя и описать преимущества продукта, чтобы потенциальный покупатель мог принять взвешенное решение.
На этапе покупки используют:

  • бесплатный пробный период;
  • отзывы;
  • продающие посты в блоге и статьи;
  • купоны и предложения.

Призыв к действию

Теперь мы в точке конверсии, наша задача — превратить лид в покупателя. Призыв к действию должен быть чётким, прямым и простым. Например, маркетологи Evernote предлагают пользователям получить премиум-аккаунт: «Evernote Premium: лучшие функции Evernote в одном месте». Ниже кнопка с призывом «Получить премиум-аккаунт».

evernote-cta

Вывод

Структурирование контента и призывов к действию может быть довольно сложной задачей, потому что вам придётся идти в обратную сторону и понять, каким образом пользователь движется через воронку продаж.
Один из лучших способов создать эффективные СТА и контент для цикла продаж — предусмотреть сценарии, по которым лиды превращаются в покупателей. Затем нужно отследить действия, которые они совершают от попадания в воронку продаж до покупки.
У каждой компании свои особенности, поэтому самый надёжный подход при работе с контентом и СТА — тестировать их эффективность и вносить изменения.

Источник: crazyegg.com

Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку