eSputnik: «Мы делимся всем самым лучшим»

Александра Гуреева

ex-руководитель отдела маркетинга EMAILMATRIX

На этот раз мы задали вопросы Дмитрию Кудренко, CEO eSputnik.com. Он дал самое подробное интервью. Вы узнаете, почему платформа может подойти именно вам, какими функциями она обладает и сколько стоит её использование.

Расскажите немного о себе. Как вы пришли в сервис?

Я по образованию и, надеюсь, по призванию — разработчик, программист. И всё, что я делал в сознательном возрасте, было про разработку.

Мы с друзьями создали сервисную компанию по разработке ПО и через 10 лет работы трансформировали её в продуктовую компанию, точнее, SaaS (Software as a Service) — eSputnik.

Почему решили заниматься CRM-маркетингом?

Случайно. Я всегда работал в проектах, где особенности многоканальной коммуникации имели высокий приоритет. Для платформы Rest UA мы решили внедрить емейл-маркетинг на базе русскоязычного сервиса. К сожалению, моё понимание, как это должно работать, не совпало с тем, что мог предложить рынок.

Поэтому в 2012 году появилась система eSputnik. По задумке, она должна была помогать компаниям общаться со своими клиентами персонализировано — отправлять нужным людям релевантное сообщение в подходящее время и по работающим каналам.

Но оказалось, что eSputnik в таком виде никому не нужен. Главной потребностью на нашем рынке оказалась отправка писем с помощью стратегии bulk and blast — всем, всё и побольше. А мы старались разработать маркетинговый инструмент.

Перед нами открылось три пути:

• вернуться в разработку outsource (хотя я поклялся этого не делать),
• изменить продукт под нужды аудитории,
• изменить аудиторию под продукт.

Мы выбрали самый сложный и рискованный путь — третий. Потому что верили: аудитория всё равно изменится, только позже, а мы можем ускорить этот процесс.

Опишите кратко ваш сервис

eSputnik — это гибкая омниканальная система автоматизации маркетинга для b2c с большим набором разнообразных функций.

Мы помогаем компаниям эффективно общаться со своими клиентами онлайн с помощью разных каналов: емейл, СМС, Viber, web push, mobile push, рекомендации на сайте, Фейсбук, AdWords и др.

Ключевое слово — омниканальность. Мы не просто даём возможность отправлять сообщение по почте или через пуш-уведомления, но гарантируем синергию всех каналов. В нашей платформе один канал всегда дополняет другой и комплексно решает задачи автоматизации маркетинга.

Главная ценность системы — «контакт», а не «сообщение». И всё, что происходит, крутится вокруг контакта: автоматизация, персонализация, аналитика.

Нам не так важно, какой процент открытия у сообщения, как то, какой процент вовлечения подписчика в течение недели. Какая его конверсия по воронке продаж.

Все системы автоматизации маркетинга или рассылок разделяют на два основных типа:

• системы-трамплины,
• профессиональные.

«Трамплины» — простые, дешёвые, понятные, но сильно ограниченные по функциям и возможностям реализации стандартных маркетинг-механик. В основном SMB. Яркий пример — Mailchimp.

Профессиональные — гибкие, дорогие, с разнообразными возможностями автоматизации, сегментации, персонализации. Они собирают огромные объёмы данных о поведении пользователей и используют их. Клиенты таких систем — большие компании.

Мы развиваем систему так, чтобы продвинутые инструменты стали понятными и доступными обычным маркетологам, помогали компаниям среднего размера экспериментировать и увеличивать лояльность своих клиентов.

Как давно ваш сервис находится на российском рынке? Почему вы пришли на этот рынок?

eSputnik родился на Украине и был рассчитан на русскоязычный сегмент рынка. Мы умышленно выбрали этот рынок как стартовую платформу. В нём были серьёзные пробелы как со стороны конкурирующих сервисов, так и со стороны компаний, которые решали все свои задачи массовой отправкой писем.

Мы стали развивать рынок и продукт одновременно, чтобы быть на шаг впереди потребностей онлайн-бизнеса.

В какой стране разрабатывается платформа? На каких языках происходит поддержка, в какие часы работает (по московскому времени), по каким каналам осуществляется?

Платформа разрабатывается на Украине, в городе Днепр. Поддержку можно получить на русском и английском языке с 8:00 до 21:00 по московскому времени.

Для этого нужно написать по адресу support@esputnik.com или позвонить по номеру:

+3 80 800 750 730 (Украина),
+7 495 204 15 06 (Россия),
+1 914 495 1740 (США).

Чтобы узнать больше о возможностях eSputnik, отправьте вопросы по адресу info@esputnik.com или пообщайтесь со специалистом в онлайн-чате.

Это официальная часть ответа, для интервью. А вообще мы стараемся как можно быстрее перейти на 24/7, потому что количество обращений из Америки, Европы и других уголков мира увеличивается.

Чем ваша платформа отличается от остальных представленных на рынке?

Я уже отмечал некоторые моменты, которые отличают нас от других платформ:

• из функций: омниканальность, глубокая персонализация и сегментация, аналитика;
• из технологий: широкое применение методов искусственного интеллекта для решения самых разных задач директ-маркетинга.

Но главное отличие — в подходе и ценностях, которые мы стараемся реализовать в системе. В нашем случае это бережный подход к маркетингу. Лично общаемся с клиентами, выявляем их потребности и внедряем это в нашем сервисе.

Мы работаем над тем, чтобы маркетолог занимался маркетингом, а не рутиной. Стараемся не только дать набор инструментов, но и решить комплексные задачи, которые появляются у компании на пути к внедрению коммуникационных стратегий.

У маркетологов возникает огромное количество проблем, с которыми многие давно смирились. Я объясню на примере базовых возможностей системы маркетинга: редактора сообщений, сегментации, аналитики и автоматизации.

Стандартные проблемы, с которыми сталкиваются компании:

• По статистике, создание одного письма в среднем занимает до двух недель с момента задумки до выпуска и около 25 часов работы над ним: планирование, копирайтинг, дизайн, вёрстка, тестирование, внедрение.
• В клиентских базах часто бывает неразбериха с сегментами. Никто не может объяснить, где используется или использовался этот сегмент, зачем он был создан, кто именно в него попадает, стоит ли его хранить дальше, или можно просто удалить.
• Сегменты в основном создаются для рассылки, и редко — для исследований, мониторинга и тестирования.
• Текучка в команде маркетологов каждый раз приводит к потере знаний и бегу по кругу. Нет документации, а если она и есть, то просто лежит мёртвым грузом и теряет актуальность.
• Автоматизация процессов приводит к бесконечным обращениям к разработчикам, неадекватным затягиваниям сроков, сложной поддержке и изменениям, брошенным на середине.
• Ребрендинг или какие-то изменения в базовых элементах письма приводят к огромным работам по изменению всех триггеров и массовых рассылок.
• Множество сценариев и цепочек заваливают пользователей противоречивыми предложениями и скорее вынуждают нажать на «Спам», чем увеличивают лояльность. Несогласованность автоматизированных кампаний и промо становится серьёзной преградой для развития компании.
• Маркетологи концентрируют внимание на Open Rate, вместо того, чтобы следить за стратегическими показателями типа LTV. Ведь Open Rate проще понять, измерить и получить.
• Отчёты и аналитика показывают только общую картину, а хочется детализации для решения конкретных вопросов. Для того, чтобы получить на них ответы, надо обладать навыками программиста и научного специалиста в области статистического анализа.

Такие проблемы я называю проблемами роста. Когда компания уже переросла базовые потребности и нуждается в более профессиональном решении. Понимание этих проблем и постоянная работа по их устранению — одно из основных отличий нашего сервиса от большинства систем на рынке.

В eSputnik мы делаем профессиональные инструменты доступными для бизнеса, который перерос базовые потребности, но не готов платить заоблачные суммы.

Мы постоянно внедряем новейшие разработки в области маркетинговых технологий, например:

• интерактивность в письмах;
• модульный дизайн;
• применение AI в самых различных аспектах, например, для расчета оптимального количества писем для каждого подписчика, и многое другое.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы полностью изменить подход к персональному общению. Формируем не письма, а индивидуальные маркетинг-сообщения для каждого контакта в базе.

Кому подойдёт ваш сервис? Кто он — ваш идеальный клиент?

Лучше всего сервис подойдёт b2c-компаниям, в особенности ecommerce с контактной базой от 20 000 контактов, маркетплейсам, розничному бизнесу, онлайн-сервисам.

Это может быть даже небольшой бизнес, который хочет сразу поставить процесс взращивания и удержания клиентов на правильные рельсы.

Какова оплата за пользование?

eSputnik предлагает гибкие условия оплаты сервиса.
Существуют классические месячные подписки и оплата фактического использования платформы.

Глобально можно выделить 2 варианта использования платформы, которые оплачиваются по-разному:

1. Basic (мультиканальная платформа, основанная на базовом объёме данных) — пользователь выбирает интересующий его канал или несколько каналов коммуникации, каждый из которых тарифицируется отдельно.

   Так наши клиенты не переплачивают, и при этом получают богатый набор функций.

   Компании с базой до 500 подписчиков вообще могут использовать сервис бесплатно.

2. Advanced (Basic + онлайн-трекинг, интеграция с офлайн- и онлайн-продажами, каталогами, расширенные модули работы с сегментацией и рекомендательным модулем, AdWords & Facebook и т. п.) — это целостный пакет, где количество отправленных сообщений отходит на второй план, а цена определяется количеством контактов, обрабатываемых системой.

   В итоге пользователь получает омниканальное решение для объединения всех каналов коммуникации вместе, с единой историей обращений и покупок клиентов.

   При этом стоимость такого решения остаётся доступной: начинается от 250 долларов в месяц и заканчивается индивидуальными предложениями, в зависимости от выбранных функций и механик.

Отдельно оплачивается сопровождение клиента агентством. В этом случае за компанией закрепляется эксперт, который вместе с командой заказчика организует, контролирует и помогает вести грамотную коммуникацию с клиентами. Наш эксперт помогает с внедрением передовых разработок, автоматизацией, разработкой гипотез и подготовкой экспериментов.

Опишите ключевые функции платформы

eSputnik, как многоканальная система автоматизации маркетинга, — комплексный продукт. Поэтому список даже ключевых функций может получиться неудобно большим.

Поэтому я бы выделил только самые принципиальные моменты:

1. Работа с контактами. Все каналы взаимодействия привязаны к профилю, и вся история по его активности — тоже. Отсюда задача объединения контактов из разных каналов коммуникации вокруг одного профиля, что требует обработки больших объемов данных.
2. Работа с контентом. В любом канале у нас одинаково легко поддерживаются функции динамической замены контента, управление уровнем беспокойства, использование сообщений в автоматических сценариях.
3. Деление на сегменты. В «продвинутой» сегментации мы добавили возможность сегментировать при помощи набора свойств TAD: time + aggregation + details. Это когда можно определять окно времени, для которого рассчитывается сегмент, агрегирующая функция и уточнение. Например, те, кто читал рассылки с обновлениями блога в сентябре, но не читал промо.

   Мы не просто реализовали механизм построения сегментов по всем возможным данным. Мы помогаем строить сегменты, по которым удобно изучать аудиторию.

   
4. Сбор аналитики. Главный акцент — на профиле клиента и динамике его передвижения между сегментами.

   Мы сконцентрировали свои усилия на аналитике поведения пользователей:

   • уровень вовлечённости контактной базы,
   • когортный анализ,
   • RFM-анализ,
   • изменение активности в разных каналах общения.
   
5. Автоматизация. Триггеры — сообщения, которые отправляются автоматически. Их запуск определяется тем или иным действием каждого подписчика. Например, он оставил товар в корзине — ему через час пришёл емейл.

   Но что делать, если клиент даже не открыл письмо? Вот тут пригодится логический сценарий. Нужно запрограммировать рассылку так, чтобы забывчивый подписчик увидел пуш-уведомление. Если и оно не сработает, закончить цепочку сообщением в Вайбере со скидкой на товар в корзине.

   Сложность сценария и каналы коммуникации могут варьироваться как угодно:

   • не открыл 3 письма подряд — четвёртое не отправлять;
   • не совершал покупок в течение N времени — отправить спецпредложени.

   Запрограммировать — это я громко сказал, конечно. Любой сценарий легко настраивается в специальном Drag’n’drop-конструкторе. Просто перетаскиваете нужные действия и условия в рабочую область — вот и всё программирование 🙂

   

   Мы работаем над концепцией «Маркетинг без программистов». Это ускоряет цикл тестирования и время на внедрение идей маркетолога. А значит, приносит реальные деньги не только за счёт новых функций, но и за счёт удаления барьеров на пути маркетолога.

6. Персонализация. Динамический контент в промо- и триггерных письмах с использованием данных о поведении пользователя на сайте, в мобильном приложении, в маркетинговых сообщениях.

Эти ключевые функции — фундамент. Всё остальное крутится вокруг них. Убрать любую — и система бы не существовала в том виде, в котором она развивается сейчас.

Наша платформа предоставляет самые востребованные функции на сегодняшний день:

Омниканальная персонализация на основе данных в режиме реального времени

Она позволяет маркетологам персонализировать сообщения в любых каналах, автоматически вставляя и приоритизируя карточки товаров, текстовые блоки, изображения, промокоды и другой контент.

Автоматизация маркетинга с помощью искусственного интеллекта (ИИ)

Мы разрабатываем сложные алгоритмы машинного обучения, чтобы помочь екоммерс-маркетологам получать новые данные о пользователях, увеличивать конверсии и доход, усиливать вовлечённость и лояльность клиентов.

С помощью Drag’n’drop-редактора маркетологи могут легко создавать автоматизированные сценарии для запуска емейл-кампаний, пуш-уведомлений и других маркетинговых коммуникаций.

Автоматизация на базе ИИ позволяет:

• предоставлять релевантные персонализированные товарные рекомендации на сайте, в емейлах, пуш-уведомлениях и других маркетинговых онлайн-каналах;
• идентифицировать потенциальных VIP-клиентов на ранних этапах жизненного цикла клиента;
• выделять новые сегменты в базе состоявшихся и потенциальных клиентов на основе общих признаков и поведенческих паттернов, и динамически создавать персонализированные предложения для каждого сегмента;
• повысить рентабельность емейл-кампаний, оптимизировав частоту и время рассылок с помощью рассчитанной ИИ вероятности того, что письма будут открыты.

У нас есть возможность не просто отправлять письма с рекомендациями в триггерах «Брошенный просмотр» и «Брошенная корзина». Можно использовать подходы обработки BigData и Machine Learning для массовых рассылок, чтобы определить лучшее время для отправки писем.

Чтобы помочь бизнесу сформировать уникальное предложение для каждой целевой аудитории, мы действуем в двух направлениях:

1. Организовываем удобную и всеобъемлющую передачу в eStutnik всех данных, которые уже есть о клиентах. Для этого мы используем API и Zapier.
2. Собираем для партнёров данные об их клиентах:
   • когда они предпочитают получать почту,
   • какие сообщения их интересуют больше,
   • по каким ссылкам и из каких каналов они переходят на сайт,
   • на каких страницах сайта проводят больше времени, и т. п.

В eSputnik поступает и используется даже информация о том, что клиент делает в офлайне: его звонки в колл-центр, покупки в магазине и т. п.

Весь этот массив данных анализируется с помощью алгоритмов искусственного интеллекта. В итоге каждому подписчику в сообщения подставляется уникальный персонализированный контент, сформированный по его личным предпочтениям. Оптимизируются частота и время рассылки, подбирается самый удобный канал коммуникации. Звучит как фантастика, правда? Но это — реальность ХХI века, плоды Machine Learning. Ну и без наших Big Data-аналитиков не обошлось, конечно 🙂

Расширенная идентификация пользователя

eSputnik автоматически идентифицирует зарегистрировавшихся клиентов и подписчиков во всех маркетинговых коммуникациях, в которых они участвуют. Это касается и тех взаимодействий, которые произошли до того, как клиент зарегистрировался на сайте.

Для этого мы собираем и обрабатываем в реальном времени данные о взаимодействиях пользователей с веб-сайтом, мобильным приложением, электронной почтой и другими каналами, а также данные из CRM/ERP-систем и офлайн-события.

Редактор сообщений

Мы реализовали концепцию перехода от библиотеки шаблонов к библиотеке блоков писем. Этот подход экономит время на создание и согласование емейла в несколько раз.

Почему клиентам нужно выбрать ваш сервис?

1. У нас русскоязычная поддержка в российской временной зоне.
2. Наша команда — одно целое с разработчиками. Мы не только говорим как нужно сделать, но и помогаем с технической реализацией, в обсуждениях с вашим IT-отделом.
3. Мы накопили большой опыт работы с екоммерс самых разных размеров.
4. У нас есть агентское направление. Мы помогаем компаниям развиваться, даже если у них не хватает собственных ресурсов или опыта.

С какими вопросами чаще всего обращаются в команду поддержки клиентов?

Всё зависит от того, кто спрашивает: новичок или опытный пользователь.

Те, кто знакомится с системой, интересуются, не посчитают ли их рассылку спамом. Некоторые, наоборот, убеждают нас, что они не спамеры, хоть и купили где-то контактную базу. Так что приходится объяснять не только азы работы с системой, но и общие морально-правовые нормы 🙂

Опытные клиенты приходят с профессиональными вопросами: как увеличить жизненный цикл клиента, как повысить вовлечённость и внедрить стратегию удержания клиентов, как улучшить Open Rate и другую статистику по рассылке, просят помочь определить лучшее время для отправки писем, спрашивают об особенностях вёрстки письма для разных почтовых клиентов.

Одно из последних важных событий — введение GDPR, законодательства, регулирующего обработку личных данных граждан ЕС. Нам каждый день приходят десятки звонков и писем с просьбами прокомментировать тот или иной аспект. Так что на GDPR мы уже не одну собаку съели 🙂

Конечно, много вопросов и технического плана:

• как настроить брошенную корзину;
• как правильно оформить страницу отписки;
• как составить многоканальную цепочку сообщений;
• как проверить, что письмо одинаково хорошо выглядит во всех почтовых клиентах, и т. д.

У нас есть большой раздел помощи на сайте, и большинство таких вопросов уже имеют детальные ответы, но люди не всегда готовы искать. Спросить ведь проще. Сейчас мы разрабатываем видеоинструкции для пользователей системы.

Расскажите о самом курьёзном случае в работе

Одна из таких историй произошла на заре работы сервиса. Тогда каждый клиент и каждая рассылка были новостью и радостью для всех. Мы с трепетом наблюдали, как кто-то заходит в систему и собственноручно формирует рассылку. И вот такие первые действия наших пользователей напрочь парализовали работу команды.

Все смотрели, что делает пользователь, и комментировали, если что-то идёт не так. Вначале это было весело, но потом я заметил, что это сильно отвлекает от работы. Мы решили потратить день на то, чтобы у нас появился первый радиатор — монитор на стене, который показывает значимые для жизни системы показатели. На тот момент это была табличка, где транслировалось, какая компания сколько разнотипных действий совершила за последние 60 минут.

Мы выделили самые важные действия, которые предшествуют рассылке:

• работа с контактами — создание или импорт контакта;
• работа с сообщением — создание или изменение;
• тестирование;
• отправка.

Это успокоило ребят, они привыкли к тому, что экран всё время обновляется, видели, кто работает. Среди клиентов даже появились любимчики. Но особенно интересно, что появились те, кто за 60 минут набирает большее количество очков. Например, вручную создаёт больше 100 контактов.

Я решил понять, зачем людям добавлять сотни контактов по одному, и позвонил клиенту в разгар его работы. Он поднял трубку, сказал, что занят, и завершил звонок. Через два часа непрерывной работы клиент перезвонил. Выяснилось, что он заводил товарные накладные, чтобы с помощью СМС выслать подтверждение отправки заказа. Я предложил ему лайфхак — импортировать всё разом с помощью excel-документа. С тех пор клиент тратит не больше 5 минут в день в системе.

Наша задача — отправить правильное сообщение правильным людям в правильное время, используя правильный канал. И с тех пор поиском этих правильных комбинаций мы и занимаемся.

Расскажите о достижениях сервиса на российском рынке

Нами пользуются более 50 тысяч компаний, отправляя более миллиарда сообщений каждый месяц.

Для меня большое достижение — то, что клиенты, которые приходят к нам, остаются надолго, и мы превращаемся в настоящих друзей. Это очень круто! В любом городе России, где я был, есть люди, которые нас любят и хотят встретиться и пообщаться. Мы ради этого и работаем.

В первую очередь eSputnik хорошо известен бизнес-сообществу и маркетологам России благодаря активному участию наших специалистов во всех событиях, формирующих рынок.

Мы организовываем мероприятия и принимаем участие в образовательной жизни Украины, России, Белоруссии, Казахстана, — практически во всех нишевых конференциях. Если раньше в основном мы учились у Запада, теперь уже есть чему и им у нас поучиться.

Сегодня нас приглашают выступить на конференциях по всему миру (в Европе, Штатах) и очень хорошо отзываются о системе. Есть ещё опыт, который хотелось бы перенять, поэтому из года в год мы посещаем все отраслевые события мирового уровня и обучаемся за рубежом.

С какими известными брендами работали?

У нас много крупных известных клиентов:
Avon, METRO Cash and Carry, Samsung, OLX, Lacoste, Shell, Yves Rocher, Intertop, Ecco, Tui, Wog, Alpen Pharma Group, Viasat, «Райффайзенбанк». И, конечно, крупнейшие украинские бренды, такие как «Киевстар», Comfy, Allo.ua, Foxtrot, Eldorado, Megogo и др.

Как часто бывают обновления платформы?

Не реже раза в неделю, иногда — каждый день. Одна из самых важных внутренних технологических целей — организовать в системе Continuous Delivery. Мы построили процесс разработки таким образом, чтобы цикл производства был как можно короче. Сделали → выпустили.

Например, кроме новой функциональности мы сейчас активно переделываем UI/UX, осовременивая систему.

Ключевые функции мы выпускаем небольшими пакетами. Сначала даём попробовать клиентам, которые дали согласие на участие в бета-тестировании. Потом допускаем остальных — волнами, раз в неделю. Собираем обратную связь и вносим правки. Так, недавно мы полностью переделали страницу работы с группами.

Как вы это анонсируете?

Почтой или web-push-оповещениями. Иногда статьями в блоге и на сайте, или на конференциях, если это ноу-хау.

Вот, например, письмо, которое мы отправляли с анонсом совсем недавно:

Ваши IP-адреса индивидуальны? И даже для мелких клиентов?

Нет, мы используем в основном shared IPs для массовых рассылок, и даём выделенные IP компаниям, которые попросят этого.

У нас есть разные пулы IP-адресов для разных задач: для проморассылок, триггерных или транзакционных писем, разного рода компаний. Мы внимательно следим за репутацией, прогревом.

Если что-то пошло не так — адрес помещается на карантин, потом снова прогревается и восстанавливается. А главное — мы не просто удаляем последствия падения репутации, но и устраняем причину этого падения.

Это большая комплексная задача, которой у нас занимается отдельная команда, и мы всегда поможем подобрать оптимальный вариант использования IP для рассылок.

Где можно посмотреть документацию?

У нас есть детальная документация в разделе на сайте, есть также на youtube-канале.

Спасибо Дмитрию за такой подробный рассказ. Впереди ещё больше интервью, оставайтесь на связи.