Три зарубежных идеи для оформления емейл-рассылок
По оценкам аналитиков, в 2025 году количество пользователей электронной почты достигнет 4,6 миллиарда, а число отправляемых писем превысит 370 миллиардов в день. Другими словами, в среднем каждый получает около 80 емейлов ежедневно.
Как при такой конкуренции бизнесу заполучить хоть чуточку внимания клиентов? Этот вопрос актуален для маркетологов по всему миру — а значит, и ответы на него можно искать в опыте разных стран. Я расскажу о трёх трендах в зарубежном емейл-продакшене, которые заметила за последнее время. Они касаются и текстов, и дизайна, и отчасти вёрстки.
Рекомендую присмотреться: эти идеи пригодятся и на российском рынке.
Доступность
Не все люди могут полноценно взаимодействовать с емейл-рассылками в силу физических и когнитивных особенностей. Например, нарушений зрения, дислексии, дальтонизма или СДВГ.
При этом серьёзных и критичных проблем с доступностью для таких пользователей не имеют лишь 0,11% писем. Таковы выводы сообщества Email Markup Consortium, которое в мае 2025 года изучило почти 450 тысяч емейлов на разных языках из различных отраслей.
Другими словами, большинство компаний не обеспечивают равный доступ к информации и из-за этого теряют контакт с частью аудитории. И адаптация емейлов для неё — это не только проявление социальной ответственности, но и точка роста маркетинга.
Приведу несколько правил, которые помогут улучшить рассылку (и опередить конкурентов). Заодно посмотрим на примеры писем, в которых бренды следуют этим правилам — пусть, возможно, и неосознанно.
Высокий контраст между элементами
Это улучшает читабельность письма. Высокий контраст текста относительно его фона — критически важный аспект доступного емейл-дизайна.
❌ В этой рассылке контрастность низкая. И основной текст, и фон — серые:
❌ Здесь фразы «Скачайте приложение» и «Мы в соцсетях» трудно прочитать даже абсолютно здоровому человеку:
✅ А вот письмо с высокой контрастностью:
Alt-текст
Обычно его советуют использовать, чтобы донести содержание рассылки до пользователя, у которого не загрузились картинки. Например, если пользователь не поменял базовые настройки десктопного клиента или включил режим экономии трафика.
Однако альтернативный текст также помогает пользователям с нарушениями зрения, которые используют программы чтения с экрана. Пропишите его для всех изображений, чтобы такие подписчики поняли их содержимое.
❌ Нас просят оценить письмо — понравилось или нет. Но без прогруженных картинок и прописанного alt-текста непонятно, куда нажимать.
✅ Изображения подписаны: мы понимаем, что должен был передать баннер и на какие разделы сайта и соцсети компании можно попасть из письма.
Мы в EMAILMATRIX делаем alt-тексты так, чтобы они отвечали дизайну письма и не перекрывали друг друга. О том, как это сделать, читайте в статье о неочевидных ошибках емейл-вёрстки.
Чёткий и крупный шрифт
Он облегчит чтение людям с нарушениями зрения.
Заголовки и списки
Структурируйте информацию, чтобы облегчить навигацию и понимание контента. Это особенно важно для людей, которые используют вспомогательные технологии вроде программ чтения с экрана.
Простой язык
Избегайте сложных предложений и абстракций, а также проверяйте себя на логические ошибки.
Чёткие инструкции и Call-to-Action
Это ещё один способ упростить понимание контента.
Единство темы
Не пытайтесь рассказать в одном письме сразу обо всём. Переизбыток товаров, акций, конкурсов и прочего рассеивает внимание подписчика и перегружает муками выбора.
Чтобы с большей вероятностью довести пользователя до целевого действия, следуйте правилу «одно письмо — один повод».
Если хотите узнать больше о доступности рассылок, советую изучить эти материалы:
- Отчёт Email Markup Consortium — 2025
- Все отчёты Email Markup Consortium
- Гид по емейл-дизайну Constant Contact
- Гид по доступности писем Email on Acid
Фейковые видео
Популярность видеоконтента растёт изо дня в день, это не обходит стороной и емейл-канал. Компании, которые так или иначе используют видео в рассылке, получают такие результаты:
- +6% к Open Rate (за счёт слова «видео» в теме)
- +65% к Click-Through-Rate
- —26% к отпискам
К сожалению, полноценно видео в письмах поддерживают только Apple Mail и iOS Mail. Однако есть альтернативные способы «добавить» ролик в рассылку, и один из них — техника фейкового видео. В классическом виде она выглядит так:
- Делаем из фрагмента видео гифку и накладываем поверх узнаваемый значок кнопки Play.
- Добавляем гифку в письмо в качестве кликабельного баннера.
На практике детали могут различаться. Например, вместо гифки можно использовать просто кадр из видео или обложку. Статичные элементы привлекают внимание хуже, так что это спорное решение, но может сработать.
Другая вариация — взять не абстрактный значок, а узнаваемую кнопку конкретного видеохостинга. Так мы делали в рассылках для Kia.
Когда использовать фейковые видео в рассылке? Когда у вас есть видео, которое стоит показать подписчикам. Это может быть обзор товара в продающем письме, инструкция к новой фиче в информационном или ко всему продукту — в приветственном. Если вы сняли вовлекающее или прогревающее видео или просто сделали поздравительный ролик — поделитесь им с аудиторией рассылки.
Формы главного баннера
Чаще всего письма начинаются с главного баннера, а именно — с горизонтального изображения с оффером. Пользователи привыкли к такой структуре рассылок и могут подсознательно игнорировать «ту картинку в начале».
Чтобы пробить баннерную слепоту, попробуйте сломать шаблон. Вот несколько вариантов.
Отдать предпочтение баннеру на весь экран прокрутки, использовав минимум текста: пусть он только дублирует основную информацию с изображения. Особенно удачно такое письмо будет смотреться на мобильных телефонах.
Расположить изображение на нескольких экранах прокрутки, если позволяет концепция письма. Это создаёт интригу и мотивирует изучить рассылку — как минимум дойти до текста.
Вообще не использовать баннер в начале письма, а передать основную информацию крупным текстом.
Добавлять баннер или нет, какого размера его делать, какие изображения использовать — всё это зависит от задачи.
Изображения — сильный инструмент для управления вниманием. Человеческое зрение устроено так, что в первую очередь мы обращаем внимание именно на картинки. А если это лица или что-то их напоминающее, то эффект будет ещё сильнее. После изображений мы смотрим на контрастные элементы — как правило, это крупные заголовки. А уже после — на все остальные текстовые блоки в зависимости от размера и контраста.
Поэтому если стоит задача ёмко донести простой посыл, то можно использовать крупные изображения. Это отличный формат для поздравлений и анонсов.
Вертикальные баннеры хорошо подходят для демонстрации продукта и для быстрого донесения информации через визуальные образы.
Бывают обратные ситуации, где баннер не так важен и только отвлекает от ключевого сообщения в заголовке. В таких случаях лучше вовсе отказаться от изображений: так внимание будет фокусироваться сразу на тексте. Такой формат часто используют в дайджестах.
Кирилл Мосин
старший дизайнер EMAILMATRIX
Сегодня рассылки должны удивлять, чтобы завоевать внимание подписчиков и продвинуть их к целевому действию. Придумывайте свои идеи и не забывайте смотреть вокруг. Научившись ловить только формирующиеся тренды, вскоре вы сможете сами задавать их.
