Содержание

    Как заинтересовать читателя проморассылкой? Пробуем креатив: от нестандартной темы до игровых механик

    Когда рассылка подготовлена по всем правилам современного веб-дизайна, с продающим текстом и всевозможной персонализацией контента — это, конечно, прекрасно. Но какой от этого толк, если конкуренты делают точно так же?

    Пользователь откроет одно письмо, второе, третье, не отличит их друг от друга, а на четвёртом вообще запутается, кто ему что прислал. Самый неприятный вариант — увидит напоминание об услуге в вашем письме, забудет перейти по нему и воспользуется чужим предложением.

    Что делать? Работать над креативным посылом в письмах, чтобы рассылка выделялась на фоне конкурентов, запоминалась, вызывала желание прямо сейчас кликнуть на баннер и совершить сделку.

    На что обратить внимание?

    Традиционное промописьмо состоит из баннера, короткого текста, товарной сетки и информации о скидках. Креативным подходом к рассылке можно назвать любое отклонение от стандартного формата.

    Даже ко дню или времени отправки можно подойти необычно! Представляете, какая открывается свобода для творчества, если отойти от шаблонов?

    Отправить подписчикам зоомагазина письмо в 23:30 с предложением купить лежанку для кота, чтобы он наконец перестал бегать по квартире и лёг спать? Рассылка в 01:00 1 января о доставке свежих, «не прошлогодних» продуктов? А может, подготовленное заранее письмо городского автосервиса, отправленное одновременно с началом первого снегопада? Да, подписчики могут не открыть эти письма сразу. Зато потом точно обратят внимание.

    Креатив можно добавить в абсолютно любую часть письма: от темы до футера, от баннера до ссылки на страницу отписки. Всё зависит от того, какую цель вы преследуете. У писем плохая открываемость? А может, мало кто докручивает рассылку до конца? Или слишком часто прилетают жалобы на спам? Конечно, у всех этих проблем бывают и чисто технические причины. Но если вы уверены, что с этим в рассылках всё отлично, то стоит переработать их содержание. И начать можно с самого первого блока.

    1. Встречают по одёжке. Тема и прехедер

    Прошли времена одинаковых тем писем о скидках и распродажах. Теперь авторы пускают в ход уютно-заботливую доброту — информативную, но всё равно какую-то однообразную. А ведь тема с прехедером должны вызывать интерес к письму, к его содержимому, к задумке авторов рассылки. Они должны выделяться на фоне похожих писем с той же тематикой.

    Предположим, в почтовом ящике есть четыре письма с темами:

    • Сезон дынь открыт!
    • Готовим стол под бахчевые
    • Как правильно выбрать арбуз?
    • И наелся, и напился, и умылся

    На каком письме автоматически задержится взгляд?

    Очень важно, чтобы креативный посыл в теме соответствовал содержанию письма. Игривый и необычный прехедер в сочетании с типичным акционным письмом даёт результат весьма унылый. Open Rate окажется высоким, но разочарованная аудитория закроет письмо, не дочитав.

    Простой и грустный пример. Сервис доставки Vprok.ru однажды прислал мне письмо с интригующей темой: «Акцио! Скидио! Суперценио!» Как давний ценитель Гарри Поттера, я его, конечно, открыла (хотя обычно письма без промокодов удаляю сразу). Ожидала увидеть там тыкву, лягушачью икру, хвост единорога или на крайний случай школьные принадлежности.

    Разочарованию не было предела: внутри оказалось обычное письмо со скидками недели. Эй, я хотела тыквенный сок и полосатый галстук, а не фестиваль мороженого!

    Самый простой вариант, приходящий на ум, — использовать мемы и актуальные хайповые темы. Но, как говорится, есть нюанс:

    • Нужно либо умело попасть в волну, либо сыграть на ностальгии. Мы уже писали об этом: в статье можно прочитать о мемах в рассылке подробней, вдохновиться и почерпнуть идеи.
    • Выбирать нашумевшую тему тоже нужно с умом. Сейчас довольно просто обидеть кого-нибудь неверным словом, так что стоит сразу исключить хоть сколько-то двусмысленные фразы (если, конечно, вы хотите охватить всю возможную аудиторию). Не стоит шутить про политику, религию и здоровье, нашумевшие происшествия и болезненные для общества темы.

      Впрочем, если ваши подписчики точно одобряют сарказм и странные шутки, то милости просим (но предельно аккуратно).

    Обдумывая креатив, не забудьте о целевой аудитории. Студенткам не зайдёт тот же посыл, что и офисным работникам старше 40. Если хочется сделать идеальный вариант (и на это есть штат, бюджет и время), поработайте над сегментацией по полу, возрасту и интересам. Тогда ваши темы смогут попасть в сердечко каждого читателя.

    Ещё один интересный приём — эмодзи и стилизация шрифтов. Когда-то это было действительно необычным подходом, который позволял выделиться среди других писем. Но время шло, такое оформление приедалось, что в конце концов вылилось в исследование, которое подтвердило:

    • письма с эмодзи не воспринимаются как важные;
    • легко теряются среди десятков аналогичных рассылок;
    • пользователи, которые на них реагируют, обращают меньше внимания на смысловую составляющую темы и прехедера.

    Справедливости ради стоит отметить более позднее исследование, которое обнаружило позитивное влияние эмодзи на открываемость. Но с оговорками:

    • подробную статистику собирали только в США, Канаде, Японии, Корее, Индии и Китае;
    • авторы признают, что эмодзи подходят не для каждого бизнеса, и советуют воздержаться от них люксовым брендам;
    • авторы не рекомендуют использовать более одного 1 эмодзи в теме.
    Эмодзи в теме письма

    На 14 промописем — 11 эмодзи. Так себе нестандарт

    Использование графики в темах — подход не только уже привычный, но иногда и совсем не полезный. Всё зависит от тематики рассылки и желаемой реакции аудитории.

    Для стилизации шрифтов в теме и прехедере используют символы Юникода. Русские буквы в нём, увы, почти отсутствуют. Но можно воспользоваться частичным совпадением символов в разных языках. Необязательно пересматривать все бесконечные таблицы символов в поисках нужных стилей. Есть множество сервисов, которые сделают это за вас: Unicode Text Converter, Fancy Text Generator, Yay Text и другие.

    Правила здесь те же, что у эмодзи: всё должно быть в тему и в меру. Зато, в отличие от эмодзи, с таким приёмом не стоит бояться, что все письма во «Входящих» у читателя будут похожи на ваше. Стилизацией шрифтов пользуются очень редко. А значит, это всё ещё работающий способ выделиться.

    Стилизованный шрифт в теме письма

    Вариант со стилизованной темой показал OR на 9 п. п. выше

    2. Снимаем упаковку: что должно быть внутри?

    Полдела сделано: письмо открыто. Теперь нужно удержать внимание клиента. Это можно сделать тремя способами: текстом, оформлением и интерактивностью.

    Текстовое содержание письма — самая информативная часть. Сейчас его принято сокращать: три слова на баннере, короткий абзац под ним, список самых важных тезисов. Причина проста: необходимо, чтобы потенциальный покупатель быстро ознакомился с текстом промописьма, заинтересовался и перешёл на сайт. В то же время без текста — интересного, понятного и лаконичного — читатель вообще не поймёт, о чём письмо.

    Как же внести разнообразие в обычные описания услуг и товаров?

    • Можно отказаться от типичных продающих формулировок. Не пытайтесь рассказать клиенту, как ему нужны ваши услуги. Вместо этого в начале письма опишите опыт их использования, вставьте чужие отзывы, подсветите последние новости производства.

      Рассылка Цирка на Фонтанке

      Рассылка Цирка на Фонтанке
    • Попробуйте отойти от традиционного Tone of Voice — стиля общения с клиентом (если страшновато, попробуйте сначала провести A/B-тест). Вдруг рассылки всё это время разговаривали с клиентом не так, как он хочет?
    • К тексту тоже можно подойти креативно! Напишите письмо в стихах, расскажите о чём-то, совершенно не связанном с вашей деятельностью, просто отчитайтесь о рабочем дне.

      Креативная рассылка EMAILMATRIX

      Рассылка EMAILMATRIX

      Неожиданное содержание, вовсе не похожее на привычные проморассылки, сыграет на любопытстве и заставит читателя задержаться и дойти до продающего баннера (его ради разнообразия можно поместить где-нибудь в конце).

      Рассылка SendPulse

      Рассылка SendPulse

    Не самый красивый, но действенный способ — отправить якобы «ошибочное» письмо (например, адресованное кому-то внутри компании, с опечатками или с «рыбой» вместо текста), а следом — красиво оформленную рассылку с извинениями. Главное — написать её так, чтобы читатели поверили в искренность ваших намерений (а под шумок можно и торговое предложение повторить).

    Рассылка Anywayanyday с извинениями

    Рассылка Anywayanyday

    Рассылка Московского ювелирного завода с извинениями

    Рассылка Московского ювелирного завода

    Статистика показывает, что второе письмо имеет отличный OR и повышает лояльность клиентов. Но будьте аккуратны: если попробуете провернуть такое же во второй раз, проницательные читатели всё поймут и поспешат отписаться.

    3. Продающий визуал существует! (Или нет?)

    Вариантов креативного оформления, на самом деле, множество: всё зависит от вашей фантазии, ToV рассылки и продукта. Можно ограничиться лёгкими изменениями стиля, а можно оформить всё письмо в виде игры-квеста.

    Перед тем как внедрять обновления, хорошенько подумайте над предпочтениями аудитории. Рассылка по бизнес-партнёрам не может иметь тот же уровень креатива и эмоциональности, что письмо о распродаже детских товаров.

    Начнём с простого — с разового изменения стиля письма. Если ваши рассылки основаны на мастер-шаблоне, то правильным шагом будет иногда отходить от образцов, менять цвет или шрифт (скажем, во время сезонных праздников). Клиенты, привыкшие к определённому внешнему виду ваших писем, задержат взгляд на необычной рассылке.

    Рассылка Aroma-butik

    Рассылка Aroma-butik

    Рассылка Aroma-butik

    Рассылка Aroma-butik

    В оформлении текста можно отойти от стандартного сочетания «баннер + анонс + товар» в сторону комикса или игры-бродилки. Во-первых, письмо выделится и запомнится. Во-вторых, такое оформление заставит читателя задержаться на открытой странице. Ну а главное — для завершения истории клиент с большей готовностью кликнет на заветную кнопку перехода на сайт.

    Рассылка сервиса «Пакет» с комиксом

    Рассылка сервиса «Пакет»

    Интересный вариант — персонаж-маскот. Он притянет взгляд и заставит внимательней изучить письмо. А ещё маскот может рассказывать интересные истории и давать советы. И лучше не ограничиваться письмами: добавьте персонажа на сайт или в чат-бот. Это не только порадует клиентов, но и повысит узнаваемость бренда.

    Рассылка Tunnel Bear с маскотом

    Рассылка Tunnel Bear

    Рассылка Tunnel Bear с маскотом

    Рассылка Tunnel Bear

    А вообще, мы настолько привыкли к имитации лендингов в электронной почте, что уже забыли, как выглядит обычное письмо. Простой текст без оформления (или письмо, имитирующее обычный печатный лист) вызовет ощущение официальной беседы, серьёзной темы и точно не останется без внимания. Ведь красочные флаеры раздают для рекламы, а простым текстом пишут по делу, верно?

    Рассылка Invisible

    Рассылка Invisible

    4. Что ещё можно делать с письмом, кроме чтения

    Увлечь клиента можно не только оформлением, но и интерактивными элементами. Так письмо точно выделится, запомнится, а читатель его откроет ещё не раз (а может, и друзьям перешлёт).

    Игры. Здесь есть несколько подходов:

    • Первый, самый простой — использовать статичную картинку: лабиринт, «найди лишнее», «найди 10 отличий» и так далее. Пройдя игру, читатель кликнет на нужную ссылку и получит свой честно заработанный бонус.

      Рассылка «Буквоеда» с геймификацией

      Рассылка «Буквоеда»
    • Второй вариант — использовать веб-версию письма. Подписчику придёт обычная рассылка с рекомендацией перейти на веб-версию. А уже на ней будет доступен интерактив. Вариантов множество: пазлы, кликеры, викторины и так далее. Самое важное — выбрать игру, которая подходит под вашу тематику и понравится аудитории.

      Например, мы недавно подготовили подобное письмо для Anywayanyday. При клике пользователь попадает на страницу с викториной, а за её успешное прохождение получает промокод на скидку:

      Письмо Anywayanyday с веб-версией
      Рассылка Anywayanyday с игрой
    • Третий, самый сложный в реализации (зато самый эффектный!), — игра, встроенная в письмо. Такие игры создаются при помощи AMP-технологии. Откроется такая рассылка не у всех (только у пользователей Gmail и Mail.ru), но ничто не мешает оставить пользователям других почтовиков ссылку на веб-версию.

    Взаимодействие с пользователем. Прямо в письме можно оставлять отзывы, переписываться с другими покупателями, ставить оценки. Здесь тоже не обойтись без AMP.

    Помните: читателям важно потратить как можно меньше времени. Просьбу «Перейдите на сайт, авторизуйтесь, зайдите в историю заказов, поставьте галочку…» наверняка проигнорируют. А если можно выбрать оценку и написать отзыв прямо в письме (да ещё почитать ленту чужих комментариев), то подписчик и довольным останется, и задержится в рассылке. А может, даже решится на следующую покупку.

    В качестве примера — наше письмо с живой лентой, в котором пользователи делились искренними эмоциями о 2020 годе.

    т

    Комментарии из новогоднего письма

    Комментарии из новогоднего письма

    Комментарии из новогоднего письма

    Целевые действия. А кто сказал, что нельзя прямо в письме оформить покупку? Продолжаем использовать AMP: добавьте в рассылку рекомендуемые товары, фильтры, кнопку оплаты и QR-код для денежного перевода. Всё: вы прекрасны, у покупателя отличное настроение, а к вам летит ещё один заказ!

    Здесь тоже есть кейс: мы добавили в письмо фонда «Подари жизнь» и игру-кликер, и QR-код для пожертвований. Письмо всё ещё доступно: здесь можно спасти кровь от опухолевой клетки.

    5. Притягиваем последние взгляды

    Заставить задержать взгляд можно любыми подвижными элементами. Это могут быть:

    • таймер (главное — не перестараться с частотой и навязчивостью, чтобы не потерять доверие читателей):

      Рассылка «Четырёх Лап» с таймером

      Рассылка «Четырёх Лап»
    • анимация;
    • видео в баннере (но нужно быть готовым, что запустится оно далеко не у всех).

    Креативность или привычка: что важнее и как определиться?

    Стоит ли вообще внедрять креатив в рассылки? Стоит, если текущие результаты вас не устраивают. Если письма плохо открывают, если читатели в них не задерживаются, если очень малая часть подписчиков совершает целевое действие.

    В первую очередь определитесь с тем, какие показатели вы хотите улучшить. Например, для открываемости нужно заниматься темами (а также временем рассылки, частотой отправок и сегментацией и другими вещами). А изменение содержания будет лишней работой. И наоборот: если письма собирают открытия, но не клики, то стоит поколдовать над контентом.

    Следующий этап — проверка на технические ошибки. Убедитесь, что все кампании настроены правильно, а письма отправляются в корректной форме. Они должны качественно адаптироваться под экраны, отображаться полностью (следим за весом!) и содержать все ссылки, включая отписку, — иначе есть шанс угодить в спам.

    Итак, с «техничкой» всё отлично, вы точно знаете, к чему должны привести обновления, и уверены, что вашей аудитории зайдёт креативный подход? Тогда можно браться за работу! Только не ныряйте сразу с головой: определите небольшой сегмент лояльных клиентов и проведите A/B-тест. Если он покажет положительный результат по нужным метрикам, смело расширяйте сегмент и внедряйте креатив по полной.

    Ну а если идеи приходят медленно или на каком-то этапе возникают трудности, приходите к нам. Мы можем поделиться множеством кейсов об эффективном креативе в CRM-маркетинге.

    Нужна рассылка, которая привлечёт внимание?
    Придумаем и сделаем
    Имя
    Корпоративный email *
    Array
    (
        [0] => WP_Term Object
            (
                [term_id] => 1425
                [name] => Статьи
                [slug] => articles
                [term_group] => 0
                [term_taxonomy_id] => 1907
                [taxonomy] => category
                [description] => 
                [parent] => 0
                [count] => 685
                [filter] => raw
                [cat_ID] => 1425
                [category_count] => 685
                [category_description] => 
                [cat_name] => Статьи
                [category_nicename] => articles
                [category_parent] => 0
            )
    
    )
    
    Поделиться статьёй
    Подписаться на рассылку