Каким будет российский CRM-маркетинг в 2023 году? Тренды от экспертов

Антон Насонов

редактор EMAILMATRIX

Списки трендов составляются каждый год и для каждой отрасли. 2022-й вроде бы показал тщетность долгосрочного прогнозирования, но при этом и поместил всех нас в новую реальность, к которой нужно приспосабливаться. Как бренды продолжат это делать в наступившем году и к каким ещё последствиям кризиса готовиться рынку? Мы узнали у практикующих экспертов, какими они видят тренды российского CRM-маркетинга в 2023-м.

Павел Ефременко: Геймификацию будут чаще использовать для длительного вовлечения

Выделю три тренда:

• Усиление роли retention и бережное отношение к базе. Похоже, кризис привлечения, вызванный потерей значительной части каналов, в ближайшее время не разрешится. Поэтому будет только расти значение продуманного подхода к взаимодействию с уже привлечёнными клиентами.

  Спрос на CRM-маркетологов в 2022-м значительно опережает предложение — полагаю, эта тенденция сохранится. Руководители и держатели бюджета наконец поняли, что CRM-маркетинг — это не просто рассылочки, а нечто большее. Я думаю, что предстоящий год будет очень мощным с точки зрения развития и значимости этого направления.

• Развитие российских CDP-решений. Нас ждёт активное развитие российских платформ, усиление внутренней конкуренции, а значит — новые фичи и возможности. Отечественные продукты получили мощный буст: ушли крупные иностранные решения, на рынке возникла незакрытая потребность.

  Благо развиваться у нас есть кому. Посмотрите на Mindbox, enKod, Altсraft: они уже сделали сильный скачок. Mindbox в конце декабря отчитался о росте выручки за год на 50% (до 1,4 миллиарда рублей) и 307 новых клиентах. Ушедшим игрокам будет очень непросто вернуться на российский рынок.

• Геймификация для глубокого вовлечения. Игровые механики набирают всё большие обороты в борьбе за внимание потребителей. Бренды за счёт интерактивных форматов стремятся увеличить количество и частоту касаний пользователя — мы видим, что интерес к направлению растёт с каждым годом.

  А трендом в самой геймификации станут челленджи. Эти форматы рассчитаны не на разовое касание через игру, а на вовлечение через истории, которые мотивируют пользователя взаимодействовать с брендом ежедневно на протяжении продолжительного периода. В конце 2022 года было несколько крутых челленджей, мне особенно запомнились игра «5 букв» от «Тинькофф» и большая викторина ко дню рождения «Кинопоиска». Думаю, в 2023-м таких проектов будет больше.

Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

Дмитрий Чернов: «Спасите наши аккаунты!»

В 2022 году политические разногласия перерастали в военные конфликты по всему миру, и полем битвы стали в том числе интернет и данные о пользователях. Аббревиатура SOS трансформируется в SOA: save our accounts — спасите наши учётные записи.

16 декабря Роскомнадзор сообщил, что с начала февраля зарегистрировал более 140 утечек персональных данных: в сеть попали более 600 миллионов записей. Неизвестные даже опубликовали интерактивную карту с объединёнными данными пользователей из баз «Яндекс.Еды», ГИБДД, СДЭКа, Wildberries, «Билайна», ВТБ, «ВКонтакте» и других компаний.

А ещё через полторы недели в даркнете появились данные 400 миллионов пользователей Twitter.

Теперь злоумышленники знают о нас больше, чем родная мать!

На волне таких событий Минцифры РФ подготовило законопроект об увеличении штрафов за утечку пользовательских данных до 3% от годового оборота компании — вместо 500 000 рублей в действующей редакции закона. Выйти с минимальными потерями бизнесу уже не удастся. И я ставлю тренд «безопасность» на первое место в рейтинге 2023 года.

Брендам стоит сделать упор на защиту пользователей: обеспечить защиту от внешних атак, предупреждать распространение информации сотрудниками. С чем придётся поработать:

• описать новые бизнес-процессы;
• перенести данные на отечественные серверы;
• подключить современное ПО;
• разделить допуск к персональной информации на уровни.

Кроме этого, при сборе данных необходимо объяснять клиенту, зачем компании нужна информация о нём, как она будет храниться и обрабатываться.

Кто не хочет этим заниматься, тот пусть готовится заплатить штраф в 3% годового оборота и попрощаться с частью клиентов: утечка — серьёзный репутационный удар. Она также бьёт по доверию: пользователи вряд ли захотят делиться личной информацией с такой компанией. А чем меньше бренд знает о клиенте, тем ниже эффективность коммуникации и, следовательно, хуже LTV.

Дмитрий Чернов

ведущий маркетолог программы лояльности «Твой Дом»

Ксения Максимова: Подписчикам нужен контент для разумного потребления

Общий тренд на разумное потребление сейчас как никогда актуален и в коммуникации. Мы каждый день сталкиваемся с таким огромным количеством контента, что многое уже не замечаем.

Поэтому брендам важно не выпускать сообщения ради сообщений, а отвечать через них на какие-то запросы пользователей. Например, перед Новым годом: напомнить, что скоро праздник и стоит подумать, где вы хотите его провести. Или подсказать, как подготовиться к перелёту с питомцем, если берёшь его с собой в путешествие.

Кроме того, по-прежнему важно говорить с пользователем честно и открыто, не пытаться маскировать проблемы, а признавать их и предлагать помощь с решением.

Ксения Максимова

руководитель отдела персонализации и автоматизации S7 Group

Анастасия Васина: Пора учиться работе с русскоговорящей аудиторией за рубежом

Я выскажусь от имени всей нашей команды: список трендов CRM-маркетинга мы обсуждали и составляли вместе. По нашему мнению, бренды в наступающем году будут:

• По максимуму расширять пул каналов. 2022 год с его отключениями показал: опасно складывать все лиды в одну кубышку, важно иметь возможность перенести коммуникацию в другой канал без потери качества.
• Искать точки роста в текущей базе. Вести бизнес в условиях, когда поток новых лидов сокращается, — ещё один необходимый навык. Для этого нужно находить способы эффективнее работать с текущей базой на всех этапах CJM, в том числе больше внимания уделять оттоку, отпискам, доставляемости писем и попаданию в спам.
• Учиться работать с русскоговорящей аудиторией за рубежом. Мы в Skyeng уже выделили и прорабатываем сегмент эмигрантов: им нужен и английский для взрослых, и уроки для детей.
• Беречь деньги и сотрудников. Основными способами сокращения расходов на коммуникацию и экономии ресурсов CRM-маркетологов будут автоматизация процессов и каскадные рассылки.
• Делать коммуникацию инклюзивной и этичной. Для нас разнообразие и равноправие всегда были очень важными частями коммуникации, ведь мы работаем в образовании. В 2023 году научиться такому общению с клиентами придётся всем: иначе можно нарваться на большое количество отписок и негатив к бренду. А тёплый лояльный подписчик в базе — это очень хороший козырь, позволяющий не уронить показатели даже в самые тёмные времена.

Анастасия Васина

CRM-маркетолог Skyeng

Александр Сараев: «Имейл из нью секси»

В будущем году многие бренды и создатели контента повернутся в сторону рассылок. В первую очередь те, у кого читающая аудитория.

Рассылки перестали ассоциироваться со спамом и письмами про скидки в интернет-магазинах. Письмо — снова актуальный формат контента. Тому есть несколько причин:

• «Медленное потребление». Вы читаете рассылку когда захотите, а не в формате «прямо сейчас или никогда». Эффект, обратный просматриванию ленты в соцсетях.
• Интимность. Ваша почта — ваше персональное пространство. Поэтому емейл-переписка — это всегда что-то личное. Магия эпистолярного жанра.
• Беспрецедентная свобода для создателей контента. Ваша емейл-аудитория (то есть список подписчиков) принадлежит только вам. Для сравнения: ваша аудитория в YouTube принадлежит YouTube. Решите уйти — уйдёте в одиночку, без аудитории.
• Понятная монетизация: вы назначаете цену за подписку — подписчик платит, если находит вашу рассылку нужной, а цену справедливой. Лично я больше всего жду прорыва именно на поле платных рассылок. Если прорыв произойдёт, поверьте, это будет самое интересное, что случится в медиа и маркетинге в 2023 году.
• И последнее: емейл не интернет-площадка, поэтому его нельзя заблокировать. Тут без комментариев.

Недавно мы в Unisender придумывали идеи для мерча. В ходе мозгового штурма сами собой родились две мантры: «Имейл из нью секси» и «Маркетинг начинается с email». Кажется, именно с ними мы пойдём в 2023-й год.

Александр Сараев

Head Of Content Unisender

Елизавета Михейкина: Брендам всё интереснее мобильные пуши

В 2023 году ожидаю больший акцент на мобильные пуш-уведомления. Спрос на этот канал растёт и у российских компаний, и за рубежом. Бренды чаще обращаются за интеграцией мобильных приложений с CDP, причём механики усложняются: от мгновенных до триггерных.

Но несмотря на интерес к пушам и рост мессенджеров, емейл точно будет жить и останется в пуле основных каналов. Бизнес потерял значительную часть трафика из-за ухода Facebook*, Instagram* и других площадок, а рассылки — один из самых бюджетных и стабильных способов коммуникации с пользователями.

Надеюсь, в емейл-маркетинге сохранится ситуативный сейчас тренд на человечность: бренды стараются быть в рассылках вежливее, мягче, обходительней. На мой взгляд, такой подход — точка роста и может приносить бизнесу хороший результат по открываемости писем, кликабельности и остальным показателям.

Елизавета Михейкина

Head of PR marketing and Sales enKod

Вячеслав Копытин: Не жду ничего принципиально нового

Ничего принципиально нового в 2023 году я не жду. Одни тренды — это усиление тенденций, которые были заметны и год назад. Другие ворвались на рынок по стечению обстоятельств, и это скорее вынужденные меры, а не собственное стремление бизнеса.

• Ориентация на российский софт. В 2022 году использование зарубежных сервисов стало для компаний небезопасным. Многие уже решили проблему, но её шлейф может перерасти в тренд. Ещё это новый вызов для отечественных разработчиков — занять опустевшие ниши. Сюда же отнесу общий тренд на внимание к безопасности хранения данных, на работу с базой и CRM-маркетинг в целом.

• Внедрение CDP. Всё больше брендов хотят глубоко работать с данными, лучше понимать клиента и предлагать персональные решения. Тренд на персонализацию был, наверное, в каждом отчёте прошлых лет, но я говорю не только о ней, а о понимании бизнесом ценности CDP-решений. Компании уже делают определённый акцент на них при выборе сервисов, и думаю, что он станет только сильнее. К тому же сами платформы расширяют функционал, стараются из ESP вырасти в CDP, чтобы не отставать от запроса рынка.

  Также выделю data-driven-подход: заказчики ориентируются на него всё чаще. Сейчас мало кто хочет делать рассылки «для красоты» и «чтобы лучше, чем у конкурентов» — вместо этого смотрят на итоговую пользу, выручку и окупаемость затрат.

• Использование игровых механик. Последнее в списке, но не по значению. Мы давно занимаемся геймификацией и можем сравнить: интерес бизнеса к ней явно вырос. 2022 год стал первым, когда не только мы предлагали клиентам сделать игру, но и сами они просили нас об этом. Не вижу причин, по которым геймификация перестанет работать и, соответственно, внимание брендов к ней ослабнет.

Вячеслав Копытин

руководитель команды продаж EMAILMATRIX

* Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, запрещённой в России за экстремизм.