Как правильно выбрать канал коммуникации с клиентом

Антон Фадеев

директор по маркетингу и продажам EMAILMATRIX

Бизнес в интернете привлекает клиентов и удерживает их внимание, чтобы повышать продажи. Вопрос: как выбрать канал коммуникации, который принесёт наибольший эффект?

Если коротко, универсального решения не существует. Не нужно искать единственный «идеальный» канал: как и любой маркетинговый инструмент, его выбирают под специфику конкретного бизнеса. На практике каналы не конкурируют друг с другом, а выполняют разные задачи на пути клиента. Поэтому маркетологи распределяют их по этапам единой воронки продаж и выбирают приоритетный в зависимости от текущей ситуации.

В этой статье я расскажу:

• какова роль каждого канала в воронке;

• какие каналы дают больше контроля в условиях нестабильности;

• как сочетать каналы, чтобы они дополняли друг друга и продвигали клиента к целевым действиям;

• на чём сосредоточиться, если ресурсы ограничены;

• по каким метрикам оценивать эффективность;

• как улучшить коммуникацию с клиентами.

Что такое каналы коммуникации, их задачи и почему важно выбрать правильные

Каналы коммуникации — это способы или средства общения бренда с аудиторией на разных этапах воронки продаж. Соцсети, рассылки, звонки — об этих и других каналах подробно поговорим ниже.

Каналы решают разные маркетинговые задачи. Какие — зависит от этапа воронки.

1. Осведомлённость → растят знание о продукте

На этом этапе маркетологи работают с холодной аудиторией, которая не знает об услуге или товарах бренда. У потенциальных клиентов ещё не сформирована потребность, и они не понимают, зачем им то или иное предложение.

Задача коммуникационных каналов — охватить информацией о продукте как можно большую аудиторию, чтобы повысить узнаваемость продукта и перевести людей на следующий этап. Хорошо сработают посты в соцсетях, статьи на разных площадках, таргетированная реклама и интерактивные спецпроекты.

Существует множество каналов коммуникации бизнеса с аудиторией. Но чтобы с их помощью рассказать о классном новом продукте или услуге, нужно сначала собрать контакты. С этим отлично справляются игровые механики: они превращают скучную регистрацию в увлекательный процесс.

Юлия Хацёла

стратег EMAILMATRIX

Например, ко дню рождения «Газпромбанка» мы разработали простую игру, где нужно помочь сотруднику разгрести дела и успеть на праздник. Чтобы получить подарок за прохождение, игрокам нужно было оставить емейл. Простая коммуникация, приятный дизайн и понятная история сделали своё дело: спецпроект принёс бренду 31 750 новых емейлов меньше чем за месяц.

2. Интерес → формируют потребность

Работа с осведомлённой аудиторией. Она уже что-то знает о продукте или бренде, выражает интерес и желание изучить вопрос, но пока нет готовности купить.

Задача — транслировать информацию, которая сформирует у пользователей потребность в продукте, в том числе подсвечивая их проблемы. На этом этапе клиентов привлекают мероприятия под инфоповоды, гайды и разборы ошибок.

Емейл-рассылка «Т-Банка» продвигает вебинар через проблему ИИ-глобализации

3. Решение → доносят ценность нашего продукта

Аудитория уже понимает, зачем ей продукт, но пока не определилась с брендом. Она начинает сравнивать конкурентов: смотрит кейсы, отзывы, обзоры, обращается за консультацией.

Задача — убедить потенциального покупателя выбрать именно ваш бренд: раскрыть преимущества продукта, ценности и выгоды. Поэтому нужно консультировать клиента удобным ему способом.

Чат на сайте Skypro с возможностью перейти в соцсети: клиенту — удобный формат, компании — лид

4. Действие → доводят до покупки

Работа с людьми, которые проявляют активный интерес к бренду: выбрали товар или услугу, попробовали демоверсию, поучаствовали в вебинаре. У такой аудитории пока есть сомнения: они сравнивают цены, изучают условия доставки, держат товары в избранном в ожидании лучшего момента.

Коммуникация призвана снять последние барьеры: отработать возражения, предоставить гарантии, замотивировать персональным оффером и так далее. Этого можно достичь с помощью вебинаров, видеообзоров, а также опросов, после которых клиент получит персональную подборку товаров, услуг или рекомендаций от бренда.

Работает ли блок оценки «Понравилась рассылка?» в конце письма?

Так, в каждое письмо для «Пятёрочки Доставки» мы добавляем блок с оценкой и внимательно изучаем результаты. На основе ответов корректируем подачу и тематику: убираем то, что не зашло, и добавляем то, о чём просят. Адаптация контента под потребности аудитории — одно из направлений персонализации, которая помогла бренду увеличить выручку от CVM-маркетинга на 78%.

Блок оценки ведёт на опрос о впечатлениях и ожиданиях от рассылки

5. Удержание → мотивируют к повторным покупкам, растят лояльность

Клиенты уже купили, их не нужно повторно проводить по всей воронке. Но важно дать им почувствовать, что бренд их ценит и благодарен за доверие.

Каналы коммуникации выстраивают персональные отношения на основе истории покупок и поведения клиента, не давая забыть о бренде и поддерживая спрос.

Например, медицинские бренды повышают лояльность клиентов и расширяют их корзину за счёт подборок препаратов, исследований и анализов, акций и чекапов организма на основе обращений. Здоровье — деликатная тема, которую не все готовы обсуждать лично, поэтому емейл-рассылка отлично подходит для продажи медицинских товаров и услуг.

Подборка товаров в емейл-рассылке аптеки «Вита»

Каналы одновременно работают и как единая система, и по отдельности. Холодная аудитория пройдёт по всей воронке, а изначально мотивированные лиды могут оказаться сразу на предпоследней ступеньке.

Почему не нужно хвататься за все каналы

Может показаться, что бизнесу непременно нужно активно развивать все возможные каналы, чтобы охватить все этапы и задачи. Но это не так. Вот почему «быть везде» — это плохая стратегия:

• без чёткой цели ресурсы распыляются впустую;

• может не хватать рук и времени — снизится качество коммуникации (= её эффективность);

• будет сложно анализировать работу — у каналов свои метрики и системы аналитики.

Чем меньше финансовых и временных ресурсов, тем важнее выбрать канал, который может дать максимум пользы при минимальных вложениях. Иначе есть риск вкладывать силы и бюджет туда, где просто нет нужной аудитории или стоимость продвижения слишком высока. Чтобы этого не произошло, в первую очередь бизнес определяет приоритетную цель.

Например, новому мероприятию сначала нужно раскачать узнаваемость и присутствие в инфополе. А уже потом можно приступать к прогреву аудитории.

Проекту с горячим спросом — допустим, известному маникюрному салону — нужно растить знание не об услуге вообще, а о своих преимуществах. Для этого необязательно задействовать все каналы: находить клиентов можно через соцсети, а удерживать — через рассылки в мессенджерах.

Виды каналов коммуникации

Каналов коммуникации много — в этом разделе разберём основные. Так нагляднее получится рассмотреть их роль в продажах, плюсы и минусы.

Соцсети

По данным Mediascope, 85% россиян сидят в соцсетях. Компании используют экранное время пользователей по максимуму и привлекают внимание разными способами: настраивают таргетированную рекламу, снимают вирусные ролики, появляются в постах инфлюенсеров и так далее.

Всё это помогает бизнесу быть на виду у клиентов и погружать их в коммуникацию. Свою аудиторию в соцсетях находят компании разных сфер и размеров — почти наверняка там обитает и ваша.

Плюсы

1. Широкий охват и доступность. Канал доступен всем — от крупных банков до небольших магазинов, потому что продвигаться здесь можно как платно, так и бесплатно.

2. Виральность. Если ваш контент понравится ЦА, она начнёт его распространять и он завирусится за пределами вашего лояльного ядра. Это хорошая возможность расширить клиентскую базу.

3. Обратная связь. Лайки, комментарии, репосты и другие реакции показывают бренду потребности и ожидания пользователей. Это помогает проверять эффективность маркетинговых гипотез и вовремя корректировать стратегию.

Минусы

1. Высокая конкуренция. Бренду может быть сложно стать заметным среди лидеров площадки и инфошума. Поэтому не стоит рассчитывать только на органический прирост без дополнительных вложений.

2. Зависимость от алгоритмов. Соцсети могут непредсказуемо переделать правила продвижения, сделав ваш контент невидимым.

3. Быстрая смена трендов. Мемы, инфоповоды и востребованные форматы регулярно меняются — приходится не только выпускать контент часто, но и тратить ресурсы на отслеживание актуального.

   

   Ньюсджекинг: как использовать инфоповоды в CRM-каналах

Пример

Соцсети помогают стать первой компанией, о которой подумает пользователь, когда захочет купить что-то из ниши. Этого можно достичь, если заявлять о себе не по шаблону.

Рекламный пост Авиасейлс вовлекает аудиторию с помощью узнаваемого Tone of Voice

Мессенджеры

Открываемость сообщений от брендов в мессенджерах достигает 80% (это и некоторые другие маркетинговые исследования доступны с иностранных IP-адресов). Этот канал наиболее актуален для B2C-бизнеса со сравнительно короткой воронкой: через чаты принимаются заказы, назначаются встречи, проходят простые сделки.

Плюсы

1. Сбор базы данных. Можно без дополнительных усилий получить контакт для дальнейшей коммуникации — в мессенджерах клиенты пишут бизнесу сами.

2. Персонализация. Если в соцсетях коммуникация идёт со всеми сразу, то в мессенджерах можно отправить клиенту сообщение конкретно под его ситуацию. Чем прицельнее сообщение, тем выше лояльность к бренду. А она, в свою очередь, может увеличить конверсию на 35,3%.

3. Автоматизация. В мессенджерах реально автоматизировать все действия: рассылки, ответы на шаблонные вопросы. Это помогает оставаться на связи с клиентами 24/7 и повышать лояльность за счёт скорости ответа.

Минусы

1. Блокировки. С 2025 года из-за санкций в отношении основных мессенджеров российскому бизнесу приходится тратить ресурсы на перестройку привычной коммуникации.

2. Недоверие пользователей. Мошенники часто используют для фишинга именно мессенджеры, поэтому клиенты могут не доверять сообщениям бренда.

3. Мультиканальность. Вряд ли вся ваша аудитория пользуется одним и тем же мессенджером. Нужно вести сразу несколько площадок, это требует больше времени и бюджета.

Пример

Напоминания о записи в мессенджерах усиливают ощущение заботы. С ними клиент не забудет о визите, а компания избежит убытков из-за отмены.

Клиника «Еламед» в мессенджере напоминает о записи к врачу

Быть с клиентом на связи 24/7 помогают чат-боты в мессенджерах. Они снимают нагрузку с команды, ускоряют коммуникацию с участниками и делают её понятнее. Особенно чат-боты полезны организаторам мероприятий.

Навигация по площадке «Сурового Питерского форума» в чат-боте

Телефония

37% компаний получают больше всего лидов именно через звонки. По телефону клиент может получить от компании исчерпывающую информацию, а менеджер — сделать дополнительные продажи.

Апселл, даунселл, кросс-селл, флеш-сейл: техники продаж в интернет-торговле

Плюсы

1. Живое общение. Телефонный разговор позволяет понять эмоции клиента, найти к нему индивидуальный подход, быстро ответить на вопросы и закрыть возражения.

2. Контроль качества. Запись разговоров помогает повышать уровень обслуживания за счёт анализа диалогов. А чем лояльнее клиент, тем выше вероятность успешной сделки и громче сарафанное радио.

3. Отслеживание источников. Благодаря коллтрекингу можно выяснить, какие рекламные каналы привлекают ваших клиентов больше всего. Другими словами — куда надо вкладывать деньги, а от чего стоит отказаться или как минимум переработать.

   Коллтрекинг — это технология отслеживания источника входящих звонков.

Минусы

1. Негативная реакция. У многих входящие коммерческие звонки ассоциируются со спамом, особенно если это автоматический прозвон. Если между сбором контактов и звонком длительный разрыв, клиент может забыть про вас и перепутать с мошенником. Поэтому важно не только составить продающие скрипты, но и быстро реагировать на активность клиентов.

2. Блокировка звонков. 51% россиян не отвечают на незнакомые номера: сбрасывают, добавляют в чёрный список или пользуются автоматической блокировкой. Настройте определитель номера — так вы повысите количество успешных звонков.

3. Высокая стоимость. Помимо оплаты техобслуживания, некоторые компании финансируют работу кол-центра. Эти затраты могут быть выше, чем при работе с другими каналами коммуникации.

Пример

При выборе курса человек, как правило, сравнивает множество вариантов. Определиться бывает тяжело — проще задать вопросы менеджеру напрямую. Телефония в этом случае — спаситель времени и нервных клеток.

Форма сбора контактов на сайте «Яндекс Практикума» сразу сегментирует лиды на физические и юридические лица

Чат на сайте

Ответы на вопросы клиентов в онлайн-чате повышают конверсию на 20%. Чат — с ботом или с менеджером — обеспечивает непрерывные продажи через консультацию. Даже если продажа не состоялась, пользователь станет лояльным.

Плюсы

1. Быстрый путь по воронке. Консультация «здесь и сейчас» ускоряет переход с этапа привлечения внимания к вовлечению. А если ответить быстрее и качественнее конкурента, то у клиента будет ещё один аргумент в вашу пользу.

2. Увеличение среднего чека. Ответы менеджера или чат-бота помогают с выбором продукта, привлекают внимание к акциям и расширяют корзину клиента.

3. Сегментация. Чаты помогают фильтровать запросы: контакты тёплых лидов отправляют в отдел продаж, других оставляют для догрева.

Минусы

1. Ограниченность. Ответы на обращения погружают клиента в продукт поверхностно, поэтому такой канал не может быть единственным.

2. Неправильная интерпретация. Чат-боты не всегда успешно справляются с нетипичными запросами. Это может раздражать клиентов.

3. Завышенные ожидания клиентов. Если человек будет долго ждать ответ или не получит его в полном объёме, то может разочароваться в компании.

Пример

Если у компании большой спектр услуг, новым пользователям легко в них заблудиться. Чат на сайте помогает им сориентироваться, а бизнесу — сохранить лидов.

Чат на сайте ППР помогает не потерять клиента, который не знает, что ему выбрать

Емейл-маркетинг

87% руководителей маркетинга считают емейл-канал приоритетным способом продвижения. Его основные задачи — мотивировать к покупке на разных этапах воронки и как можно дольше удерживать клиента.

Плюсы

1. Настоящая персонализация. Благодаря сегментации рассылка подстраивается под жизненный цикл клиента и делает ему актуальные предложения. Новичкам — скидка на первую покупку, активным клиентам — анонсы и подборки рекомендованных товаров.

2. Прозрачная аналитика. Емейл-метрики позволяют детально анализировать, как те или иные сообщения влияют на целевые действия.

   

   Метрика Retention Rate: что показывает, как считать и улучшать, избегая ошибок

3. Возвращает клиентов. Целится не в разовую продажу, а в создание долгосрочных доверительных отношений, которые приведут к повторным покупкам.

Минусы

1. Результат не мгновенный. Влияние канала на бизнес имеет накопительный эффект. Средний доход с пользователя можно оценить только спустя 3–6 месяцев. Сразу после запуска емейл-кампании доступна аналитика промежуточных действий — открытий и кликов.

2. Нужна команда или помощь подрядчика. Для емейла нужны компетенции не только в маркетинге и контенте, но и в дизайне и особенно в технической части. Поэтому одним, даже опытным, маркетологом не обойтись — канал требует вклада целой команды.

3. Требует непрерывной актуализации. Предпочтения клиентов и их реакция на коммуникацию может меняться. Это нужно постоянно отслеживать, чтобы адаптировать контент, тактики и сегментацию. Иначе предложения не будут попадать в потребность клиентов и они потеряют интерес к бренду.

Пример

Мы запустили для «ВинЛаб» серию автоматических рассылок. Ежемесячно эти механики приносят магазину несколько миллионов рублей дополнительной прибыли.

Триггерное письмо о брошенном поиске

Триггерное письмо ко дню рождения клиента

Триггерное письмо с реактивацией

Как выбрать основной канал коммуникации с клиентом

Каналы коммуникации можно и даже нужно комбинировать, чтобы охватить всю воронку. Но желательно выбрать ключевой канал, который подходит вашему бизнесу больше всего. В него нужно вложить максимум усилий и бюджета, чтобы как следует проработать его и получить наилучшую отдачу. Без такого фокуса коммуникация будет хаотичной и не принесёт результатов.

Оцените состояние воронки

Приоритеты в коммуникации зависят от того, что нужнее всего бизнесу сейчас и в ближайшей перспективе. Вот как можно быстро оценить состояние каждого этапа и какие каналы для него подойдут:

• Охват. Узнаваемость бренда можно изучить по брендовым запросам и упоминаниям — через запросы в поисковиках. Если результаты не устраивают, то вам нужно работать с охватными каналами — например, с соцсетями.

• Вовлечение. Если клиент недостаточно заинтересован, он не будет обращаться за консультацией, реагировать на инфоповоды и участвовать в активностях компании. Попросите его пройти опрос о предпочтениях через емейл-рассылку или мессенджер. Так клиент почувствует себя значимым, а вы на основе полученных данных сможете вовлекать его подборками по интересам, промокодами на любимые категории или геймификацией.

• Прогрев. Когда клиент понимает ценность продукта, он интересуется деталями сотрудничества. Настройте ответы на частые вопросы в чат-боте и расскажите о преимуществах в серии писем.

• Продажа. Если интерес пользователя не конвертируется в решение о покупке — возможно, у него есть сомнения и ему нужна консультация. Используйте чат на сайте или телефонию, чтобы ответить на вопросы клиента удобным ему способом и отработать возражения.

• Повторная продажа. Если вы замечаете, что привлечение клиентов обходится вам дорого, а выручка ниже ожидаемой, то, скорее всего, клиенты редко совершают повторные покупки. Удержание и стимулирование продаж требуют системного подхода. С этим хорошо справляется емейл-маркетинг.

Определите нужные качества

Каналы различаются уровнем гибкости и адаптивности. Это особенно актуально сегодня, когда российскому бизнесу нужно успевать не только за маркетинговыми трендами, но и за законодательными изменениями. Продумайте, насколько для вас критичны следующие параметры каналов:

• Доступ к аудитории. В условиях блокировок ресурс, который приносил лиды и продажи, может стать недоступен. При выборе мессенджеров и соцсетей лучше ориентироваться на площадки из «белого списка»: «Дзен», Rutube, «ВКонтакте» и другие. Также устойчивым остаётся емейл-маркетинг: почту как канал не заблокировать. Если вы ещё не внедрили эти каналы в свою стратегию — самое время их рассмотреть.

• Сегментация. Чтобы не прогадать с оффером, нужно учитывать сразу несколько факторов: частоту покупок, средний чек, периоды активности и так далее. Чем точнее сегменты, тем релевантнее контент и эффективнее коммуникация. Выбирайте каналы, которые накапливают данные и делят аудиторию при запуске кампаний, — мессенджеры и емейл-рассылку.

• Персонализация. Если вашему бизнесу важно точечно работать с каждым пользователем, то охватные каналы не дадут желаемого эффекта. Они не умеют подстраиваться под потребность конкретного клиента и его место в воронке. Сконцентрируйтесь на персональном обращении — например, через телефонию. Если ваша база слишком большая для обзвона или вы хотите автоматизировать коммуникацию, то подойдёт емейл- или мессенджер-маркетинг.

• Независимость от платформы. Не стоит делать единственным канал, успех которого зависит от внешних алгоритмов. Соцсети или поисковая выдача могут как поднять вас в топ, так и сделать невидимыми для клиентов.

Учтите предпочтения ЦА

Ориентируйтесь на площадки, которыми активно пользуется ваша аудитория. Этот критерий не менее важен, чем остальные. Если компания работает с молодёжью, то телефония не подойдёт, даже если остальные признаки указывают на неё.

Есть несколько способов узнать, какие каналы предпочитают ваши клиенты:

• Проанализируйте конкурентов. Если лидеры ниши используют какие-то каналы активнее других — скорее всего, оттуда они и получают лидов.

• Проведите опрос. Прямой вопрос — лучший способ узнать аудиторию. К тому же когда вы интересуетесь комфортом клиента, он чувствует себя значимым — лояльность растёт.

• Изучите обращения. Канал, где аудитория чаще всего задаёт вопросы или оставляет реакции, — наиболее удобный для неё.

• Проведите тест. Разделите базу на несколько групп, определите ключевую метрику, отправьте этим группам сообщения в разных каналах и изучите, в каком целевые показатели выше всего.

Как оценить эффективность коммуникации с клиентом

Маркетологи привыкли оценивать всё в цифрах. Единых показателей эффективности нет: метрики зависят от целей бизнеса, этапов воронки и особенностей канала. Кроме того, у каждого канала есть свои «метрики тщеславия», которые могут казаться весомыми из-за больших цифр, но на деле не говорят об эффективности.

Какие задачи могут быть у разных каналов и какие метрики им соответствуют:

Соцсети — охваты и вовлечение.

Мессенджеры — персонализация.

Телефония — консалтинг и закрытие сделок.

Чат на сайте — сбор контактов и онбординг.

Емейл-маркетинг — удержание и автоматизация.

Как улучшить коммуникацию с клиентами

Просто мелькать у аудитории перед глазами недостаточно: в любом канале нужно работать вдумчиво. Не стоит идти куда-то просто потому, что «там все». Изучите целевую аудиторию, чтобы понять, где и в каком формате с ней лучше коммуницировать.

Вот 5 способов повысить эффективность взаимодействия с клиентами:

1. Создайте карту клиентского пути (CJM). Опишите все этапы — от знакомства с компанией до рекомендации друзьям, укажите цели клиента, бизнес‑метрики на каждом шаге и каналы. Это исключит разрыв между каналами и задачами. Далее составьте карты отдельно для каждого канала, чтобы путь к целевому действию был прозрачным. Её можно составить в виде таблицы или схемы, как в этом примере:

   

   Источник

2. Соотносите коммуникацию с бизнес-целями. Каждое персональное сообщение должно решать конкретную задачу: информировать, убеждать, облегчать покупку или удерживать. Так вы избежите хаоса и направите усилия на окупаемые действия, а не на работу ради галочки.

3. Запустите программу лояльности. Она поможет превратить одноразовые продажи в долгосрочные отношения. Рассказывайте о программе в охватных каналах, чтобы привлечь как можно больше новых клиентов.

   

   Программы лояльности: какую выбрать, как внедрить и оценить эффективность

4. Следите за регулярностью и разнообразием контента. Чем чаще вы даёте клиентам какую-то пользу (а не только офферы), тем они внимательнее к вашему контенту. В охватных каналах это продвигает ваш профиль через алгоритмы, в мессенджерах и емейле — укрепляет лояльность. А вот звонить лишний раз не стоит.

   

   В письмах для «Пятёрочки Доставки» мы, среди прочего, регулярно делимся рецептами

5. Тестируйте разные каналы и форматы. Так вы найдёте более точный подход к разным сегментам аудитории и снизите стоимость привлечения клиентов.

Как правильно выбрать канал коммуникации с клиентом: частые вопросы

Как понять, что пора менять канал?

Проанализируйте ключевые метрики. Если они не соответствуют ожиданиям, то советую сначала протестировать разный контент, а не сразу отказываться от канала. Если поймёте, что приложили максимум усилий, а результаты всё равно не радуют или выросли издержки, то можно рассмотреть другие каналы.

Какие есть риски при переходе между каналами?

• Высокая нагрузка. Чтобы полностью поменять канал или добавить новый, могут потребоваться дополнительные руки, бюджет и время.

• Разрозненность каналов. Если не объединить их в единую систему, то можно не заметить, что в разных каналах вы присылаете одно и то же. Например, одинаковая рассылка в емейле и мессенджере может вызвать у подписчиков раздражение.

• Снижение конверсии. Каждый лишний клик снижает активность клиентов. Если перегрузить коммуникационную цепочку и постоянно вести из одного канала в другой, до покупки дойдут немногие.

Какие ошибки при запуске канала коммуникации самые частые?

• Стратегические — отсутствие чётких целей и понимания ЦА. Работа идёт «вслепую» и чаще всего в каналах, где аудитории слишком мало или контент не попадает в её потребность. Это тратит ресурсы компании впустую: ненужное расширение штата, лишние траты, которые не приносят прибыли.

  Перед запуском канала определите, что вы хотите получить от него, и составьте портрет аудитории с её потребностями и поведенческими паттернами.

• Операционные — попытка быть во всех каналах без явной необходимости, отсутствие единой базы данных. Команда пытается вести все каналы одновременно, из-за чего горят дедлайны, сотрудники нервничают, затраты растут, а клиенты не приходят.

  Начните с одного-двух каналов, где есть целевая аудитория, внедрите CRM-маркетинг, чтобы автоматизировать сбор и обработку контактов.

• Контентные — одинаковые сообщения во всех каналах, нерелевантный контент из-за отсутствия сегментации и персонализации. Клиенты получают одно и то же везде и не видят ценности в конкретном канале. Поверхностная коммуникация утомляет аудиторию, а некоторые пользователи и вовсе воспринимают такие повторы как спам.

  Одну и ту же информацию можно адаптировать под разные каналы: в рассылке — креативное письмо, в соцсетях — видео с призывом к репосту, в мессенджере — персональный бонус и так далее.

• Коммуникационные — долгие ответы, навязчивая консультация. Такой ритм отталкивает: клиент не получает ответы вовремя и чувствует давление, когда общение переходит в активную продажу. Это нервирует и даже обижает клиентов, они могут оставить негативный отзыв и уйти к конкурентам.

  Регламентируйте формат и скорость ответов для менеджеров и используйте чат-боты для первичной оперативной коммуникации.

Как выбрать канал коммуникации: главное кратко

• Каналы коммуникации — это инструменты, через которые бренд выстраивает отношения с аудиторией. Через них компания знакомит клиента с услугами, вовлекает, прогревает, продаёт и удерживает.

• Не обязательно присутствовать во всех каналах. Чтобы выбрать подходящий, нужно сопоставить маркетинговые задачи с этапами воронки. Если аудитория холодная, погрузите её в продукт в охватных каналах. Довести до покупки и удержать тех, кто уже знаком с брендом, помогут каналы с возможностью персонализировать коммуникацию.

• Универсального канала коммуникации для всех сфер нет. У каждого бизнеса разные цели, аудитория, финансовые и кадровые ресурсы. Выбирайте канал, который объединит потребности клиентов с возможностями компании. Поэтому важно не зацикливаться на одном канале и тестировать разные форматы коммуникации.

• Оценивайте канал не по «метрикам тщеславия», а по реальным результатам. У каждого канала есть показатели с большими цифрами, которые могут сбить с толку. Подберите правильные метрики.

• Емейл-маркетинг сочетает максимум возможностей других каналов. Он обогащает клиентскую базу, повышает продажи, автоматизирует коммуникацию и отслеживает реакцию клиентов. Через емейл-рассылку можно донести ценность продукта без продаж в лоб и выстроить долгосрочные отношения, которые конвертируются в повторные продажи, рост среднего чека и срока жизни клиентов.