Flash sale в емейлах: тактика проведения и анонсирования
Письмо про распродажу отличается от обычного промописьма ярким упоминанием скидки. В письме про flash sale к скидке добавляется период ее действия, т.е. бонусный мотиватор усиливается временным. «Купи это» превращается в «Купи это выгодно», которое становится «Купи это выгодно за Х часов».
Сам принцип ограниченности бонуса во времени стимулирует подписчика покупать, но объем сгенерированных распродажей покупок может быть разным и зависит от качества планирования распродажи маркетологом.
Что нужно учитывать при планировании flash sale?
1. Среднюю скорость реакции подписчиков на письма
Изучите статистику открытий своей рассылки. Какой процент прочитанных писем открывается за первые сутки после доставки? за вторые? за третьи? Если график идет по
нисходящей, вы можете предлагать подписчикам распродажи длительностью 24 часа и меньше. Если по восходящей — подумайте о более длительных flash sale (двух- и
трехдневных).
2. График работы службы поддержки
Имейте в виду, что успешный flash sale — это всплеск активности пользователей, который дает больше заказов в единицу времени, чем обычные письма. Обеспечьте усиление службы поддержки клиентов дополнительными сотрудниками на время проведения распродажи.
Если служба поддержки не работает в ночное время, лучше отказаться от концепции «ночи шопинга» в пользу дневных распродаж. Круглосуточная же работа позволит вам проводить даже марафоны кратковременных распродаж, невзирая на время, как это делает Wildberries:
3. Историю посещений сайта
Взгляните на статистику посещений сайта и транзакций. В какие дни недели пользователи привыкли изучать товары на сайте, а в какие дни они делают заказы? На какое время суток приходятся пики активности? Постарайтесь сделать время распродажи удобным для пользователей.
Эти три порой противоречивых фактора помогут вам определиться с базовыми характеристиками flash sale: длительность, дата, время суток, которые влияют и на тактику анонсирования.
Тактика анонсирования
Расписание анонсов
Рассмотрим пример анонсирования трехдневной распродажи с 25%-й скидкой интернет-магазином Shopbop.
Схематично это можно изобразить так:
Начните с оповещения о старте распродажи (или о том, что распродажа скоро начнется) и затем напомните о ней в форме обратного отсчета («остался один день», «осталось несколько часов»). Flash sale — мероприятие, выходящее за рамки обычных рассылок и обещающее подписчику конкретную выгоду, что дает вам право быть настойчивыми.
Персонализация доставки анонсов
Если распродажа длится более суток, есть смысл подумать о персонализации доставки писем-анонсов по часовому поясу получателя. Например:
Таким образом вы украдете у подписчика три часа, но попадете к нему в нужный момент (в момент ежедневной утренней проверки почты). Дело в том, что большинство писем открываются в первые часы после доставки, поэтому важно попасть во «Входящие» в момент вероятной проверки почты.
Еще более индивидуальный подход — персонализация доставки по истории открытий писем конкретным пользователем. Выявите привычное время открытий писем для подписчиков с приличным временем жизни и настройте рассылку на это время (некоторые ESP позволяют так делать). История знает случаи, когда такой подход давал не только рост Open Rate, но и увеличение конверсий.
Подсегменты
Добавьте в схему рассылки категорию сегмента, чтобы избавить состоявшихся покупателей от излишних анонсов:
Это одна из возможных картин сегментации. Адаптируйте ее к своей ситуации. Дополните ее другими каналами коммуникации — СМС, баннерным ретаргетингом. Выйдите за рамки этой картины, продлив распродажу для неактивного подсегмента, как это делает, например, KupiVIP:
Оценка результатов
Вникайте в результаты каждой flash sale как можно глубже. Отслеживайте скорость открытий писем, процент конверсий, доход и соотносите эти параметры с той тактикой проведения и анонсирования, которую вы применили. Ищите инсайты, интерпретируйте их, чтобы в следующий раз добиться еще большего успеха.
Автор статьи: Мария Терентьева, EMAILMATRIX
