CRM-маркетинг — не то, чем кажется на первый взгляд: мнения экспертов

Наталья Королёва

менеджер по продажам EMAILMATRIX

С развитием каналов коммуникации CRM‑маркетинг — или маркетинг отношений — расширил свои возможности. Но вместе с тем успел обрасти массой заблуждений.

К примеру, есть мнение, что CRM‑маркетинг невозможен без омниканальности, а строить коммуникации на одних лишь емейлах — дурной тон.

Вместе с экспертами рынка — Анастасией Горькой, Павлом Ефременко и Юлией Хацёлой — мы попробовали развенчать самые распространенные мифы об этом канале продвижения.

Чем CRM‑маркетинг отличается от других видов коммуникации, в частности, от емейл-маркетинга?

Нужно понимать, что CRM‑маркетинг — это в первую очередь работа с данными клиента: персональными, поведенческими, покупательскими. Эти данные нужно грамотно собрать и обработать, чтобы пользователь получил максимально точечное сообщение. Это и есть ключевая идея.

Емейлы, СМС, мессенджеры, чат-боты, пуши и т. д. — инструменты CRM‑маркетинга. Они нужны, чтобы пользователь увидел наше предложение.

В CRM‑маркетинге неважно, сколько у тебя подключено каналов. Важно, как ты управляешь данными пользователя. Можно подключить 5 различных инструментов и делать массовую отправку «всего по всем». Это не CRM‑маркетинг — это бездумный маркетинг.

А можно использовать только один канал (например, емейл), но всю коммуникацию в нём основывать на данных пользователя. Мы отправляем нужное сообщение человеку, до которого оно достучится. Благодаря рекомендациям и персональным предложениям у компаний повышается качество сервиса, а у пользователя — лояльность. Как следствие, растут продажи.

CRM‑маркетинг — это не про количество использованных инструментов, а про качество маркетинговых коммуникаций.

Юлия Хацёла

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

Приведу пару примеров. Магазин O’stin практически каждый день присылает письма и СМС об актуальных скидках. Наверное, они думают, что если отправлять мне одно и то же предложение с разницей в сутки то на почту, то на телефон, даже не обращаясь ко мне по имени, я в конце концов сдамся и что-нибудь прикуплю.

Из всех этих писем я открыла только два. Чтобы сделать скриншот.

А вот удачный пример от Palmetta: я купила купальник и вскоре получила заботливое письмо о том, как сохранить его внешний вид, правильно стирать, сушить и хранить.

Обращение по имени — это уже приятно

Оно идеально закрывает мою боль: всегда есть вопросы, как ухаживать за купальником, чтобы он дольше прослужил. А это повышает лояльность к бренду.

В чём разница между директ- и CRM‑маркетингом?

Чтобы лучше понять разницу между емейл- (СМС-, мессенджер- и др.) маркетингом и CRM‑коммуникациями, поговорим о принципах, которые важны в выстраивании отношений с клиентами.

CRM‑коммуникации ориентированы на то, чтобы помочь клиенту решить его задачи быстрее:

• освоиться на сайте и без лишней когнитивной нагрузки достигнуть цели — совершить покупку;
• подсказать, как использовать сайт, чтобы получить от него максимум пользы;
• помочь пройти customer journey и не заблудиться;
• если не достиг цели и ушёл с сайта — вернуть к целевому действию или сконвертировать в покупателя.

Мы строим коммуникацию не вокруг сайта или продукта, а вокруг клиента, который использует сайт, чтобы решить свою задачу: найти товар, оформить заказ или подписку. Эта идея близка к продуктовому подходу Jobs To Be Done — можно смело брать его за основу.

Подход Jobs To Be Done (JTBD) ориентируется на создание продукта, который наилучшим образом решит проблему пользователя.

Есть и другая отличительная особенность: CRM‑коммуникации ведутся не только через директ-каналы, но и на UI. Интерфейс сайта также может адаптироваться и принимать на себя функцию канала общения, ведь он доводит пользователя до целевого действия. Нам важно помочь пользователю в текущем контексте — т. е. пока он находится на сайте, выбирает и покупает, а не когда он передумал и ушёл.

Уже на этапе, когда клиент приходит на сайт, надо определять, как он себя ведёт, на кого похож и какие рекомендации сработают для него лучше всего. Потому что для продукта важна непрерывность покупательского опыта (customer experience), когда пользователь попадает на главную страницу сайта, видит баннеры, попапы, товарные рекомендации… И дальше, когда он движется по воронке сайта к целевому действию, грамотно спроектированный пользовательский интерфейс и CRM‑коммуникации должны поддерживать когнитивную лёгкость этого движения для каждого конкретного потребителя.

Проектируя пользовательские интерфейсы и моделируя customer journey map, мы в Userstory учитываем будущие CRM‑механики, чтобы бизнес мог вести коммуникацию во всех каналах и контекстах.

Таким образом, CRM‑коммуникации — это не только рассылки, но и улучшение опыта взаимодействия с цифровыми интерфейсами. Коммуникации через UI повышают конверсии и улучшают путь пользователя, помогают ему выбрать лучший товар, воспользоваться лучшим для него оффером.

Ещё один принцип CRM‑подхода заключается в прозрачности и предсказуемости при сборе данных и призывах к действиям. Например, когда мы запрашиваем персональные данные у клиента, мы объясняем, зачем их собираем, как будем использовать и какую пользу это ему принесёт. Если просим нажать на какую-то кнопку, то уточняем, зачем это нужно.

Пример CRM‑коммуникации на UI магазина Lazurit, клиента Userstory. Объясняют, что будут делать с данными о географии пользователя

Ещё один пример CRM‑подхода к коммуникации на UI мобильного приложения TanukiFamily. Объясняют, для чего запрашивают разрешение на сбор данных

Ещё один пример CRM‑подхода к коммуникации на UI мобильного приложения TanukiFamily. Объясняют, для чего запрашивают разрешение на сбор данных

Что нужно учесть, чтобы выстроить прозрачную, но при этом персональную CRM‑коммуникацию?

1. Портрет: кто наш клиент, какой у него образ жизни, как он принимает решения, каким бюджетом может располагать.
2. Контекст: какая потребность привела его на сайт, в каких условиях происходит взаимодействие.
3. Цели: что в конечном счёте хочет получить клиент. Целью может быть не только обладание вещью, но и эмоции, ощущение статуса, удовлетворение от процесса выбора и заказа и т. д.
4. Задачи: цель, декомпозированная на отдельные вводные, исходя из которых клиент принимает решение. Например:
   • Не тратить время на поиск, совершить покупку быстро.
   • Сэкономить.
   • Найти самый лучший товар.
   • Купить больше товаров на имеющийся бюджет.
   • Получить дополнительный сервис и т. д.
5. Опасения: о чём клиент беспокоится, что может помешать ему совершить покупку.

Ответив на эти вопросы, мы намного лучше поймём, чего хотят пользователи, какие коммуникации с ними вести и как помочь им достичь цели.

Анастасия Горькая

коммерческий директор USERSTORY

Привлекает ли CRM‑маркетинг новых клиентов?

И да, и нет. Нет, потому что CRM — это не acquisition, это retention. Благодаря CRM‑коммуникациям мы не даём пользователю уйти в отток, возвращаем его на сайт снова. Но, строго говоря, такие коммуникации не привлекают новый трафик, они обеспечивают трафик возвратный.

Но есть и другой аспект, благодаря которому CRM‑коммуникации наряду с клиентским сервисом становятся инструментом в конкурентной борьбе за долю рынка.

Позитивный покупательский опыт повышает вероятность того, что клиент вернётся снова, — здесь всё ясно. Но ещё этот клиент поделится опытом с друзьями и знакомыми, оставит отзывы и оценки на сайтах рекомендаций. Если смотреть с этой стороны, то CRM‑коммуникации косвенно влияют на привлечение новых клиентов за счёт того, что улучшают опыт существующих, а те в свою очередь делятся позитивной обратной связью с другими.

Однако такое косвенное влияние на привлечение сложно измерить. Часто мы можем видеть, что объём продаж растёт, но затрудняемся определить, усилия какого направления на это повлияли.

Не всегда возможно инструментами аналитики обосновать, что благодаря CRM‑маркетингу в компанию приходит больше клиентов. Здесь работает синергетический эффект и совокупные усилия продуктового направления, продаж, маркетинга, клиентского сервиса и IT. При этом вклад CRM‑маркетинга в рост выручки существенен, так как работает на репутацию бренда (brand awareness).

Можно пробовать использовать для оценки влияния на выручку инкрементальный анализ всей CRM‑стратегии, но всё же бóльшую достоверность этот подход показывает в рамках отдельных каналов, сегментов или регионов. А это значит, что у нас есть ещё больше пространства для гипотез и экспериментов с моделями атрибуции.

Анастасия Горькая

коммерческий директор USERSTORY

Может ли небольшая компания позволить себе CRM‑маркетинг?

Среди небольших клиентов встречается такое предубеждение, что инвестиции в CRM‑направление — это дорого и вложения не окупятся. Мой совет — начинайте с малого: настройте корректный сбор базы, правильную сегментацию клиентов и базовые автоматические сценарии. На начальном этапе можно делать 1–2 промокампании в месяц и далее по мере роста улучшать схему коммуникации.

Инвестиции в CRM‑маркетинг не могут быть необоснованными, так как по сути вы вкладываете ресурсы в удержание той базы, которую ранее привлекли. Работа с уже существующей базой обходится значительно дешевле, чем привлечение новой. Это особенно актуально в текущих условиях, когда количество каналов привлечения уменьшается и стоимость лидов оттуда растёт.

Поэтому задумываться о стратегии работы с клиентами нужно любой компании, которая переросла стадию младенчества. Усложнять с самого начала не стоит, можно в первую очередь запустить пару важных триггеров: double opt-in и велком-письмо, а также транзакционное письмо, если речь про интернет-магазин.

Второй этап в модели жизненного цикла компании по версии бизнес-консультанта Ицхака Адизеса. Стадия младенчества начинается после основания, когда собственник берёт на себя финансовые риски и обязательства.

Павел Ефременко

исполнительный директор EMAILMATRIX

Резюмируем

• CRM‑маркетинг — это в первую очередь сбор данных и работа с ними, а уже потом выбор каналов коммуникации. Как без фундамента не получится возвести крепкий дом, так и без качественной обработки информации о клиентах невозможно настроить маркетинговые инструменты, бьющие в цель.
• Ключевая особенность и отличие CRM‑маркетинга от других прямых коммуникаций — работа с существующей базой клиентов и повышение их лояльности к бренду. А это уже, в свою очередь, ведёт к повторным покупкам. Кроме того, важен быстрый и удобный интерфейс сайта и мобильного приложения.
• CRM‑маркетинг — не роскошь, его может себе позволить компания любого размера. Даже небольшой стартап сможет внедрить несколько базовых инструментов и настроить коммуникацию с существующими клиентами — большие бюджеты для этого не нужны.