Реактивация подписчиков и мотиваторы для нее

Электронные адреса полезны только если вы что-то о них знаете, а именно: подписывались ли их владельцы на вашу рассылку добровольно. До тех пор, пока вы в этом не убедились, они просто занимают место в вашей базе данных и реактивация подписчиков — это один из инструментов позволяющих активизировать базу подписчиков.

Cisco Systems удалось превратить такие «мутные» адреса в активных подписчиков. Также в ходе кампании выяснилось, что иногда лучше ничем не мотивировать подписчиков, нежели мотивировать их бесплатной презентацией.

В начале 2010 у Cisco Systems была огромная база данных. Компания приобрела мощный аналитический инструмент, чтобы лучше понимать базу и управлять своими массивными списками.

Одним из самых важных открытий стал тот факт, что только 25% контактов оказались коммерчески активными. Некоторые адреса находились в «спячке» последние 3–6 лет, а у других отсутствовала какая-либо информация о регистрации.
«Контакт должен подписаться на нас, прежде чем мы начнём его прорабатывать», говорит Майк Булл, менеджер по базе данных, Cisco. «Тысячи адресов из нашей многомиллионной базы не обнаруживали никаких признаков добровольной регистрации».

Маркетологи Cisco знали, что толку от этих контактов нет, но, вместо того чтобы махнуть рукой на них и на затраченные деньги, они решили с минимальными вложениями превратить эти адреса в активные лиды.

Реактивация подписчиков — кампания для нее

Команда разработала тестирование для американской части списка, чтобы проверить, согласятся ли «спящие» пользователи обновить информацию о себе. В случае успешного проведения теста по США то же самое повторили бы на международном уровне.

Шаг 1. Выбор сегмента для тестирования

В базе данных Cisco миллионы адресов, и на момент кампании не было понятно, сколько из них являются неактивными. Команда маркетологов не хотела запускать реактивацию, пока выбранный подход не подтвердит свою эффективность.

Для теста было выбрано около 14,5 % неактивных пользователей: сегмент, достаточно большой для того, чтобы можно было сделать объективные выводы об эффективности стратегии, и в то же время не слишком массивный на случай, если тест пройдёт неудачно.

Шаг 2. Выбор предложения, соответствующего потенциальной ценности клиента

Поскольку канал электронной почты является приоритетным в работе команды исходящего маркетинга Cisco, было очень важно получить разрешение подписчиков на рассылку. Особенно когда речь шла о людях, занимающих высокие позиции в своих компаниях.

Команда разделила базу данных на две группы, в зависимости от занимаемой позиции. Топ-менеджеры и другие вышестоящие должности оказались в одной группе, простые сотрудники в другой.

Было решено отправить по каждому адресу письмо с просьбой указать свою контактную информацию и предпочтения по содержанию рассылки. Контактам с высокой ценностью была предложена более высокая система мотивации. Группа с менее высокой ценностью была разделена на две части, каждой из которых были предложены менее ценные мотиваторы.

Предложенные вознаграждения:

• Подписчики, занимающие высокие должности: подарочная карта Starbucks на $25;
• Подписчики, занимающие более низкие должности, группа 1: бесплатная загрузка презентации;
• Подписчики, занимающие более низкие должности, группа 2: без мотиватора.

Шаг 3. Реактивация подписчиков через емейлы для каждого сегмента

Команда создала три разных письма, в каждом из которых подписчиков просили обновить свои преференции и контактные данные. Различия между емейлами сводились, в основном, к мотивационной части.

Ниже шаблоны всех трёх писем.

Темы писем:

• Подписчики, занимающие высокие должности: «Обновите свой профиль, чтобы получить подарочную карту Starbucks».
• Подписчики, занимающие более низкие должности. Группа 1: «Обновите свой профиль, чтобы получить презентацию ’Сотрудничество’».
• Подписчики, занимающие более низкие должности. Группа 2: «Обновите свой профиль, чтобы оставаться на связи».

В общем и целом, письма были очень похожи и имели идентичные:

• призывы к действию «Обновить сейчас», которые вели на страницу управления рассылкой;
• текст заголовка: «Присоединяйтесь и оставайтесь в потоке информации»;
• список преимуществ членов клуба;
• логотип Cisco;
• фото сотрудников офиса.

Рассылка каждой из трёх групп производилась в один и тот же день.

Реактивация подписчиков и ее результаты

«Тактика реактивации помогла нам без особых затрат возобновить маркетинговый диалог с большим количеством контактов, которые ранее были помечены как неактивные», говорит Булл. В целом, 2,3 % «спящих» контактов с незаполненными профилями были активированы, что в несколько раз превзошло ожидания команды.

Вот результаты по каждому емейлу:

• Подписчики, занимающие высокие должности / Подарочная карта:
  • Открываемость: 17,10 %
  • CTR: 7,60 %

  • Конверсия: 6,10 %
• Подписчик, занимающие более низкие должности. Группа 1 / Загрузка презентации:
  • Открываемость: 12,10 %

  • CTR: 2 %

  • Конверсия: 1,40 %
• Подписчик, занимающие более низкие должности. Группа 2 / Без мотиватора:
  • Открываемость: 18,30 %

  • CTR: 6,50 %

  • Конверсия: 3,90 %

В случае со вторым и третьим сегментами получилось, что лучший мотиватор — это его отсутствие.

То, что лучшие показатели конверсии получила серия емейлов с подарочной картой, никого не удивило. Зато специалисты Cisco взяли на заметку, что емейлы без вознаграждения, которые обошлись компании гораздо дешевле, чем письма с предложением от Starbucks, показали конверсию почти в три раза выше.

С тех пор команда решила использовать подход «без мотиватора» в своих реактивационных кампаниях для других рынков, несмотря на то, что конверсия емейлов с подарочной картой была выше. В целом, отклик составил 2,66 % по трём программам реактивации. Было решено, что это более чем успешные показатели и что команда и впредь будет делать упор на полезную и релевантную информацию, вместо того чтобы привлекать подписчиков подарками и спецпредложениями.