Игры с доменами в емейл-маркетинге
Репутация отправителя, о которой мы говорили в цикле о доставляемости, зависит от домена и IP-адреса отправителя, ключа DKIM и других факторов. Домен отправителя при этом находится совсем не на последнем месте по значимости.
Рассказываем, как домены влияют на доставляемость, почему нужно создавать поддомены для разных типов писем и как это делать. В конце статьи вы найдёте несколько способов повышения репутации отправителя.
Домен — один из базовых факторов создания инфраструктуры емейл-маркетинга (технической системы отправки различных типов рассылок от компании). К его выбору стоит подходить осмысленно. По домену и имени отправителя подписчик и почтовый провайдер понимают, кто прислал емейл-сообщение.
Компании редко ограничиваются одним типом писем. Чтобы все емейлы доходили до адресатов, для каждого типа письма нужно использовать поддомен. Например, домен Apple — apple.com, а рассылки о скидках и выходе новых гаджетов приходят с поддомена insideapple.apple.com.
Репутация домена и его поддоменов влияют друг на друга. Например, компания выбрала неудачную стратегию реактивации и разослала письма сразу на большое количество подписчиков. За счёт этого процент жалоб вырос с 0,01% до 0,5%, что очень много. Рассылка реактивации стала попадать в папку «Спам».
Жалоба — уведомление о том, что подписчики помечают письмо как спам.
Она уходила с того же домена, что и письма подтверждения заказа. Из-за высокого уровня жалоб эти письма тоже начали падать в спам. В результате интернет-магазин компании почти перестал работать, потому что люди не могли подтвердить свои заказы.
Из этого следует основное правило:
Разберём основные типы писем при планировании инфраструктуры рассылок.
Чтобы было проще, все ситуации рассмотрим на примере домена shop.com.
Корпоративная почта
Всю корпоративную переписку между сотрудниками и внешними партнёрами отправляйте с основного доменного имени, с name@shop.com. В этой ситуации используется репутация основного домена.
При этом сама почта может:
- работать на вашем собственном почтовом сервере — в этом случае ей управляет штатный системный администратор;
- использовать различные решения для бизнеса, типа G Suite от Google или «Почта для домена» от Яндекса. Тогда управлять корпоративной почтой можно в интерфейсе этих компаний.
Транзакционные сообщения
Это важные для бизнеса письма — сообщения о восстановлении пароля, уведомления о регистрации или о статусе заказа.
Такие письма должны доставляться всегда и вовремя. Любая ошибка вызовет кучу проблем и нагрузку на другие каналы коммуникации. Например, кол-центру придётся объяснять покупателям, почему не приходит подтверждение заказа.
Обычно такие письма отправляют с основного домена @shop.com или под них выделяют отдельный поддомен, например orders.shop.com.
В первом случае вы добавляете к транзакционным письмам репутацию корпоративной почты, которая, как правило, достаточно высока. С одной стороны, это положительно сказывается на доставляемости первых. Но, с другой стороны, в случае бот-атаки в папку «Спам» попадут не только транзакционные письма, но и корпоративная рассылка.
Бот-атака — большое количество регистраций на несуществующие емейл-адреса.
Во втором — наоборот, вы отделяете транзакционные письма от корпоративной переписки. Если возникнут проблемы с доставляемостью, вы легко поймёте, с чем это связано, и сможете разделить репутацию, если для отправки транзакционных писем используется CRM или другая внешняя платформа.
Массовые маркетинговые рассылки
К массовым маркетинговым рассылкам относятся письма со скидками и акциями, приветственные цепочки, реактивационные рассылки, новостные дайджесты и т. д. — все письма, которые уходят в больших объёмах на широкие сегменты получателей.
Для маркетинговых рассылок обязательно выделять отдельный поддомен, например news.shop.com или email.shop.com, — название непринципиально. Самое главное, чтобы репутация этого поддомена была отделена от репутации вашего основного домена.
Если массовая рассылка соберёт много жалоб, в спам попадёт только она. Ваша корпоративная переписка продолжит доставляться собеседникам без проблем.
Ещё одна причина выделять под маркетинговые письма поддомен — использование специальной платформы для рассылок. В этом случае доставка рассылки будет зависеть от IP-адресов и репутации выбранной платформы.
Письма с блоком рекомендаций
Обычно это триггерные письма с рекомендациями или цепочки, завязанные на поведение пользователя.
Для таких писем есть три варианта:
- Использовать платформу со встроенным рекомендательным движком, например Emarsys.
- Сделать интеграцию вашей платформы с внешним рекомендательным сервисом — например, в ExpertSender встроить RichRelevance.
- Использовать платформу, специализирующуюся на рекомендациях, например RetailRocket.
В последнем случае платформа отправляет емейл-сообщения от своего домена и использует свои IP-адреса.
С одной стороны, репутация основного домена не будет зависеть от домена рекомендательной платформы. Но если репутация самой платформы у почтовых провайдеров низкая, у вас будут проблемы с доставкой писем с рекомендательными блоками.
Способы повышения репутации отправителя
Настройка подписей: SPF, DKIM, DMARC
Если брать все перечисленные выше письма, у нас получится следующая структура рассылки:
- Корпоративная почта — shop.com. Отправляется с корпоративного почтового сервера.
- Транзакционные письма — orders.shop.com. Отправляются CRM или через платформу емейл-маркетинга.
- Массовые проморассылки — news.shop.com. Отправляются через платформу для емейл-маркетинга.
- Письма с рекомендациями — shop.recommendation-system.com. Отправляются через рекомендательную систему и используют её домен.
Итого у нас есть основной домен, два поддомена и внешний домен. Как правильно настроить для них все записи?
- SPF — настраивается отдельно для каждого домена. Не забудьте вписать туда актуальные IP-адреса системы рассылок/почтового сервера, с которых уходит именно этот тип рассылок.
- DKIM — настраивается отдельно для каждого домена и системы рассылок. Механика внедрения сильно завязана на системы рассылок, которую использует каждый тип писем.
- DMARC — можно настроить одну общую запись для основного корпоративного домена shop.com и указать в ней необходимые политики обработки почты для поддоменов. Также её можно настроить отдельно для каждого поддомена. Это усложнит мониторинг и обработку результатов отчётов, так как их количество сильно вырастет. Но такой способ даёт больше гибкости.
- Задачи бизнеса: поменяли основной сайт или вышли в новый регион (сменили shop.ru на shop.com).
- Из-за проблем с доставляемостью решили сменить домен и «обнулить репутацию» перед почтовыми провайдерами.
Смена отправляющего домена
Отправляющий домен меняют по двум причинам:
С точки зрения почтового провайдера, если компания не решает проблему с качеством рассылок для пользователей, её рассылки не должны доходить до них. И в этот момент письма начинают падать в спам.
Попытка же смены домена, например с shop.ru на sh0p.ru (замена буквы в имени на цифру), вызовет подозрение. Это одна из типичных техник спамеров. А значит, лежать такой рассылке в спаме ещё очень долго.
Систематическая работа с качеством рассылок и базы подписчиков, а также контакт со службами поддержки почтовых провайдеров — основное решение проблемы.
Прогрев домена
У нас уже есть готовая инструкция по прогреву домена. Мы хотим напомнить о необходимости прогрева. Вне зависимости от типа писем, рассылки с нового домена/новой системы рассылок нужно начинать постепенно и с небольших объёмов, чтобы не вызвать негатива у почтовиков.
У вас проблемы с попаданием писем во «Входящие»? Не знаете, как настроить служебные заголовки? Вы теряете прибыль, потому что подписчики не видят письма? Напишите нам — проведём аудит доставляемости и решим проблемы с доставкой писем во «Входящие».
